Часть V. Управление маркетинговым воздействием.

Глава 24. Организация, внедрение, оценка и контроль маркетинговой деятельности.

1. В эволюции отделов маркетинга можно выделить шесть этапов развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний. На первом этапе в компаниях есть лишь простой отдел сбыта. На втором — отдел сбыта начинает выполнять некоторые функции маркетинга, такие как реклама и маркетинговые исследования. На третьем этапе создается самостоятельный отдел маркетинга, выполняющий возросшее количество маркетинговых функций. На четвертом этапе и отдел маркетинга, и отдел сбыта переходят под руководство одного вице-президента. На пятом все работники компании ориентируются в своих действиях на рынок и покупателей. На шестом все маркетологи компании работают в основном в составе смешанных команд.

2. Существует много способов организации современного маркетинга. В некоторых компаниях организация строится на основе функциональной специализации, в некоторых — по географическому и региональному признаку. Третьи компании организуют свою работу по товарам и маркам либо по рыночным сегментам. Применяется и матричная организация, когда существуют менеджеры как по продуктам, так и по рынкам. Наконец, в некоторых крупных компаниях сильно развит корпоративный маркетинг, в некоторых он ограничен, в остальных же маркетинг применяется только в подразделениях.

3. Эффективную современную маркетинговую организацию отличает мощная кооперация и ориентация на потребителя всех отделов: маркетинга, исследований и разработок, инженерно-конструкторского, закупочного, производственного, операционного, финансового, кредитования и бухгалтерии.

4. Любой план маркетинга, каким бы замечательным он ни был, не имеет особой ценности без надлежащего внедрения. Для претворения в жизнь планов маркетинга необходимы такие навыки, как умение понять и диагностировать проблему; находить организационный уровень компании, в котором существует проблема; умение внедрять планы и оценивать результаты внедрения.

5. При внедрении маркетинговых планов может возникнуть масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнением и контролировать всю маркетинговую деятельность. Цель контроля ежегодных планов — удостовериться в том, что компания на самом деле достигает целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Основные инструменты: анализ сбыта, доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ. Контроль прибыльности направлен на измерение прибыльности различных продуктов; территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Важная часть контроля прибыльности — распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках. Контроль эффективности связан с нахождением способов повышения эффективности торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта и распределения. Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всей компании, ее стратегического подхода к рынку. Для этого применяются такие средства, как оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Компании могут пересматривать качество маркетинга, а также свою этическую и социальную ответственность.