documents-export-2014-03-21 / ТПСО ч. 2

•выбор концепции продукта/услуги;

•определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;

•определение портрета и особенностей поведения потребителей;

•выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек

имотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

•тестирование рекламных и имиджевых материалов (название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);

•определение реакции покупателей на рекламу или PR-акцию. Телефонный опрос — метод, применяемый при проведении коли-

чественных исследований, заключающийся в интервьюировании респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение общественности к новому товару или имиджу и т. д.

Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. Предметом телефонного опроса могут выступать предпочтения, отдельные характеристики поведения, социально-демографические характеристики целевой аудитории, особенности общественного мнения, запоминаемость PR-кампа- ний, известность торговых марок и производителей и пр.

Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

•описание целевой аудитории;

•исследование общественного мнения;

•оценка емкости рынка PR-услуг;

•оценка эффективности проведенной PR-кампании, PR-акции или отдельного мероприятия.

Экспертный опрос — методика, используемая для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта. В качестве экспертов могут выступать специалисты высокой квалификации, зарекомендовавшие себя в данной отрасли и пользующиеся авторитетом среди коллег. Респонденты в таких исследованиях, как правило, — директора, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические

иполитические обозреватели и др. Интервью с респондентом проходит

по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются. Размер выборки определяется темой и задачами исследования. Рекомендуемый размер целевой выборки — 15–30 человек.

Интернет-исследования. В арсенал современного исследовательского инструментария входят и онлайн-исследования. За последнее десятилетие онлайн-методики зарекомендовали себя в качестве оперативных и экономичных средств изучения рынков и общественного мнения. Онлайн-исследования стали возможны благодаря росту числа потребителей, с которыми можно установить контакт через Сеть. Эта технология имеет ряд преимуществ:

•быстрое проведение исследования;

•возможность охвата численно больших аудиторий;

•сокращение денежных затрат (за счет сокращения расходов на тиражирование расходных материалов и на оплату работы интервьюеров);

•удобство для респондентов — можно выбрать подходящее время

искорость заполнения анкеты;

•возможность контроля над качеством заполнения анкеты (не допускать пропусков в ответах);

•демонстрация видео-, аудиоматериалов, а также любых изображений;

•применение методов статистического анализа и отчеты в режиме реального времени.

Выборка для онлайн-опроса может формироваться с использованием онлайн-панели, тестирования. Клиенты могут наблюдать за ходом дискуссии, а также посылать сообщения модератору и комодераторам. Участие респондентов в онлайн фокус-группах возможно только по приглашению, поэтому в дискуссиях принимают участие только те респонденты, которые соответствуют критериям отбора для каждого конкретного исследования.

Респонденты приглашаются для участия в исследовании с помощью онлайн-панели.

§ 3.5. Исследования СМИ, обзорыматериаловСМИ

Ключевым звеном в работе специалиста по связям с общественностью является взаимодействие со средствами массовой информации, поэтому уделяется большое внимание их изучению. PR-специалист проводит мониторинг, контент-анализ, готовит различные обзоры (тематические, проблемные, отраслевые), медиадосье.

Проблемный обзор предполагает анализ освящения в СМИ определенного события или проблемы, его отражение в различных сферах жизнедеятельности общества. Например: экономический кризис, запуск нового предприятия, встреча политиков. Проводится сравнительный анализ освещения этого события в различных СМИ. Подбор публикаций для анализа ограничен по времени.

Тематический обзор. Данный вид обзора посвящается определенной теме. В настоящее время очень часто такими темами являются указы Президента РФ, законы, постановления, принятые Государственной Думой, Правительством РФ, Советом Федераций, новые назначения и отставки в высших эшелонах власти, результаты очередных выборов, чрезвычайные происшествия, скандальные происшествия, преступления и т. д. Все эти и другие подобные явления становятся центральным пунктом, вокруг которого и строится обзор прессы.

Привлекая публикации из различных изданий, теле-и радиопередачи, автор стремится с их помощью представить аудитории полную картину события, познакомить ее с разными оценками, мнениями, позициями, занятыми СМИ по отношению к данному событию. Такого рода обзор дает аудитории более-менее полное представление о причинах события, внутренних «пружинах», его значении. Этот вид обзора содержит в себе черты аналитической публикации в более полной мере, нежели обзор-презентация. При написании тематического обзора важно установить, какое место данная тема занимает в «привлеченных» автором изданиях. Автору следует при этом обращать внимание как на крупные публикации, так и на небольшие по размеру, акцентируя внимание, прежде всего, на их содержании. Все это помогает более точно оценить позицию того или иного издания по конкретному вопросу. Анализу могут подвергаться СМИ на протяжении значительного периода времени, в отличие от проблемного обзора, который краткосрочен.

Типовые обзоры — регулярно выходящие (ежедневно, еженедельно, ежемесячно) подборки публикаций СМИ определенной темы, как правило, отраслевой направленности. Примеры возможных тем типового обзора приведены в табл. 3.10.

В рубриках обзора отражены:

•изменения в законодательстве: новые законы, постановления и распоряжения регуляторов рынка;

•основные события в отрасли, новости ведущих игроков, комментарии экспертов;

•последние данные аналитических обзоров и статистической информации по отрасли.

Все виды приведенных обзоров СМИ готовятся специалистом прессслужбы регулярно.

На основе материалов СМИ, с учетом появления новых публикаций формируются тематические информационные базы данных. По материалам открытых источников осуществляется поиск, сбор и аналитическая обработка информации по самому широкому кругу тем: от анализа репутации компании в СМИ до наблюдения за ситуацией в регионах или отдельных отраслях экономики. Такие исследования проводятся точечно, в случае необходимости. Линейка аналитических работ включает:

Анализ репутации в СМИ. Основная задача исследования — оценка имиджа и репутации компании, события или персоны, сформировавшиеся в СМИ.

Отчет включает в себя материалы мониторинга публикаций СМИ об объекте исследования; показатели активности авторов и СМИ в освещении его деятельности; данные о позитиве, негативе и основных контекстах упоминания объекта, а также, при необходимости, рекомендации по улучшению образа объекта в СМИ.

По согласованию с клиентом в отчете может быть представлен анализ стереотипов, формируемых медиасредой вокруг бренда компании

или ее продукта, оказывающих влияние на его продвижение среди целевой аудитории.

Анализ эффективности PR в конкурентной среде. В основе оценки эффективности PR-деятельности лежит анализ информационного поля вокруг объекта исследования и его ближайших конкурентов. Результаты исследования позволяют сделать выводы о позиции объекта в конкурентной среде, сильных и слабых сторонах информационной политики в сравнении с конкурентами.

Аналитический отчет включает в себя материалы мониторинга публикаций СМИ об объекте и его конкурентах, рейтинги PR-активности исследуемых объектов, сравнительный анализ информационного поля объекта и его конкурентов, а также анализ наиболее успешных коммуникационных стратегий в данной области исследования.

Тематические исследования. В фокусе исследования — тема или важное событие, активно освещаемые в СМИ. Проводится независимое исследование информационного поля по конкретной теме и оценка объективности его освещения средствами массовой информации по запросу бизнес-структур, органов власти, общественных организаций, политических партий и движений.

Помимо анализа развития темы в СМИ итоговый отчет включает оценку влияния на информационное поле конкретных изданий, журналистов, основных ньюсмейкеров и лидеров мнений (в том числе представителей власти, общественных организаций и коммерческих компаний), анализ реакции СМИ на аналогичные, сопутствующие или альтернативные информационные поводы, а также прогнозы возможного развития информационного поля вокруг проблемы.

Отраслевые исследования позволяют оценить текущее состояние рынка и дальнейшие перспективы его развития, быть в курсе планов его основных игроков (государство, производители, поставщики и потребители), изучить опыт конкурентов, а также отследить политическую и социальную обстановку в регионах.

В основе анализа отрасли информация из открытых источников — новости рынка или его основных игроков, оценки экспертов текущей ситуации и тенденций развития отрасли, открытая статистическая информация, опубликованная в деловых СМИ или ведущих изданиях отрасли.

По согласованию с клиентом отраслевой отчет может включать анализ основных экономических показателей отрасли и бизнес-справки об основных игроках (данные государственной статистики и специализированных баз, предоставляющих количественную информацию о российской промышленности, внешнеэкономической деятельности, макроэкономике и др.).

Оценку публикаций проводят по критериям, отражающим специфику СМИ и характер опубликованного материала. Для информирования целевой аудитории важно правильно подобрать СМИ с учетом значимых критериев. Характеристики СМИ должны полностью соответствовать целевой аудитории и PR-целям.

При аналитической оценке откликов и материалов в СМИ на проведенные мероприятия, учитывают следующие показатели, представленные в табл. 3.11.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления PR-специалисты готовят пресс-досье или медиадосье — подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиадосье включает в себя не только пресс-клип- пинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает PR-службе оценить эффективность проведенного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событий. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в связях с общественностью, позволяя сэкономить время и финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести PR-мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени и бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополнения к различным аналитическим справкам и докладам.

§ 3.6. Обработкаинформациииподготовкаотчета

Собранные данные проходят несколько стадий предварительной подготовки, прежде чем аналитики приступят к их обобщению, анализу и сопоставлению. Предварительный анализ облегчает дальнейшее использование информации. Подготовка данных к анализу включает в себя:

1.Проверку анкет.

2.Редактирование.

3.Кодирование.

4.Табуляцию.

5.Преобразование данных.

6.Статистическую корректировку данных.

7. Выбор стратегии анализа данных. Рассмотрим подробнее каждый из этих этапов.

1.Проверка анкет. Проверку анкет может начинать сразу же после их получения, еще в поле. Анкеты проверяют на полноту их заполнения и качество интервьюирования. Отклоняются анкеты, если:

– не заполнены отдельные части анкеты;

– ясно, что респондент не понял вопросов или неточно следовал инструкции по заполнению;

– ответы не варьируются (например, отмечены одни и те же позиции);

– отсутствуют одна или несколько страниц в анкете;

– прошел срок сдачи анкеты;

– отвечал респондент, не входящий в группу для исследования. Принятые анкеты необходимо классифицировать и подсчитать.

2.Редактирование — обеспечение минимальных стандартов качества данных. Обработка анкет, повышающая точность и аккуратность представленной в них информации.

В поле проводится предварительное редактирование, поскольку есть возможность внести исправления, устранить пропуски в ответах. Одновременно осуществляется контроль над деятельностью полевых работников. Выявляются ошибки в их работе, проверяется понимание ими процедуры проведения опросов.

В офисе решаются вопросы, что делать с анкетами, где много неответов, нет ответов на отдельные пункты, содержатся противоречивые ответы. Обычно такие ответы обрабатываются отдельно от прочих. Затем проверяется, влияет ли их включение на общие результаты исследования.

Если ответы неудовлетворительного качества, то возможны следующие действия:

– возврат анкет на место сбора данных для повторного интервью (но данные могут отличаться!);

– назначение пропущенных значений. Редактор сам заменяет неудовлетворительные ответы нейтральными (средними) значениями или условными. Применяют, если количество респондентов, ответы которых признаны неудовлетворительными, невелико; доля неудовлетворительных ответов в анкете незначительна; переменные по неудовлетворительным ответам не основные;

– отсеивание анкет, содержащих неудовлетворительные ответы. Применяют, если доля неудовлетворительных респондентов меньше 10 %; размер выборки невелик; неудовлетворительные респонденты не отличаются от удовлетворительных (например, по демографическому или другим признакам); доля неудовлетворительных ответов для респондента велика; пропущены ответы по основным переменным.

В случае отбраковывания респондента исследователь обязан объяснить, на основании чего он это делает.

3. Кодирование — категоризация данных и представление их в условном виде, обычно числовом. Это принципиально неавтоматизированная процедура. Кодирование может производиться как самим респондентом, так и интервьюером.

Наиболее сложно кодировать ответы на открытые вопросы. Ответы чаще всего группируются по смыслу. Главное — добиться единообразия в кодировании. Лучше, если все ответы на открытый вопрос кодирует один человек. В случае, если невозможно произвести кодирование в одиночку, то каждому кодировщику дается выборка из ответов, обработанных коллегой, чтобы проверить единообразие их работы. Обязательно нужно составить ключ — список использованных кодов, чтобы можно было легко раскодировать данные.

Методы кодирования

Регистрационный. Наиболее простой метод. Каждый объект исходного множества обозначается с помощью текущего номера. Символы, использованные для образования текущего номера (кода), образуют алфавит кода. Число символов в алфавите — основание кода. Недостаток этого метода — отсутствие дополнительной информации в базе данных. Применяют его для кодирования небольших объемов информации. Пример: нумерация анкет или сквозная нумерация всех ответов.

Классификация. Позволяет сгруппировать исследуемые объекты на основании определенных признаков, что облегчает поиск закономерностей, выявление причинно-следственных связей. Каждому признаку соответствует свой уровень. Далее процесс повторяется для полученных групп уже по другому признаку. Общее число уровней носит название глубины классификации. Классификация может быть иерархическая и фасетная. Иерархическая классификация используется по соподчиненным признакам, каждый последующий признак зависит от предыдущего. Последовательность их использования на уровнях классификации строго определена. Каждый последующий признак обеспечивает дальнейшую конкретизацию объекта. Фасетная классификация используется по несоподчиненным признакам. Признаки характеризуют объекты с разных, не зависящих друг от друга сторон.

На иерархической классификации основывается последовательное кодирование. Пример — УДК — Универсальная десятичная классификация. УДК широко используется во всем мире для систематизации произведений печати, различных видов документов и организации картотек. Центральной частью УДК являются основные таблицы, охватывающие весь универсум знаний и построенные по иерархическому принципу деления от общего к частному с использованием цифрового десятичного кода.

Каждый класс (первая ступень деления) содержит группу более или менее близких наук, например, класс 5 — математику и естественные науки, класс 6 — прикладные науки; технику, сельское хозяйство, медицину.

Последующая детализация идет за счет удлинения индексов. Индексы УДК построены так, что каждая последующая присоеди-

няемая цифра не меняет значения предыдущих, а лишь уточняет, обозначая более частное понятие. Например, в табл. 3.12 показано, каким образом складывается индекс понятия 316.77 Социальная коммуникация. Социология коммуникации.

В настоящее время при детализации разделов цифра 0, как правило, не используется ввиду возможной путаницы со специальным определителем .0; цифра 9 обычно отводится для понятия «другие», «прочие».

Достоинство УДК — малая значность и большая информационная емкость. Недостаток — его жесткость, поскольку последовательность кодируемых признаков строго фиксирована и изменение кода на любом уровне приводит к необходимости его изменения на всех других уровнях. Это затрудняет введение новых признаков.

Фасетная классификация используется при параллельном методе кодирования. Заданное множество объектов делится на независимые друг от друга группировки (фасеты). Группировка объединяет объекты на основе заранее установленного признака. Признаки, положенные в основу образования различных группировок, обычно не связаны между собой. Минус такого метода — коды могут быть очень длинные, если много признаков. Его несомненным достоинством является достаточная гибкость.

Примеры. Штрих-коды на товарах, где закодированы страна-про- изводитель, наименование товара, цена и другая информация. В номере зачетной книжки и студенческого билета зашифрованы название факультета, специальность, год поступления. Каждому факультету и специальности в вузе присваивается свой числовой код. Их сочетание образует уникальный цифровой номер, при расшифровке которого мы получаем информацию. Единственное, что для этого нужно — знать шифр кода.