Маркетинг 23 ноября

Маркетинг 23 ноября лекция

Продолжение какой-то лекции

(Маркетинговые исследования)

Маркетинговая информация многообразна. 3 Основных требования:

• Своевременность

• Достоверность

• Репрезентативность

Информация внутренней среды компании. включает:

• Видение и миссия

• Структура компании и ее изменения

• Результаты стратегического планирования бизнеса

• Баланс (счет прибыли и убытки)

• Данные бухгалтерского учета и отчетности

• Планы маркетинга

Информация внешней макросреды:

1. Политическая: - решения - постановления гос органов власти и управления всех уровней (к примеру удвоить ВВП)

2. Экономическая информация - платежный баланс - гос бюджет - валютные курсы - внешний и внутренний год - уровень инфляции - уровень безработицы

3. Правовая информация: - начиная от конситуции - кончая подзаконными актами

4. Информация об НТП - все, что связано с развитием техники, технологий (открытия, патенты, лицензии, ноу-хау)

5. Социокультурная - сведения о менталитете различных групп потребитилей различных социальных классов к примеру - определяющие покупательские мотивы, предпочтения, оценик различных групп потребителя

6. Экологическая - экологические требования к производству, товарам, услугам

Информация внешней микросреды:

1. Информация о рынках - емкость - структура - конъюнктура

2. О конкуренции и конкурентах

3. О потребителях и покупателях - потребности - спрос - мотивы - оценки - предпочтения

4. О партнерах, контрагентах и посредниках

5. О контактных аудиториях - это организации или лица, проявляющие интерес к деятельности компании или влияющие на эту деятельность, причем интерес как со знаком +, так и -. К ним относятся: СМИ, ТПП, Счетная палата, налоговая инспекция, союз промышленников и предпринимателей

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку, передачу, хранение и анализ информации с целью сокращения информационной неопределенности при принятии решений в маркетинговых проблемных ситуациях. Проводятся либо силами собстенных специалистов, либо с превличением специалистов из консалтинговых организаций на договорной основе. Чаще всего бывает для проведения разовых мероприятий.

2 таблицы (фото из раздаточного материала)

Источники маркетинговой информации делятся на 2 большие группы:

• первичные данные

• вторичные данные

Первичные данные получаются в результате специально проведенных исследований для решения конкретных маркетинговых проблем (так называемые полевые исследования).

Основнеые методы сбора первичных данных:

• наблюдения

• опросы

• эксперименты

Чаще всего используется определенная выборка респондентов. Могут быть покупатели, потребители, эксперты. Например:

анкетный опрос покупателей по результатам пробных продаж или

Также используется промомаркетинг.

Вторичные данные:

Получают в результате кабинетных исследований внутренних и внешних источников информации. Эти данные уже были собраны собраны и обобщены ранее для каких-то иных целей (результаты переписи населения). Относятся также статистические ежегодники, справочники, балансы крупных акционерных общества, печатная реклама.

Внутрифирменные вторичные данные: баланс, счет прибыли-убытки и другая информация.

Синдикативная информация

Информацию можно разедлить на официально публикуемую и синдикативную.

Синдикативная формируется специализированными информационно-консалтинговыми фирмами, распространяется на платной основе, либо в разовом порядке, либо по подписке.

К примеру периодическая оценка опредленного товарного рынка конкретной территории (ежемесячно или ежеквартально).

Достоинства синдикативной информации:

• высокое профессиональное качество (как правило)

• долевая стоимость (т.к. распределяется между подписчиками)

• быстрота получения заказчиком

Недостатки:

• заказчик не может влиять на методики, применяемые для получения такой информации

• договор на получение такой информации обычно длительный

• информация доступна всем конкурентам

Области применения синдикативной информации:

1. измерение оценок и предпочтений потребителей

2. выявление рыночных сегментов

3. отслеживание тенденций сегментов рынков

4. оценка эффективности различны- средств продвижения

5. различные рейтинги фирм, товаров, услуг и т.д.

Информация по заказу

Также собирается и продается информационно-консалтинговыми фирмами. Как правило это первичная информация для решения 4онкретны- маркетинговы- проблем конкретных фирм. Собирается методами полевых исследований. К примеру информация о конкурентах: объемы продаж, методы распределения, обороты, рпибыли.

Информация наиболее дорогостоящая и наиболее ценная.

100-200 евро человеко день в РФ и та же сумма в час в западных крупных компаниях.

Процесс маркетингового исследования

Структура:

1. Разработка замысла исследования 1.1.Определение проблемы 1.2.Постановка целей 1.3. Формирования рабочей гипотезы 1.4. Определение системы показателей

2. Получение и анализ эмпирических данных 2.1. Разработка рабочего инструментария 2.2. Собственно сбор информации 2.3. Обработка и анализ информации

3. Формирование выводов и оформления результатов 3.1 Разработка выводов и рекомендаций 3.2. Оформление отчета

1.1. Определение проблем.

Возникает проблемная ситуация - несоответствие положения компании поставленным целям. Возможные симптомы:

- снижение прибыли

- снижение объема продаж

- снижение объемов продаж

- увеличение объемов запасов

- негативные объективные публикации в СМИ

Исследования нужны когда нет объяснимых причин дданных явлений (не лежат на поверхности). Главная задача получить недостающую информацию и ликвидировать неопределнность.

Проблемы:

• выбор целевых сегментов

• незнание особенностей потребительского повеения тех или иных сегментов

• незнания поведения конкурентов

• формирование товарного предложения для различных рынков

• проведения рекламных компаний

1.2.Постановка целей

Цели бизнеса - следуют из необходимости выйти из сложившейся ситуации.

Цели маркетинга - определяют пути выхода из ситуации.(освоеение нового сегмента)

Цели маркетингового исследования - вытекают из выявленной проблемы из целей предприятия и целей маркетинга.

Маркетинговые исследования могут носить характер:

• поисковый

• описательный

• причинный

1.3. Формирование рабочей гипотезы

Рабочая гипотеза - вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения возникшей проблемы.Устанавливает основные рамки и направления исследования.

Должна отвечать следующим основным требованиям:

• достоверность

• предсказуемость

• возможность проверки на эмпирическаом материале

• возможность формализации (количественной оценки с использованием формальных методов)

Определние показателей происходит в ходе разработки рабочей гипотезы

2.1. Разработка рабочего инструментария - набор методов и приемов для проверки рабочей гипотезы маркетингового исследования .

1. определяются методы и процедуры получения первичной и вторичной информации (выборочное обследование или публикуемая статистика).

2. Также определяются методы и средства обработки информации (какие программы использовать)

3. Определяют методы анализа и обобщения маткриалом

4. Методы группировки и сравнения (анализ, синтез).

2.2. Сбор информации. Методы:

• кабинетные исследования и полевые исследования

• качественные и количественные исследования

• контент-анализ (анализ количества слов и выражений в тексте и т.п.)

• регрессионный и корреляционный

Для сбора первичной информации используются:

• наблюдение

• эксперимент

• выборочное обследование - разовые - панельные

Качественные исследования

Цель - получение данных, объясняющих какие-либо явления. Результаты не выражаются в цифрах и не подвергаются статистической обработке

Методы качественных исследований:

• глубинные интервью - инидвидуальное или групповое интервьюирование для выявления мотивов покупательского поведения

• групповые дискусс (фокус группа- выбираются 1з-12 специально выбранных респондентов. Руководитель минимально вмешивается в ход дискуссии и обязательно ведется запись. 2-3 часа - 1500-2000 тыс долларов)

• экспертные оценки. Для быстрого получения результата. Важно формирование групп экспертов.И конкретные методы обработки результатов.

Количественные исследования

Метод получения и анализа достоверных данных с полследующей всесторонней статистической обработкой. Часто используют для проверки результатов качественных

Редко бывают сплошными - часто выборочные.

Основные требования к количественным исследованиям:

• представительность выборки

• точность

Методы:

• устные опросы

• анкетирование по почте

• телефонные интервью

Каждый вопрос должен иметь конкретный смысл и иметь точный ответ. Вопрос должен сразу быть понятен респонденту.Каждый вопрос анкеты должен соответствовать опыту и знаниям респондентов.Отсутствие наводящих вопрос.

Вопросы открытого и закрытого типа.

Обработка и анализ информации.

Используются количественные и качственные измерения.

3.1.и 3.2. Требования к выводам и рекомендациям:

• должны следовать из результатов исследований

• должны быть достоверными

• аргументированы

Содержание отчета:

• цель исследования

• кем и для кого проводится

• характеристи выборки

• время и методы проведения

• источники информации с исследованием

• выводы и рекомендации