documents-export-2014-03-21 / ТПСО ч. 2
.pdf
Планирование и организация управленческой деятельности... |
61 |
по управлению массовыми коммуникациями в ситуации кризиса и информационными потоками, направляемыми в средства массовой информации, укрепляет позитивный имидж компании, повышает степень доверия к ней.
Поскольку опасность кризисов существует в социально-экономи- ческой системе всегда, то с учетом наличия управляемых и неуправляемых процессов во внутренней и внешней среде организации необходимо осуществлять антикризисное управление.
Под антикризисным управлением понимается управление, определенным образом предвидящее опасность кризиса, предусматривающее анализ его симптомов, меры по снижению отрицательных последствий кризиса и использование его факторов для последующего развития.
Суть антикризисного управления можно выразить в следующих положениях:
•кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;
•кризисы в определенной мере можно ускорять, предварять или отодвигать;
•к кризисам необходимо готовиться;
•кризисы можно смягчать;
•управление в условиях кризиса требует особых подходов, специальных знаний, опыта и искусства;
•кризисные процессы могут быть управляемы лишь до определенного предела;
•управление процессами выхода из кризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия;
•кризисы различны по своей природе и управление ими также должно варьироваться по содержанию и методам их преодоления.
Необходимость антикризисного управления в организации заключается, прежде всего, в том, что осознанная деятельность человека позволяет искать и находить пути выхода из критической ситуации, концентрировать усилия на решении наиболее сложных проблем, использовать накопленный опыт преодоления кризисов, адаптироваться
кменяющейся ситуации. Кроме того, она отражает потребности организации в преодолении и разрешении кризиса, возможного смягчения его последствий, позволяет выработать специальные механизмы антикризисного управления. Необходимость антикризисного управления обусловлена также целями развития организаций, особенно тех из них, которые потенциально несут угрозу экологической безопасности. Предприятия атомной энергетики, химические заводы, заводы боеприпасов, их производственная деятельность связаны с повышенной опасностью кризисных ситуаций и требуют высокого уровня
62 |
Глава 2 |
профессионализма технического персонала, организации разработки новых и боле безопасных технологий. Антикризисное управление определяет и область задач для специалистов по связям с общественностью. Они должны выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны организации, а также исследовать возможные угрозы, исходящие из внешней и внутренней среды функционирования компании. Для организации эффективных информационных взаимосвязей и успешного преодоления возможных негативных последствий кризиса используются наиболее квалифицированные специалисты внутренней службы PR. Им предоставляются полномочия выступать от имени компании перед средствами массовой информации, разъяснять официальную позицию руководства организации относительно причин возникновения кризиса, тяжести его последствий, ресурсов, возможностей и сроков их устранения.
Проблемы антикризисного управления обширны и разнообразны. В современной литературе выделяют четыре группы проблем антикризисного управления.
В первую группу входят проблемы распознавания предкризисной ситуации. Очень важно своевременно увидеть опасность наступления кризиса, обнаружить его первые признаки, раскрыть его характер. От решения этих проблем зависит возможное предупреждение или предотвращение кризиса.
Вторая группа проблем связана с ключевыми сферами жизнедеятельности организации: формулированием ее миссии и философии, целей управления и развития, определением путей, средств и методов управления в условиях кризисной ситуации.
Третья группа проблем касается вопроса прогнозирования кризисов и вариантов поведения организации в кризисном состоянии, проблема поиска необходимой информации и разработки управленческих решений, которые бы способствовали выводу организации из кризиса.
Четвертая группа проблем включает управление конфликтами в организации, которые всегда сопровождают кризисные ситуации и необходимость селекции персонала.
Антикризисное управление, также как и любое другое, может быть менее или более эффективным. Эффективность антикризисного управления характеризуется степенью достижения целей смягчения, локализации или позитивного использования кризиса в сопоставлении с затраченными на это ресурсами. По мнению Э.В. Кондратьева, Р.Н. Абрамова, кризисом следует управлять как процессом позиционирования организации, начиная с восстановления репутации. Этим занимается специальная команда, которая обеспечивает действенность коммуникаций
Планирование и организация управленческой деятельности... |
63 |
по погашению паники и слухов с использованием средств массовой информации и системных контактов с ними19.
К основным факторам, определяющим эффективность антикризисного управления, можно отнести:
•профессионализм антикризисного управления и специальную подготовку. Такой профессионализм рождается в процессе специального обучения, целенаправленного аккумулирования опыта и овладения искусством управления в критических ситуациях;
•персональный менеджмент, искусство управления конкретным антикризисным менеджером часто является решающим фактором выхода из кризиса или его смягчение;
•методологию разработки рискованных решений, которая определяет такие качества управленческих решений как своевременность, полнота отражения проблемы, конкретность, организационная значимость;
•научный анализ ситуации, прогнозирование тенденций. При этом видение будущего не субъективное, а основанное на точном, научно обоснованном анализе, что позволяет увидеть заблаговременно все проявления приближающегося или происходящего кризиса;
•особую роль в эффективности антикризисного управления играют оперативность и гибкость управления. Именно в условиях кризиса возникает потребность в быстрых и решительных действиях, оперативных мерах, изменении управления по складывающимся ситуациям, адаптации к сложившимся условиям.
Значение имеют также стратегия и качество антикризисных программ, где дается определение областей риска, предотвращение кризиса с помощью вводимых организационных изменений, подготовка программы действий и поведения в ситуации кризиса, управление процессом кризиса.
Антикризисные PR-кампании всегда оцениваются с позиции их эффективности, выхода из сложной ситуации с наименьшими потерями и с нахождением новых методов и технологий управления общественными связями и отношениями.
§ 2.4. Оценкаэффективностидеятельности всфересвязей собщественностью
Анализ теоретических работ, учебной литературы и публикаций в специализированных периодических изданиях показывает возрастающее осознание теоретиками необходимости исследований проблемы
19 Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2005. С. 189.
64 |
Глава 2 |
оценки эффективности в связях с общественностью. В 1994 г. Австралийский университет имени Э. Кован провел исследование, которое показало, что в списке главных проблем связей с общественностью у теоретиков первое место занимает именно оценка эффективности. В то же время практики не хотят и «боятся быть оцененными», поскольку данный вид деятельности в значительной мере основывается на интуиции и в меньшей степени на научных методах решения проблем. Например, в той же Австралии только 9 % специалистов регулярно проводили оценочные исследования, используя для этого «псевдо-оценочные методы» (согласно Дэвиду Дозье) — пресс-клиппинг и экспертную оценку, основанную на интуиции.
Исследования Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), которые проводились в 90-е гг. XX в., выявило существенное различие между тем, что говорят, и что делают практикующие PR-специалисты (см. табл. 2.5).
Таблица 2.5
Исследования Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA)
Данные исследования |
США |
Австралия |
Южная Африка |
Общее |
|
Признают необходимость |
75,9% |
90% |
89,1% |
89,8% |
|
оценки эффективности |
|||||
|
|
|
|
||
Осуществляют оценку эф- |
16% |
14% |
25,4% |
18,6% |
|
фективности |
|||||
|
|
|
|
Исследование Американской Ассоциации по связям с общественностью в 2000-х гг. показало, что метод пресс-клиппинга использовали 80 % респондентов, в то время как контент-анализ прессы использовала лишь одна треть опрошенных PR-специалистов, а фокус-группы и социологические опросы проводили менее четверти исследуемых PR-практиков20.
Таким образом, мы видим из приведенных исследований, что оценка эффективности деятельности по связям с общественностью неоднозначно
20 Американское общество по связям с общественностью (PRSA) — одна из крупнейших профессиональных ассоциаций, объединяющая более 20 тыс. PR-специалистов. Основными задачами PRSA является разработка и совершенствование профессиональных стандартов, предоставление своим членам возможностей для профессионального развития и обучения, проведение исследовательских программ. См.: Public Relations Society of America (PRSA): официальный сайт. URL: http://www.prsa.org/ (дата обращения: 02.02.2012).
Планирование и организация управленческой деятельности... |
65 |
оценивается теоретиками и практиками и вызывает дискуссии в профессиональной среде. Практики чаще всего оценку эффективности сводят к тому, чтобы доказать правильность и необходимость своей работы.
Всвязи с этим, некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки программ по связям с общественностью просто бессмысленны, поскольку эффект сложно вычислить, работа слишком многопланова и продолжительна по времени.
Решение проблемы, возможно, заключается в том, чтобы оценивать рациональными количественными и качественными методами те результаты связей с общественностью, которые поддаются оценке и исчислению и на основе полученных данных выносить объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате)21.
Внастоящее время существует несколько возможностей оценки эффективности реализации программы или акции в связях с общественностью. К наиболее распространенным способам оценки эффективности относится метод количественного анализа. Он позволяет обеспечить эффект постоянного присутствия в информационном поле, узнаваемости коммерческой структуры, или ее товаров и услуг на рынке.
При проведении количественного анализа по итогам проведенной PR-кампании опираются на следующие критерии:
• общее количество публикаций в прессе по итогам проведенного мероприятия;
• составление медиакарты и ранжирование СМИ по интенсивности отклика на проведенную акцию, оценка их по степени приоритетности и охвату целевой аудитории;
• определение статуса органа периодической печати, где есть отклик на проведенное мероприятие (международный, общенациональный, региональный, локальный);
• оценка статуса размещенного в печатном издании материала (пресс-релиз, статья, интервью, комментарий редактора или материал «на правах рекламы»);
• установление степени охвата (в процентах) целевой аудитории;
• определение с помощью контент-анализа количества упоминаний фирмы или ее бренда.
Входе количественного анализа полученные статистические данные используются для изучения оценки эффективности проведенной акции или реализованной запланированной программы. При этом используются два вида аналитического подхода. «Первый вид анализа сводится
ктому, что в департаменте по связям с общественностью механически суммируется общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы,
21 Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Указ. соч. С. 238.
66 |
Глава 2 |
добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30 % и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов)»22.
Другой вид количественного анализа опирается на использование контента, то есть содержание публикации, содержащее позитивные, негативные или нейтральные оценки. В процессе мониторинга учитываются такие показатели, как отношение лидеров мнений к организации, жанр, в котором представлен публикуемый материал (статья, комментарий, заметка), качество заголовка, опора журналистов на ту информацию, которая подготовлена в PR-отделе или специализированном агентстве по связям с общественностью.
Безусловно, важно также при оценке эффективности опираться на базовые принципы, к которым следует отнести:
1.Принцип соответствия целей коммуникационной деятельности основным целям организации (компании, фирмы, предприятия). Коммуникационная активность должна соответствовать стратегическим приоритетам организации в отношениях с приоритетными целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.
2.Принцип разнообразия. Методы оценки эффективности выбираются в соответствии с реализуемой программой или проектом. Не существует одного надежного и однозначно верного метода оценки эффективности коммуникационной активности организации. При этом набор инструментария достаточно широк. Используется не только метод количественного анализа, но и качественные методы оценки эффективности. К ним можно отнести: экспертные интервью, проводимые по специальной методике, работу с фокус-группами.
3.Принцип планирования коммуникационной деятельности. Оценка эффективности PR-деятельности, в данном случае, представляет собой сравнительный анализ полученных результатов с планируемыми. Данный принцип опирается на стратегическую цель и тактические задачи осуществляемых организацией коммуникаций. Планируемые стратегические и тактические цели и задачи могут быть использованы
вкачестве критериев оценки эффективности.
4.Принцип коммуникационного управления. Представители биз- нес-сообщества часто пытаются в качестве критериев эффективности в связях с общественностью навязать систему финансовых показателей, т. е. предлагают оценивать результаты в процентах от оборота, прибыли или роста обращений клиентов.
22 Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. СПб: Питер, 2007. С. 44.
Планирование и организация управленческой деятельности... |
67 |
Данный принцип позволяет оценивать PR-активность в категориях теории коммуникации, связанных с изменениями мнений, отношений, поступков представителей целевых аудиторий. Использование данного принципа позволяет PR-специалистам превратить коммуникации из процесса простого распространения информации в стратегическую функцию управления людьми, чтобы обеспечить взаимопонимание или изменить их отношение и поведение. Задача PR-специалиста заключается в том, чтобы найти способы создания двустороннего процесса взаимодействия, нацеленного на получение результата, чтобы обеспечить исследование мнений, потребностей аудитории, а также разработку критериев измерения уровня их изменений.
Еще один аспект исследований оценки эффективности в связях с общественностью связан с отсутствием на практике правильно поставленных целей, то есть тех, которые планируются и отличаются конкретностью, измеримостью, достижимостью, соответствуют ситуации и их достижение определено конкретными временными рамками. Многие ведущие специалисты в области PR сетуют на отсутствие у PR-практиков ясных и четких целей, что тормозит развитие эффективных взаимодействий организации с ее внешней средой, в частности, и коммуникационных процессов, в целом. Они советуют использовать принцип микро- и макроизмерений при постановке целей. Макроизмерение направлено на поиск общего результата для организации. Микроизмерения необходимы для определения результативности отдельных мероприятий: паблисити, брифинг, пресс-конференция и т. д. Они необходимы для того, чтобы определить успех и необходимость продолжать то или иное мероприятие, а также для выявления кумулятивного эффекта по отношению к общему результату в долгосрочной перспективе.
Примерные коммуникативные цели деятельности в связях с общественностью могут быть следующие:
•улучшить имидж организации или ее руководителя в глазах ведущих журналистов;
•привлечь не менее 30 тыс. посетителей в месяц на сайт компании;
•увеличить присутствие представителей приоритетной общественности на специальных мероприятиях организации на 20 %;
•уменьшить количество жалоб клиентов на 25 %.
При постановке коммуникативных целей важно осуществить их согласование с руководством организации, убедить его в выгодности
ицелесообразности их достижения и для общекорпоративных целей,
идля маркетинговых стратегий.
Серьезную помощь в разработке критериев оценки эффективности оказывают консультационные агентства, маркетинговые службы, различные центры по изучению общественного мнения. С их помощью
68 |
Глава 2 |
проводятся опросы, формируются фокус-группы, выявляется отношение к какому-либо продукту, услуге, оценивается деловая репутация организации и ее руководителей.
В настоящее время сложились разные критерии и методики оценки эффективности PR-деятельности, что, естественно, приводит к различному пониманию реальной ситуации и не всегда адекватной оценке вклада специалистов по связям с общественностью в развитие организации. Важно помнить, что успех и эффективность PR-кампании обеспечен лишь в том случае, когда есть четкая стратегия, продуманные цель, планы и задачи, определены исполнители и есть в наличии необходимые ресурсы.
Основные выводы
Специалисты по связям с общественностью и практики в области организационных коммуникаций обеспечивают консультационную и экспертную помощь руководителям организаций при разработке стратегических, тактических и оперативных планов, формулировании и распространении сообщения о миссии организации, осуществлении коммуникационной политики с целью формирования позитивного отношения целевой аудитории.
Деятельность менеджеров по связям с общественностью направлена на разработку и реализацию различных программ, кампаний и акций, с помощью которых реализуются коммуникативные цели и задачи организации. Проведение PR-кампании осуществляется поэтапно по формуле RACE, что предполагает изучение реальной ситуации, планирование самой кампании с разработкой целей, планов, бюджета, выбор средств коммуникации с целевыми аудиториями, оценку всех мероприятий с точки зрения достижения поставленных целей.
Наиболее сложной и требующей напряжения всех сил является деятельность по связям с общественностью в условиях кризиса. Частью PR-планирования должно стать предвидение кризиса и определение степени уязвимости организации к различным видам кризиса. Работа специалистов концентрируется во время кризиса вокруг СМИ, которые формируют общественное мнение, при этом следует занимать четкие позиции и распространять правдивую информацию о случившемся.
Оценка эффективности деятельности в связях с общественностью строится на количественном и качественном видах анализа для того, чтобы знать, произошло ли желаемое изменение в массовом поведении, отношении, мнении, когда это произошло и в каких группах приоритетной целевой аудитории.
Планирование и организация управленческой деятельности... |
69 |
Контрольныевопросыизадания
1.Что собой представляет стратегическое PR-планирование?
2.В чем отличие стратегического, тактического и оперативного планирования в связях с общественностью?
3.Каким образом осуществляется организация управленческой деятельности в связях с общественностью?
4.Назовите основные виды PR-планирования.
5.Какие критерии лежат в основании классификации общественности?
6.Какие виды PR-кампаний вам известны?
7.Что такое система RACE?
8.Какие существуют методы анализа оценки эффективности PRкампании?
9.Назовите основные виды кризисов и способы их разрешения.
10.В чем суть антикризисного управления?
11.Почему в настоящее время особое внимание теоретиков и специалистов в области общественных связей сконцентрировано на оценке эффективности PR-деятельности?
12.Назовите основные методы оценки эффективности деятельности в связях с общественностью.
Задание 1. Разработка сценария спортивного форторепортажа
Продумайте сюжет вашего фоторепортажа (не менее 10 кадров), который помог бы осветить Олимпийские игры Сочи-2014 и мог быть представленным на сайте Олимпийского комитета России.
Слайды должны включать такие сюжеты как открытие Олимпийских игр, маршрут факелоносцев, встреча Олимпийского огня в отдельных регионах России, сами игры, фотографии чемпионов, связи со СМИ, закрытие Олимпийских игр.
Задание 2. Подготовка публичного выступления как части PRмероприятия
На различных PR-мероприятиях специалисты по связям с общественностью обращаются к аудитории с краткой речью.
Необходимо подготовить тексты выступлений к следующим событиям:
День открытых дверей в Северо-Западном иституте управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ.
Открытие «Недели факультета социальных технологий» в СевероЗападном институте управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ.
70 |
Глава 2 |
Рекомендуемаялитература
1.Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кам- паний: учеб. пособие /под ред. Л.В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбЭТУ «ЛЭТИ», 2000. 68 с.
2.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?М., 1990.
3.Варакута С.А. Связи с общественностью: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2009. 207 с.
4.Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М.: ИМА-пресс, 1994. С.139.
5.Герцен А.И. Собрание сочинений: в 8 т. М.: Правда, 1975. Т. 3.
6.Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. М., 1978. Т. II.
7.Дафт Р. Менеджмент. СПб.: Питер, 2001. 832 с.
8.Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 416 с.
9.Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: теория и практика. М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. 152 с.
10.Друкер П.Ф. Друкер на каждый день. 366 советов по мотивации и управлению временем /пер. с англ. М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. 416 с.
11.Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: учебник для студентов вузов. — 2-е изд. доп. и перераб. М.: Аспект Пресс, 2008. 302 с.
12.Кошелев А.Н. PR-проектирование от идеи до воплощения в реальность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. 304 с.
13.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2005. 238 с.
14.Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов. СПб: Питер, 2007. 240 с.
15.Ньюсом Даг, Турк Джуди Ван Слейк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / пер.c англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2001. 628 с.
16.Связи с общественностью как социальная инженерия/ под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. СПб.: Речь, 2005. 336 с.
17.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 1999.
18.Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учеб. пособие. М.: Издательская корпорация «Дашков и К», 2006. 316 с.
19.Яковлев В.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.