documents-export-2014-03-21 / ТПСО ч. 2

Структура документа в связях с общественностью должна выглядеть как целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории призыва к сотрудничеству.

Концепция PR-обращений:

1.Концепция обращения вырабатывается PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2.Идея PR-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т. п.).

3.Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т. д.).

4.Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т. п.).

5.Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме).

6.Своевременность появления PR-обращения — залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если «поезд уже ушел», если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

Концепция обращения формируется PR-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории. Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, т.к. с ним связан успех концепции. Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, «сработает», если исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.

Важнейшим признаком документа является то, что он содержит PR-информацию. PR-информация — это социальный тип информации, которая производится в процессе деятельности и направлена на формирование положительного имиджа PR-субъекта. Документы в связях

собщественностью отражают значимые факты жизни и деятельности данного субъекта (отдельного лица, фирмы, организации, партии

и т. д.). При этом важно помнить, что эти документы предназначены для определенных групп общественности. Существует ряд классификаций PR-текстов, несколько подходов к типологии8.

Связи с общественностью при этом как профессиональная деятельность существуют во всех общественных секторах, в каждом имеют свою специфику и особенности. По способу распределения информации PR делят на информационный и неинформационный (устроительный). Под информационным PR подразумевается весь комплекс работы со СМИ, создание собственных продуктов журналистского плана. Устроительный PR включает в себя проведение специальных мероприятий.

Исходя из этого деления на типы, к информационному PR относятся:

•подготовка и рассылка информационных материалов для СМИ;

•организация пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами;

•клубные, ознакомительные мероприятия: пресс-туры, экскурсии, конкурсы, премии;

•мониторинг СМИ;

•подготовка материалов и выступлений для первых (должностных) лиц организации;

•организация и выпуск корпоративных изданий;

•организация и поддержка Интернет-сайта9.

Так называемый неинформационный PR тоже требует сбора, подготовки и оформления информации. Поэтому информационные документы организации являются одним из инструментов PR.

Виды документов в связях с общественностью.

В последнее время самый распространенный способ доставки документов целевой группе общественности — электронный. Другие названия этого явления в мире PR — адресная рассылка PR-обращений, почтовая реклама, «прямая почта» (дословный перевод с английского термина «direct-mail»), прямая почтовая рассылка. Самое главное достоинство PR-почты — способность создать межличностные отношения, межличностное общение (в письменной форме, в виде обмена почтовыми отправлениями — письмами, открытками, извещениями и т. п.).

PR-письмо, как правило, персонализировано: его автор (или тот, кто составил и подписал его) известен. Персонализация проявляется, в том числе, в особом стиле письма — неофициальном или официальном, —

8 См.: Массмедиа российского мегаполиса. Типология печатных СМИ / Типологические подходы, применяемые в смежных отраслях (авт. А.Д. Кривоносов) / под общ. ред. М.А. Шишкиной. СПб., 2009. С. 159–177.

9 Реклама и связи с общественностью \ отв. ред. А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. СПб., 2004. С. 92.

несущем отпечаток личности автора, включающем доверительные интонации и уверения в доброжелательности намерений.

Рекламный мир, в свою очередь, широко использует «прямую почту» в целях убыстрения хода продаж, совершения сделок, подтверждения заранее оговоренных условий в связи с изменением конъюнктуры. Это — деловые письма: они отражают оперативно принятое решение (распоряжения о купле-продаже, об оплате товара и т. п.).

Может ли письмо затеряться? Может, если оно будет исполнено без учета специфики. Если послание настолько формализовано и упрощено, что схоже с письменными распоряжениями, открытками, фирменными бланками. PR-письмо ориентирует читателя на поддержание доверия к фирме, сохранение отношений с ней в будущем. Поэтому в нем обязательно должно быть побуждение к будущим действиям, убедительная информация о достоинствах фирмы, приглашение поразмышлять о личных интересах и выгодах, предоставляемых корпорацией.

И это еще не все слагаемые эффективного PR-письма. Кроме этого оно должно:

•содержать правдивую, доброжелательную информацию;

•найти того читателя, который действительно нуждается в этой информации;

•продемонстрировать каждой строкой уважение к адресату;

•исполненовстиленеформального,доверительногообщениядрузей, коллег, имеющих общие интересы и стремящихся помочь друг другу;

•объяснить порядок действия и помочь совершить поступок (покупку, сделку, заказ и т. п.);

•несколько раз возвращаться (в разной форме!) к самому главному — убеждению адресата в необходимости последовать совету, рекомендации, мнению авторитета и т. п. (или продублировать повторным PR-обращением).

Весь секрет PR-письма, разосланного одновременно всей целевой аудитории, в том, что каждый адресат воспринимает его как неповторимое, только ему предназначенное послание. Так ТВ-диктор, сообщая одновременно всем зрителям одну и ту же новость, воспринимается

вкаждом доме как друг именно этой семьи, обращающийся как будто к каждому в отдельности.

Персонализировать PR-письмо — значит создать оригинальный, интересный для читателя образ автора послания. Автор этот должен быть добр, благодарен, умен, практичен, дальновиден; не скрывая заботы о своих коммерческих интересах, он в то же время уважает подобные же интересы своего читателя. Персонализация PR-обращения, таким образом, сводится к набору некоторых штрихов автопортрета отправителями «директ-мейл».

Приемов персонализации много. Наилучший из них — написать от руки каждому потенциальному потребителю личные письма, не похожие друг на друга и учитывающие характер каждого адресата. Это, конечно, утопия. Поэтому признаки персонализации вкрапливаются в написанный по определенным стандартам текст PR-обращения. При этом важно учитывать основные составляющие обращения по почте:

Дата открывает PR-письмо (дата — неизменный атрибут личного письма; заметим, нет даты у традиционного рекламного обращения, что отчасти и придает ему наряду с другими характеристиками некую безличность, признаки анонимного коллективного творчества.

Приветствие начинает основной текст (подумайте, какая форма обращения к читателю уместна в конкретной ситуации).

Межличностное общение — модель построения текста. Письмо должно быть мостом между «Я» и «Вы», «Мы» и «Вы». Пассивные обороты речи исключены с самого начала. Напротив, в ход идут слова, выражающие активное действие, энергию мысли и убеждения. Первый параграф похож на лид в пресс-релизе в PR или расширенной информации в новостной журналистике. Текст надо составлять так, чтобы привлечь внимание читателя ко всему документу. Короткие предложения — основа письма, читаются быстро, легко запоминаются. Ключевой факт, главный аргумент должны быть особо выделены — акцентировкой, структурой текста (шрифтом, подчеркиванием и др.). Мнение третьих лиц, независимых как от автора, так и от читателя PR-письма, убеждает самых несговорчивых. Жирный шрифт, отметки и заметки на полях и другие способы выделения главной мысли употребляют в меру: перебор средств выделения перестает выделять нужные фрагменты текста. Ответное действие, ответная реакция читателя подразумевается изначально, ради нее и послано это письмо. Постскриптум(Р.S.) прочитывается всегда: не пренебрегайте им, а еще раз в новой форме выразите идею PR-письма — вот назначение Р.S.

Если письмо посылается не только электронной, но и обычной почтой, то почтовый конверт демонстрирует стремление автора выразить уважение к партнеру по общению (необычная почтовая марка, фирменный конверт и т. п.).

Информационный бюллетень — важный и часто составляемый PR-документ. Он применяется для поддержания и укрепления отношений с хорошо известной целевой аудиторией (общественная организация, фирма, правительственные структуры):

•политический лидер ориентирует, информируя своих сторонников;

•руководитель ведомства (министерства) извещает своих служащих об очередных структурных перестройках;

•научно-исследовательские организации, обмениваясь бюллетенями, координируют свои будущие программы;

•глава акционерного общества извещает пайщиков о конъюнктуре на рынке ценных бумаг;

•лоббистские организации держат в курсе дела своих заказчиков

ит. п.

Основные признаки информационного бюллетеня.

Периодичность выхода и рассылки бюллетеня — чисто формальный его признак. Другие характеристики связаны с его назначением, т. е. задачами, которые решают с его помощью. Для служебного пользования, для специфического ознакомления, не для всех чаще всего — так можно оценить характер информации, доставляемой данной организации, ее членами и сторонниками (настоящими и будущими). Пропаганда конструктивных отношений, понимания их необходимости, поддержания и укрепления их (между теми, кто создает бюллетень — редакцией — и теми, кто издает его — фирмой, оригинальной структурой и т. п.). Без розовых очков смотреть на события, формулируя содержание каждого выпуска бюллетеня. Намеренный объективизм, соединение негативной и позитивной информации — успехи и неудачи — вот приемы реального воздействия бюллетеня на создание доверительных, честных отношений внутри данной целевой аудитории.

Формат и объем: несколько стандартных страниц типографского или компьютерного текста (или чертеж, схема, диаграмма, рисунок). Обложки нет, она уместна в изданиях журнального типа. Текст начинается сразу после заглавия бюллетеня на первой странице. Переплета нет, чтобы удобнее было пользоваться бюллетенем: каждую его страницу, его схемы и фотографии легко переместить в тематическое досье, картотеку, альбом вырезок и т. п. Многократное дублирование основной идеи достигается броским заголовочным комплексом, подзаголовком, иллюстрацией, подписью под изображением или схемой. Все эти элементы PR-бюллетеня, дублируя основной текст, побуждают читателя дважды обдумать суть дела.

Приглашение как вид документа: обычно это лист плотной бумаги с текстом на одной его стороне. Формат зависит от объема текста, текст содержит объявление о событии, на которое приглашается адресат (собрание, выставка, презентация и т. п.), иллюстрация занимает минимальное место (виньетка, символика, фотография и т. п.). Заголовок приглашения совпадает с девизом, идеей мероприятия, которые таким образом объявляются, и отображают актуальную потребность, новые интересы, кризисные ситуации в жизни целевой аудитории.

Приглашение прочитывается одним взглядом, поэтому его дизайн должен быть ясным, текст — кратким, заголовок — броским, привлекающим

Техническая терминология должна быть сведена до минимума (если, конечно, брошюра не рассчитана на узких специалистов выставки, симпозиума и т. п.). Анализ деятельности коммерческой или государственной организации, оценка итогов производственной (торговой) деятельности, прогноз на будущее, экскурсы в историю фирмы, сопоставление собственных результатов с достижением конкурентов, сравнение изделий разных фирм, — вот характерные особенности содержания брошюры. Другой прием изложения текста — очерк истории фирмы, летопись организации, биография руководителя (возникновение, люди, традиции, технология, награды, призы и т. п.). Прекрасно воспринимается серия коротких рассказов, объединенных единым замыслом.

Годовой отчет фирмы, компании, общества. Его рассылают тем, кто сотрудничает (или собирается сотрудничать) с предпринимателями означенных структур. Персонализация брошюры достигается точностью рассылки: посылаемый экземпляр должен получить именно тот адресат, который определяет в своем ближайшем окружении общее отношение к фирме. Само получение PR-брошюры означает больше, чем простая почтовая операция: оно подчеркивает приобщенность адресата к группе единомышленников, к людям одинаковых интересов и потребностей.

Годовой отчет как корпоративный документ отражает все цели корпоративного издания:

–формирование, поддержание и приращение паблицитного капитала субъекта PR;

–корпоративное информирование и аналитика об отрасли, о корпорации, о подразделениях, о сотрудниках.

Поздравительная открытка

Создается PR-специалистами в связи с памятными датами общественной и личной жизни (день рождения, юбилей семейной жизни, свадьба и т. п.). Текст и рисунок — это лицевая сторона открытки. Поздравление в стихах, рифмованной прозе, доброжелательной фразе печатается на оборотной стороне (или на вкладыше к сложенной вдвое открытке). Персонализация открытки достигается, во-первых, самим поводом ее отправления, демонстративным стремлением поддержать и укреплять добрые отношения коллег, друзей, родственников, стремлением перенести добрые, дружеские отношения в мир служебных и коммерческих отношений. Во-вторых, отправитель «корректирует» стандартный типографский текст тем, что вписывает от руки имя адресата или свой автограф, дату. Новогодние поздравительные открытки часто соединяются с рекламным календарем, т. е.

скраткими рекламными текстами, реквизитами какой-либо фирмы.

Их рассылают (или вручают) постоянным клиентам и покупателям, образующим данную целевую группу. Виды календарей: настенные, настольные, карманные.

Создание фирменного PR-обращения.

Создание фирменного PR-обращения начинается с выбора наиболее подходящего рекламного средства. Затем нужно определить исполнителей замысла, чтобы приступить к составлению плана действий. Все эти три момента находятся в сфере постоянного внимания руководителя PR-агентства или PR-отдела, получившего заказ на спасение, поддержание или защиту фирменного имиджа. Основные моменты при формировании эффективного фирменного PR-обращения:

•как затронуть мотив личной выгоды, личного интереса потреби-

теля?

•в какой степени продукция фирмы удовлетворяет рынок?

•что будет, если реклама фирмы не «сработает»?

•готова ли наша целевая группа потребителей поверить рекламе? Общим ответом на эти вопросы и должен стать искомый текст PR-

обращения, подчиненный общей стратегии фирменной рекламы. Корпоративная реклама настолько подчинена требованиям PR, что само слово «реклама» в ее названии не несет традиционного смысла. Все дело в коренном различии типов текста фирменной и обычной, традиционной (торговой) рекламы (см. табл. 4.4). Текст фирменной рекламы предназначен для прессы, и поэтому он не может не учитывать правил построения информационных материалов для газеты. Этот текст должен нести НОВОСТЬ (что важно и для газеты), и поэтому он строится по схеме «новостной» журналистики (перевернутая пирамида).

Таблица 4.4

Основные различия между фирменной рекламой и традиционным торговым рекламным сообщением

§ 4.3. Видыкоммуникации вовзаимоотношенияхсперсоналом

Корпоративная газета и корпоративный журнал.

По мнению исследователей, существует много корпоративных изданий: фирменный журнал, многотиражная газета, информационные бюллетени, письма, отчеты, корпоративная реклама, корпоративные кодексы. Наиболее точно этому названию соответствует газета и журнал.

С. Блэк называет корпоративное издание (ведомственную газету) самой распространенной формой связи с общественностью. Основное отличие корпоративных изданий от других средств массовой информации — определенная периодичность выхода, отражает корпоративную философию, информация ограничивается сферой деятельности фирмы (организации). А.Д. Кривоносов дает следующее определение корпоративного издания: «Это периодическое издание (журнал, газета, бюллетень), отражающее корпоративную философию субъекта PR-учредите- ля издания и являющееся одним из инструментов позиционирования паблицитного капитала данного субъекта12.

Цели корпоративной газеты — формирование единого информационного поля и управление отношениями с персоналом, руководством, акционерами, потенциальной и реальной общественностью.

Функции корпоративной газеты\журнала:

1.Корпоративная газета — это, прежде всего, средство коммуникации. На страницах издания можно разместить самую актуальную и важную информацию, касающуюся деятельности компании. Через публикации персонал может быть осведомлен о важных событиях, предстоящих праздниках, новостях и многом другом. Для партнеров и клиентов часто выделяется отдельная страница, рубрика.

2.Это средство сплочения коллектива, формирования корпоративной культуры. Коллектив работает эффективней, если он мотивирован на достижение определенных результатов. Это и важнейшее средство создания команды, поддержания командного духа.

3.Продвижение положительного имиджа фирмы (организации). Наличие своего издания свидетельствует о солидности фирмы, серьезном отношении к делу, открытости, стремлению к лидерству на своем сегменте рынка или в своей области деятельности.

4.Корпоративная газета — это выгодное размещение своей рекламы. Рекламная информация, размещенная в корпоративном издании, воспринимается как важная.

Как правило, корпоративная газета живет по законам рынка СМИ.

Азначит, на ее существовании сказываются и проблемы традиционных

12Реклама и связи с общественностью. С. 152.