documents-export-2014-03-21 / ТПСО ч. 2

5.Планирование мероприятий в увязке с имиджем предприятия.

6.Разработка мер по нейтрализации действий конкурентов.

7.Оценка результатов деятельности по связям с общественностью

ивыявление основных направлений ее совершенствования.

8.Определение лояльных групп и формирование целевой аудитории.

9.Разработка мер для внутреннего PR.

10.Выбор СМИ для работы с ними.

Связи с общественностью — искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Можно говорить о двух кругах связей с общественностью — внешнем и внутреннем. Задача внутреннего круга — гармония внутри производственного коллектива, предотвращение трудовых конфликтов. Проблема внешнего круга — это создание имиджа предприятия в глазах общественности. Может исследоваться внутренняя среда фирмы и внешняя среда: макросреда и микросреда.

Таблица 3.1 Объекты и предметы исследований в связях с общественностью

в управляемый процесс и повысить ее эффективность, позволяет осуществлять контроль и мотивировать работников PR-служб. На основе анализа результатов возможно дальнейшее улучшение процесса. Оценка нематериального результата PR-деятельности способствует накоплению «репутационного капитала» специалиста и компании.

Исследование эффективности PR-деятельности делает ее более прозрачной, позволяет наглядно представить результаты, что способствует лучшему пониманию руководством вклада PR-специалиста в достижение общей цели. Сложность такой оценки заключается в необходимости определения понятных, объективных и легко измеримых критериев. В отношении услуги сделать это непросто. Используется показатель «удовлетворенность-неудовлетворенность» услугой со стороны потребителя, хотя он является сугубо субъективным. В качестве объективных критериев можно выделить упоминаемость в СМИ, соответствие бизнес-целям, профессиональные характеристики самого специалиста (образование, награды, дипломы, опыт) (см. рис. 3.1.).

Измерить результаты PR-деятельности можно по следующим показателям:

Присутствие компании в информационном поле (количество и качество публикаций, эфиров с разбивкой на характер упоминаний и прямую речь) (например, см. табл. 3.2).

Информированность целевых аудиторий о событии, новости, сообщении с разбивкой по аудиториям (знают — не знают, кто знает и что).

Таблица 3.2 Измерение присутствия компании в информационном поле

этих симптомов могут быть изменение имиджа и репутации, снижение лояльности персонала, действия конкурентов, трансформация окружающей среды. Очень часто причинно-следственные связи скрыты от непосредственного наблюдения, а то, что лежит на поверхности и кажется очевидным, на самом деле таковым не является. Истинные причины проблемы и варианты ее решений обнаруживаются в результате исследований.

Осмысление проблемы означает выявление всех составляющих факторов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. Сделать это можно с помощью анализа результатов производствен- но-хозяйственной деятельности или сбыта, экспертного опроса руководителей и специалистов, привлечения консультантов, моделирования проблемы.

Предварительный анализ возможных причин возникновения проблемы позволяет сформулировать рабочую гипотезу. Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы, т. е. то, что мы будем проверять, изучать в процессе маркетинговых исследований. Правильно сформулированная рабочая гипотеза должна отвечать определенным требованиям:

–достоверность, т. е. не быть из области фантастики, а лежать в рамках реальности;

–конкретность — служить основой для решения, а не только объяснять суть явления;

–проверяемость — должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале;

–формализованность — основные предположения гипотезы должны быть измеримыми, а не только опираться на логические доводы.

Например, мы можем предположить, что причина низкой лояльности персонала — плохая информированность. Такая рабочая гипотеза является достоверной (плохая информированность вполне возможна), конкретной (в случае ее подтверждения ясно, какие меры следует предпринять), проверяема (мы можем провести опрос персонала), формализованна (мы можем точно определить, какое количество людей страдает от недостатка информации, какие каналы коммуникации чаще используются, и выразить это в процентах).

Все разнообразие целей исследования можно свести к пяти типам. Задачи исследования вытекают из цели. В задачах мы определяем конкретные параметры и показатели, которые должны быть измерены в ходе исследования. Для каждого типа целей используются свои методы. Соотношения целей, задач и методов представлены

втабл. 3.3.

2. Планирование программы. План содержит основные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц. Примерная структура плана представлена в табл. 3.4.

Таблица 3. 4

Программа исследования

Рассмотрим теперь основные понятия, которые необходимо знать при проведении исследований. Множество всех элементов — носителей изучаемых параметров, т. е. тех, кто является непосредственными источниками интересующей нас информации, называется генеральной совокупностью. Иногда объем генеральной совокупности столь велик, что изучить все его элементы практически невозможно. Тогда

мы отбираем для изучения только часть — выборку. Выборка — это часть генеральной совокупности, которая отражает ее структуру и сохраняет пропорции. Контур выборки — список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

При формировании выборки выделяют случайные и неслучайные виды процедур. Неслучайный или детерминированный метод основан на индивидуальных предпочтениях исследователя. Исследователь может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в выборку. Этот способ очень экономичен с точки зрения времени и финансов. И все-таки структура генеральной совокупности может быть существенно искажена.

При случайном или вероятностном методе все единицы генеральной совокупности имеют известный шанс попасть в выборку. Эти методы затратные, но и информацию можно получить более точную и достоверную. Выбор метода формирования и объема выборки определяется соотношением затрат и требуемой точности информации.

Объем выборки не влияет на репрезентативность результатов. Если для формирования выборки использовался неподходящий метод, даже при большом объеме полученные результаты нельзя распространять на генеральную совокупность. Можно принять, что выборка составляет 5–10 % от генеральной совокупности или заранее договориться о количестве 500, 1000 или 1500 респондентов. Иногда выборка считается достаточной, если новые сведения вносят незначительные изменения в результаты. Объем выборки может ограничиваться затратами, предусмотренными в бюджете на проведение маркетингового исследования. Также рассчитать объем можно с помощью специальных шкал, таблиц, программ.

Существует два подхода к формированию бюджета: с учетом имеющихся средств и в зависимости от ожидаемой ценности результатов. Для отдельного определенного исследования необходимо оценить потенциальные расходы. Бюджет можно планировать на разных этапах: после постановки задач или на заключительном этапе планирования программы.

Бюджет включает следующие статьи затрат:

1.Переменные расходы, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ (напрямую зависят от объема выборки): заработная плата специалистов, интервьюеров, кодировщиков; расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио-, видеоносители, бумага).

2.Прочие расходы: оплата дополнительной информации, амортизация оборудования.

3. Постоянные расходы: аренда помещений, административно-хо- зяйственные расходы (телефон, коммунальные платежи); представительские расходы (деловой обед).

Стоимость исследования, помимо объема выборки, зависит также от сложности и новизны исследования, от уровня рыночных цен. Оценить трудоемкость исследования можно на основании опыта предыдущих исследований или пригласить специалистов, которые рассчитают возможные минимальные и максимальные затраты. Существуют нормативы и коэффициенты, которые можно использовать. Руководитель сам может определить крайний срок предоставления результатов. Однако следует помнить, что резервы сокращения срока исследования за счет привлечения большего числа сотрудников небезграничны.

Заканчивается этап планирования подготовкой письменного предложения о проведении исследования, которое выражает суть проекта социологического исследования и может выступать соглашением между исследователем и клиентом. В нем излагается проблема исследования, подход, план, как и кем будут собираться данные, анализироваться и представляться. Обязательно предоставляется оценка затрат и временнойграфик.Деловоепредложениедолжнобытьмаксимальноподробным и точным. Обязательно отразите индивидуальные требования клиента, особенно если вы как профессионал считаете, что данное мероприятие бессмысленно в рамках поставленной цели, а клиент настаивает. Составленное предложение будет служить основанием для контроля за качеством исследования и оценки эффективности полученных результатов.

Реализация исследования. Достоверность информации во многом зависит от правильности действий каждого сотрудника. Первый шаг на пути к реализации исследования — это подготовка персонала и организация его работы.

Подбор штата осуществляется в соответствии с психологическими, интеллектуальными и другими требованиями.

При проведении массовых исследований появляется потребность в привлечении дополнительных сотрудников: интервьюеров и кодировщиков. Расчет необходимого количества работников производится по формуле.

Интервьюеры:

,

где И — оптимальное число интервьюеров; а — норма опроса (зависит от количества вопросов в анкете); Т — количество дней;

n — объем выборки.

Кодировщики:

,

где K — число кодировщиков; n — объем выборки;

O — число открытых вопросов в анкете;

A — норма обработки вопросов в день (около 500); T — количество дней.

К сотрудникам, которые непосредственно контактируют с респондентами, предъявляют следующие требования: уровень образования не ниже среднего; умение работать с людьми; доброжелательность; внимательность; аккуратность; толерантность; хорошая дикция; не занимать руководящей должности. Несколько слов по поводу последнего требования. Задача интервьюера — получить индивидуальное мнение респондента, его точку зрения на проблему. Недопустима ситуация, когда интервьюер пытается навязать опрашиваемым свою точку зрения, «подсказать» ответ. Руководитель же привык принимать решения и оказывать влияние. Своим авторитетом он может заставить респондента присоединиться к тому мнению, которое сам интервьюер считает верным. Такая ошибка исказит результаты и снизит их достоверность. Интервьюерами могут быть люди с нейтральными профессиональными интересами, с хорошими коммуникативными навыками.

Второй важный момент при проведении исследования — это подготовка методического обеспечения работы персонала (инструкций, памяток, учебных программ) и разработка организационно-правового обеспечения работы (договоров, заданий, системы оплаты).

Задания подготавливают бригадиры, которые возглавляют бригаду из 20–25 интервьюеров. Задание — нормативная единица при планировании нагрузки сотрудника и контроле. В задании указывается количество опрашиваемых, время, место, конкретные опрашиваемые лица (адреса, телефоны и т. п.), сведения о самом интервьюере. Задание заполняется в двух экземплярах — один для интервьюера, другой для организатора, и выдаются после инструктажа.

В обязательном порядке проводится обучение персонала в форме инструктажа, тренингов, ролевых игр, пробных интервью. Подготовка необходима для выработки индивидуального подхода к каждому респонденту при общей позиции отстраненности интервьюера. Психологическая подготовка требуется интервьюерам особенно при работе с острыми вопросами (например, политическая и социальная сферы, внутренние проблемы организации). Инструктаж проводится перед выходом в «поле» бригадиром или руководителем. Инструкция содержит разъяснение цели и задач