Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла.

1. Вследствие изменений экономических условий и конкуренции компании, как правило, считают необходимым в течение жизненного цикла товара несколько раз пересматривать маркетинговые стратегии. Технологии, разновидности товаров и марки товаров также имеют свои жизненные циклы, включающие несколько этапов. В процессе развития товары проходят обычно несколько этапов: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Большинство товаров, представленных сегодня на рынке, находятся на этапе зрелости.

2. Жизненный цикл многих товаров может быть представлен в форме кривой, напоминающей колокол, хотя возможны и другие формы, например кривая рост — резкое падение — зрелость, кривая с повторным циклом, «гребешковая» кривая. Жизненные циклы стилей, моды и фетишей непродолжительны, основа успеха в данной области — создание товаров, которые продержатся на рынке в течение длительного периода времени.

3. Кроме внутреннего жизненного цикла товара существует и глобальный цикл. Национальные компании производят товары и продают их на экспорт, начинается их производство в других странах, продукция становится конкурентоспособной, возникает конкуренция в области импорта.

4. Каждая стадия жизненного цикла товара предполагает использование специфической маркетинговой стратегии. Этап внедрения на рынок характеризуется медленным ростом объемов продаж и минимальными прибылями. На этом этапе компания должна сделать выбор между стратегиями быстрого или медленного «снятия сливок на рынке*, быстрого или медленного проникновения на рынок. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерен быстрый рост темпов объемов продаж и увеличение прибыли. Компания стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка, расширить каналы сбыта, а также незначительно снизить цены. За этапом роста следует этап зрелости, на котором происходят замедление темпов роста объема продаж и стабилизация прибыли. Для возобновления прежних темпов роста объема продаж компании необходимы новаторские стратегии, предусматривающие возможности модификации рынка, товара и маркетинга-микс. Наконец, товар вступает в стадию спада, когда остановить процесс снижения объемов продаж и прибыли практически невозможно. Перед компанией встает задача правильного определения «сомнительных» товаров и коррекции стратегии — продолжать ли выпуск в прежнем объеме, сократить производство, или полностью его ликвидировать.

5. Подобно товарам рынки проходят четыре этапа развития: формирование, рост, зрелость и спад. Новый рынок начинает формироваться с появлением товара, созданного для удовлетворения потребностей скрытого рынка. Появление на рынке конкурентов приводит к следующей стадии — роста. Впоследствии темпы роста замедляются и рынок вступает в пору зрелости, происходит разделение рынка на фрагменты до тех пор, пока кто-то не предложит потребителю товар с новыми свойствами, что способствует объединению нескольких небольших фрагментов рынка в один большой. Однако этот этап непродолжителен, поскольку конкуренты быстро воспроизводят новый продукт, и все возвращается на круги своя к фрагментации, за которой вновь следует консолидация. Рынок товаров, произведенных по данной технологии, будет находиться в стадии упадка до тех пор, пока не будет открыта новая, более совершенная технология.

6. Компании должны проводить исследования для поиска новых свойств товара, которые хотели бы получить потребители. Прибыль получит та компания, которая первой предложит рынку новые блага. Поиск новых свойств может быть основан на проведении опроса потребителей, диалектическом обосновании, обосновании на основе иерархии потребностей. Невозможно добиться успеха на рынке без творческого изучения эволюционного потенциала рынка.