documents-export-2014-03-21 / ТПСО ч. 2

никновение которых связывают с развитием гражданского общества, проведением в жизнь принципов демократии и гласности, развертыванием движения в защиту прав человека, борьбой за охрану окружающей среды, а также с выражением и продвижением интересов различных по своему составу социальных групп. Впечатляет численность этих«новых» акторов: «В 2000 г. насчитывалось 37 тыс. глобальных неправительственных организаций против 31 тыс. в 1990-м. Около 9.6 тыс. из них концентрируют свою деятельность в области экономического развития и социальной инфраструктуры. Около 8 тыс. специализируются на исследовательской деятельности. Все больше организаций проявляют большую активность в сфере социальных услуг, здравоохранения и образования (соответственно 4,2 и 1,8 тыс.), а также правозащитной деятельности и экологии (3,9 тыс.). Число постоянных членов глобальных МПО возросло со 148 тыс. в 1990 г. до 255 тыс. в 2000 г., т. е. больше чем на 70 %»156.

Одной из отличительных особенностей неправительственных организаций Дж. Найс читает высокую частоту упоминания СМИ об их деятельности. Лидирующее место заняли «Human Rights Watch», «Oxfam», «Transparency International», «Врачибезграниц»157. Дж. Най приводит данные о том, что с 1992 г. частота употребления самого термина увеличилась в 17 раз, и добавляет: «Согласно этим данным крупнейшие международные организации стали реальными участниками в борьбе за внимание влиятельных редакторов. Данные обстоятельства не позволяют правительствам ставить барьеры на пути информационных потоков, которые исторически являлись защитой должностных лиц от пристального внимания международной общественности»158. Однако тот же Дж. Най приводит факты, свидетельствующие о том, что вектор взаимодействия неправительственных организаций со СМИ не является однонаправленным в силу высокого авторитета НПО: после того, как«Human Rights Watch» напечатала в 2003 г. доклад с критикой американской стратегии борьбы с терроризмом, в течение следующих 10 дней он 288 раз был отмечен в мировых СМИ. Роль НПО возрастает и в связи с появлением «сетевых субъектов» 159.

Неправительственные организации широко представлены в социальных сетях. Например, в апреле 2011 г. Гринпис призвала пользователей Facebook установить мировой рекорд: за 24 часа оставить в сети

156Дорофеев С.Е. Поиск идентичности в возрасте 60-ти лет. [Электронный ресурс] // URL: http://www.ng.ru/courier/2009-04-20/10_nato.html (дата обращения: 14.02.2012).

157Глобальное управление. С. 70.

158Най Д.С. Новая публичная дипломатия.

159Най Д.С. Новая публичная дипломатия.

50 тыс. комментариев по поводу призыва отказаться от угля и перейти к использованию возобновляемых источников энергии160.

Медиарилейшнз161 органично встраиваются в практику МНПО. В значительной степени благодаря массмедиа образ неправительственной организации или ее бренд«отпечатываются» в сознании человека: «Так, флаг организации «Гринпис» узнаваем сейчас в мире не менее чем национальны ефлаги отдельных стран или логотип компании «Кока-кола», и автоматически ассоциируется с подвижнической работой по сохранению среды обитания животных и внедрению высоких экологических стандартов для прекращения выбросов промышленных отходов»162.

Индонезийский автор Хенни Саптатиа Драджати Нуграхани связывает проблемы взаимодействия СМИ–НКО с концепцией «медиаразвития» — «одного из теоретико-методологических оснований для исследования сотрудничества СМИ–НКО, поскольку она позволяет рассматривать деятельность этих институтов в контексте становления гражданского общества»163. Медиаразвитие включает

всебя активное использование массмедиа в целях неправительственных организаций и помощь средствам массовой информации со стороны этих организаций.

Вдеятельности неправительственных организаций в сфере связей с общественностью есть проблемы и противоречия. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров проводят сравнительный анализ некоторых направлений экологического, «зеленого пиара». Это, по определению авторов, Green Extreeme и Anti Green Extreme, противостояние которых нашло отражение в публикациях Интернета. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров приходят к очень интересному заключению: «При организации PR-акций

вобласти экологии PR-специалист выступает в качестве посредника (медиатора) между бизнесом, государством, неправительственными экологическими организациями и гражданами. Он становится исследователем при изучении общественного мнения, криэйтером — при

160Трибрат В. Мягкая безопасность по Джозефу Наю // Международные процессы. [Электронный ресурс]. URL: http://www.intertrends.ru/seventh/014. htm (дата обращения: 14.02.2012). Новый рекорд установят пользователи Facebook // Гринпис России. [Электронный ресурс]. URL: http://www.greenpeace. org/russia/ru/ (дата обращения: 14.02.2012).

161Новый рекорд установят пользователи Facebook // Гринпис России. [Электронный ресурс]. URL: http://www.greenpeace.org/russia/ru/ (дата обращения: 14.02.2012).

162Барышников Д.Н., Костюк Р.В., Ткаченко С.Л. Указ. соч. С. 30.

163Хенни Саптатиа Драджати Нуграхани.Партнерство телевидения с некоммерческими организациями в целях развития гражданского общества России: дис. … канд. полит. наук. СПб., 2008. С. 12.

разработке технологии вовлечения в природоохранную деятельность целевых групп. При решении проблем групповой работы он становится фасилитатором. При подготовке письменных материалов — райтером, а когда готовит выступления профессиональным экологам — спичрайтером.Когда сам выступает на пресс-конференции или другом мероприятии со СМИ, он — споуксмен (спикер)»164.

Одним из признаков современности является транснационализация бизнеса: «Согласно используемому в Докладах о мировых инвестициях ЮНКТАД определению, ТНК считается компания: имеющая подразделения в двух или более странах; способная проводить согласованную политику через один или несколько центров принятия решений; в которой материнская компания контролирует активы других экономических единиц в государствах базирования, отличных от базирования ее страны, как правило, путем участия в капитале»165. За последние десятилетия число ТНК существенно возросло: в 1970 г. в мире их насчитывалось 7 тыс., а в 2005 г. — 77 тыс.166. Считается, что богатство крупнейших транснациональных корпораций превышает богатство некоторых стран и что «Из сотни крупнейших экономических единиц мира сегодня половину составляют государства, другую половину — транснациональные корпорации»167.

Одной из причин быстрого роста ТНК являются телекоммуникационные технологии: «С 1965 года началось использование в коммерческих целях телекоммуникационных спутников, причем первый такой спутник был способен передавать одновременно 240 телефонных разговоров. Современные спутники передают до 12000 переговоров одновременно. Крупнейшие транснациональные корпорации сегодня имеют свои собственные спутниковые системы связи. «Мицубиси», например, владеет мощной сетью, с помощью которой в ее штаб-квартиру в Токио ежедневно приходят и уходят пять миллионов слов»168.

164Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. С. 512.

Биргулиева Г.Ф. Проблемы транснационализации бизнеса: от теории к практике // Проблемы современной экономики. [Электронный ресурс]. URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2179 (дата обращения: 14.02.2012).

165Биргулиева Г.Ф. Проблемы транснационализации бизнеса: от теории к практике // Проблемы современной экономики. [Электронный ресурс]. URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2179 (дата обращения: 14.02.2012).

166Там же.

167Российские ТНК в международных отношениях. [Электронный ресурс]. URL: http://www.corpo.su/node/655 (дата обращения: 14.02.2012).

168Транснациональные корпорации 20-го века. [Электронный ресурс]. URL: http://www.corpo.su/node/655 (дата обращения: 14.02.2012).

Столь же существенным фактором развития корпораций является развитие бизнес-коммуникаций: в IABC– The International Association of Business Communicators или Международной ассоциации бизнес-коммуникаций работают профессионалы, «представляющие весь спектр бизнес-коммуникаций: внутрикорпоративные, маркетинговые, общественные и межотраслевые, коммуникации в сфере PR, media-relations, рекламы, массовой информации (курсив. —

С.В.)»169. По мнению представителей западного бизнес-сообщества, имидж компании, умение информировать общественность о ее деятельности не менее важны, чем ее финансовые показатели170.

Не вызывает возражений утверждение о том, что формирование имиджа компании «предполагает спланированное позиционирование бизнеса в информационном пространстве. Примечательно, что деятельность российских ТНК в данном направлении только начинает развиваться. Одна из основных проблем — неумение российских компаний работать с западными СМИ, которые значительно отличаются от российских. Для российских ТНК, представленных в основном

металлургическим и нефтегазовым секторами, особенно важно наладить отношения с такими ключевыми и «уважаемыми» в бизнес-среде изданиями как Ведомости, Коммерсант, The Moscow Times, Financial Times, The Guardian и другие, в общем, те издания, которые непосредственно влияют на международное восприятие имиджа компании (курсив. — С. В.). Транснациональные компании «всегда на слуху», однако то, что и как о них пишут, это уже вопрос другой. Именно поэтому в российских ТНК ведется деятельность по оптимизации работы со СМИ»171.

Медиарилейшнз способствуют и позиционированию национального бизнеса на международном уровне. Авторы книги «PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика» приводят в качестве примера 15 кейсов по международному PR, в которых отчетливо прослеживается роль работы со СМИ в продвижении национальных товаров и услуг на международном и региональном рынке.

169Расницын В.Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуника- ций: материалы конференции «Маркетинг, реклама и PR» // Энциклопедия маркетинга. 2008. 4 мая [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing. spb.ru/conf/2002-02-lbs/iabc.htm (дата обращения: 14.02.2012).

170Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций. 2008. 5 февраля. [Электронный ресурс] // Иститут общественных связей. URL: http:// www.ipr.by/ru/articles/art_2008/art_18.html (дата обращения: 14.02.2012).

171Ларионова А. Формирование имиджа российских транснациональных компаний (2008). С. 8. [Электронный ресурс]. URL: http://www. pr-club.com/ PR_Lib/Lar-TNK.doc (дата обращения: 14.02.2012).

Так, массмедиа занимают значительное место в совершенствовании индустрии туризма Дубая. В ходе реализации стратегического плана продвижения туризма в стране Отдел информации и СМИ готовил и распространял ньюс-релизы и статьи; выпускал периодические издания; составлял медиа-пакеты, информировал национальные СМИ о деятельности структур, отвечающих за развитие туризма; пропагандировал туристическую привлекательность Дубая на региональном телевидении; устанавливал контакты с зарубежной общественностью; привлекал к рекламной кампании издательства стран Персидского залива, Европейского Союза, арабского мира172.

Еще более сложная задача стояла перед правительством Ливана, которое решило возродить туристический бизнес в экономике страны, серьезно пострадавшей в результате войны. Ливанским СМИ в этом процессе была отведена роль катализатора взаимодействия государства и частного сектора: «Если государство ведет себя как надежный и ответственный партнер, то с помощью благоприятного имиджа, созданного в СМИ, оно может охватить все заинтересованные слои общественности, в том числе и частных предпринимателей»173. Предполагалось также, что СМИ примут участие в организации обратной связи, выявляя реакцию целевых аудиторий на мероприятия в области развития туризма. Для того чтобы привлечь к стране внимание зарубежных массмедиа, планировалось пригласить в Ливан международных туристических обозревателей из государств Северной Америки, Европы и Азии. В Интернете был открыт электронный справочник по Ливану.

Не менее интересен опыт подготовки и реализации PR-кампании, в которой нашло отражение сотрудничество Мирового банка, правительства Словении и созданного им Фонда экологического развития в рамках пилотного проекта по уменьшению загрязнения окружающей среды. В социальную рекламу включились центральные и местные радиостанции, а также центральные и региональные издания страны174.

Приведенные примеры подтверждают, что профессионально организованная работа со средствами массовой информации оптимизирует взаимодействие важнейших акторов современных международных отношений, как правительственных, так и неправительственных, а также содействует реализации национальных интересов на глобальном и региональном уровнях.

172PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика.

С.342–362.

173Там же. С. 365–379.

174PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика.

С.282–292.

Основные выводы

Дискуссии по поводу теоретических и практических аспектов взаимодействия публичной дипломатии и связей с общественностью привлекли внимание ученых, представителей дипломатических кругов, журналистов и сотрудников PR-агентств. Несмотря на ожесточенные споры, многие участники полемики приходят к выводу, что под влиянием современных мирополитических процессов меняется содержание многих видов международной деятельности. Это касается и публичной дипломатии и PR, обнаруживающих сегодня много общих черт. Одной из очевидных граней их соприкосновения являются медиарилейшнз. Работа со средствами массовой информации, протекающая в условиях становления информационного общества и распространения коммуникационных сетей, обретает особую динамичность. Государства, международные неправительственные организации, транснациональные корпорации активно используют возможности как «старых», так и «новых» СМИ, в том числе Интернета и мультимедиа для продвижения своих интересов средствами «мягкой силы» и развития диалога с общественностью разных стран и регионов мира.

Контрольныевопросы

1.Какие точки зрения отстаивают участники дискуссий, посвященных проблемам взаимодействия публичной дипломатии и PR?

2.Какие изменения в международном медиаландшафте определяют особенности современной эволюции медиарилейшнз?

Задания

Определите, какие общие и особенные черты работы со средствами массовой информации во внешнеполитических ведомствах стран мира в XXI веке выявляют авторы книги «Эффективность дипломатии».

Раскройте особенности этапов эволюции PR в мире (XX и XXI вв.), обозначенных в учебнике А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова «Связи с общественностью. Теория и практика».

Охарактеризуйте роль и место средств массовой информации в глобальных процессах на основе изучения книги «Глобальное управление».

Проследите, какие ведущие тенденции развития современного европейского медиарынка исследуют авторы учебника «Современная зарубежная журналистика. Глокализация в практике западноевропейских СМИ».

Проанализируйте опыт работы со средствами массовой информации в проведении PR-кампаний различного уровня на основе примеров-

кейсов, содержащихся в книге «PR-сегодня: новые подходы, исследования, международная практика».

На основе изучения литературы, приведенной в данной главе, сделайте самостоятельные выводы об особенностях взаимосвязи и взаимодействия современных акторов международных отношений со средствами массовой информации.

Рекомендуемаялитература

1.Барышников Д.Н. Эффективность дипломатии / Д.Н. Барышников, Р.В. Костюк, С.Л. Ткаченко. СПб., 2009.

2.Глобальное управление: учеб. пособие / под ред. А.И. Соловьева. М., 2007.

3.PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / пер. с англ. М., 2002.

4.Современная зарубежная журналистика. Глокализация в практике западноевропейских СМИ: учеб. пособие / под ред. А.С. Пую. СПб., 2010.

5.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика: учебник. М., 2010.

Учебное издание

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Часть 2 Технологии, практические методы и приемы работы

в сфере связей с общественностью

Директор издательства Е. Ю. Князев

Редактор О. Р. Кенденбиль Корректор В.С. Герасименко Верстка С.В. Кассина

Дизайн обложки С.В. Кассина

Издательство СЗИУ РАНХиГС 199178, Санкт-Петербург, В.О., 8-я линия, д. 61.

Тел.: (812) 335-42-10. Факс: (812) 335-42-16 E-mail: rio@szags.ru

Сдано в набор ??.2012. Подписано в печать ??.2012 Формат 60х90/16. Усл.-печ. л. 22,375

Заказ № ????. Тираж 300 экз.