documents-export-2014-03-21 / ТПСО ч. 2

исследования, требования к поведению, правила взаимодействия с респондентом, критерии качества данных. Тренинг — более активная форма обучения, направленная на формирование необходимых навыков и умений. В данном случае речь идет о тренинге коммуникативной компетентности, адаптированном к специфической ситуации общения.

Проводит тренинг приглашенный или внутренний бизнес-тренер со специальным образованием. Если нет возможности пригласить тренера или интервьюеры уже достаточно опытные, можно провести ролевую игру. Суть ее заключается в том, что сотрудники, работая в парах, пробуют себя как в роли интервьюера, так и в роли респондента. В процессе игры возникает понимание, что чувствует респондент во время опроса, какие вопросы могут вызвать затруднение, какие могут возникнуть проблемы. Можно моделировать различные ситуации, задавая роли «трудных» (агрессивных, болтливых, равнодушных, непонятливых, грубых и т. п.) респондентов и интервьюеров. Пробное интервью проводится непосредственно в «поле», но под контролем наставника. Наставник может оказать помощь при возникновении проблем, а после интервью дает обратную связь, объясняя, что получилось, а что нет.

Во время проведения исследования необходимо контролировать качество работы персонала. Контроль включает проверку организации процесса сбора информации и проверку содержания работ. Организация процесса сбора информации контролируется по соблюдению заданных сроков, указанных в задании. Проверить содержание сложнее. Контролеры следят, чтобы интервьюеры были на месте в указанное время, проводят повторные интервью с целью выяснить степень знакомства интервьюера и респондента, соответствие заданному методу опроса, полноту вопросов, правильность процедуры, общее впечатление от интервьюера.

При проведении сбора данных, чтобы установить контакт с респондентом, следует объяснить цель исследования, подчеркнуть конфиденциальность ответов, точно указать, сколько времени займет опрос. Не начинайте с вопросов личного характера (например, о доходах), помогайте разобраться в сложных вопросах, не подсказывая при этом «правильного» ответа.

4. Обработка и анализ информации. При крупномасштабных количественных исследованиях анализ проводится с помощью компьютерных программ. Качественные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно обрабатываются вручную.

Отчет отражает результаты выполненного исследования и содержит следующие разделы:

1.Для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель.

2.Описание охвата проблемы (полностью или частично), запланированные и фактически полученные данные, детали применяемого метода.

решений. Например, при помощи кабинетных исследований можно изучать коммуникативную активность конкурентов (анализируя их рекламу, публикации в СМИ, содержание сайта). Удобными инструментами для поиска информации являются поисковые системы Интернета, каталоги и рейтинги.

Кабинетные исследования опираются на различные доступные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных

исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований, являются недорогими или просто бесплатными.

Вкачестве источников информации при проведении кабинетных исследований могут привлекаться:

• государственная статистика;

• статистика, публикуемая конкурентами и другими организациями в соответствии с требованиями законодательства (обязательная публикация финансовой отчетности открытыми акционерными обществами, страховыми компаниями и т. п.);

• прайс-листы, каталоги, рекламные материалы;

• публикации ассоциаций производителей, различных отраслевых объединений и некоммерческих организаций;

• публикации в общих и специализированных средствах массовой информации, на информационно-аналитических и новостных сайтах;

• отчеты о социологических исследованиях, публикуемые специализированными исследовательскими компаниями;

• годовые, финансовые и др. отчеты компаний;

• информация на корпоративных сайтах компаний;

• статистика посещаемости сайтов конкурентов (по данным независимых каталогов и рейтингов);

• учебная и научная литература. Материалы симпозиумов, семинаров и т. п.;

• собственная статистика продаж, маркетинговых расходов и др.;

• собственный опыт проведения PR-кампаний и PR-акций (статистика реакции целевой аудитории на PR-обращение, экономическая эффективность и т. п.);

• материалы из платных источников информации (новостных лент, платных баз данных и др.).

Для получения вторичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

Взависимости от источника вторичную информацию можно разделить на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя — собирается внутри организации, для которой проводится исследование. Это данные о клиентах, конкурентах, изучаемой продукции, о персонале, его лояльности, о состоянии корпоративной культуры.

Большинство исследований необходимо начинать с осознания того, что происходит внутри своего предприятия. Деятельность компании можно изучать по показателям состояния финансов, оперативного и стратегического менеджмента, логистики. Метод широко применяется для выявления узких мест в системе управления, определения стратегических целей, оптимизации коммуникаций и т. п.

Источники внутренней информации:

•устав;

•кодексы этики и поведения;

•прайс-листы;

•корпоративные СМИ;

•внутренние документы (приказы, распоряжения).

Внешняя — собирается из источников, находящихся вне организации. Это средства массовой информации, данные государственной и отраслевой статистики, опубликованные отчеты исследовательских компаний, базы данных. Рассмотрим некоторые источники получения внешней информации.

Публикации: разнообразные данные, материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями; средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы); правительственные публикации (федеральные, государственные, местные); специальные издания; отчеты исследовательских агентств о результатах исследований.

Нормативно-правовые акты: федеральные законы; местные законы; поправки и положения к ним.

Электронные источники: базы данных; сайты электронных СМИ; новостные ленты информационных агентств.

Государственные органы: министерства; данные органов статистической отчетности, производственные объединения; местные администрации; ассоциации; НИИ (научно-исследовательские институты).

Кабинетное исследование помогает определить проблему и выбрать подход к ее решению. При реализации некоторых проектов, особенно с ограниченным бюджетом, эффективность исследований может в значительной степени зависеть от анализа вторичной информации, так как ряд определенных стандартных вопросов можно успешно решить и на основании вторичной информации.

Кабинетные методы позволяют решить следующие задачи:

•идентифицировать и точно сформулировать проблему;

•конкретизировать рабочую гипотезу;

•разработать подход к решению этой задачи;

•найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;

•тщательнее изучить и правильнее интерпретировать имеющиеся данные;

•оценить объем целевой аудитории;

•составить общее представление о ситуации на рынке, обозначить тенденции и перспективы его развития;

•провести конкурентный анализ;

•выявить структуру медиарынка, основные каналы продвижения информации;

•провести анализ ценовой политики на рынке;

•уточнить виды и объемы работ по сбору первичной информации, обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования проблемы

сиспользованием качественных и количественных методов (фокусгрупп, глубинных интервью, количественных опросов и т. д.).

Кабинетные исследования имеют свои плюсы и минусы. Их сравнительный анализ представлен в табл. 3.6. С одной стороны, они имеют низкую цену и могут быть достаточно качественно выполнены собственными силами компании. Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). Обычно тактические управленческие решения требуется принимать достаточно быстро. Если для принятия

Таблица 3.6 Преимущества и недостатки кабинетных исследований

конкретного решения не хватает данных, они могут быть собраны и обработаны при помощи кабинетного исследования в достаточно сжатые сроки. Этот метод хорошо подходит в случае, если исследователь не может получить доступ к интересующему объекту (например, генеральному директору крупного предприятия отрасли), который подлежит обследованию, т.е когда бывает нелегко или невозможно установить взаимодействие между исследователем и исследуемым.

С другой стороны, информация быстро устаревает. Например, данные государственной переписи населения появляются в печати только через два года после ее проведения. Поскольку вторичная информация первоначально собиралась для других целей, редко когда бывает, чтобы она совершенно подходила для поставленной задачи. Тем не менее, на первом этапе сбора данных логично сконцентрировать свое внимание на поиске вторичной информации, которая способна сэкономить и время, и деньги.

Часто заказчика интересуют вопросы, ответы на которые нельзя получить в ходе обычного исследования в связи с невозможностью сбора достаточного объема данных. Например, участники событий, включая экспертов, могут не помнить всех подробностей происходившего, а значит, не смогут или не захотят ответить на интересующие вопросы. Достижение поставленных целей возможно благодаря анализу вторичных данных, например, информации, содержащейся в базе данных налоговых и таможенных органов, либо же посредством косвенных оценок. Базы данных как универсальные кладовые информации содержат записи о событиях прошлых лет, которые, в отличие от знаний, хранящихся в человеческой памяти, не подвержены воздействию времени. Более того, в этих базах хранится информация по широкому кругу вопросов, что снимает необходимость дополнительных контактов с информантами.

По желанию заказчика можно провести анализ собранных данных или передать все полученные материалы без дальнейшей обработки. Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и т. п.

Все результаты, полученные в процессе кабинетного исследования, могут дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими в изучаемых сферах. Такие оценки повышают ценность и достоверность собранной информации. Как правило, проверка информации осуществляется в ходе экспертных интервью со следующими категориями специалистов:

–экономистами;

–руководителями предприятий;

–государственными служащими;

– журналистами, специализирующимися по тематике проводимого исследования.

Общая продолжительность работ по проведению кабинетных исследований зависит от цели исследования, его объема и количества участников и составляет обычно от 5 до 15 рабочих дней.

Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований.

Существует несколько видов кабинетного исследования: Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) — направлено на

изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а также для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.

Углубленное исследование — позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке — тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим, прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.

Аналитическая работа, осуществляемая по итогам (в процессе) сбора данных, может реализовываться следующими методами: анализ документов, контент-анализ данных, содержательный обзор.

Рассмотрим один из методов кабинетных исследований — контентанализ.

Контент-анализ (от англ. «contents» — содержание и от греч. «analysis» — разложение, расчленение) — это качественно-количествен- ный анализ текста, как письменного, так и устного. Массовая текстовая или фонетическая информация переводится в количественные показатели. При создании этого метода старались использовать (усилить) преимущества количественных и качественных методик: работа идет с содержанием, проводится смысловой анализ, и в то же время есть возможность применения математического аппарата, количественного выражения данных, их сравнения. Этот метод характеризуется строгостью, систематичностью и объективностью. Уйти от субъективности в полной мере все-таки не удается, поскольку исследователь сам выделяет смысловые единицы для подсчета, сам находит их в тексте, а значит невозможно исключить влияние человеческого фактора (см. табл. 3.7).