маркетинг 19 октября

маркетинг 19 октября 06

Для компании с укрупненной структурой стоит проблема - какую часть маркетинга выполнять централизованно, а какие дилегировать на местах.

Распределение маркетинговых функций между центральным офисом и стратегической единицей бизнеса.

Стратегическая единица бизнеса(СЕБ)

Фирма имеет:

- АЗС

- Магазин запчастей

- шиномонтаж

- кафе

1. Компания без корпоративного маркетинга. В штаб квартире или центральном офисе отдела маркетинга как такового нет.Но в каждой СЕБ или подразделении есть своя служба или группа маркетинга.(может быть 1 человек). Вся маркетинговая информация стекается к топ-менеджменту для принятия соответствующих решений.

2. Умеренный корпоративный маркетинг.

В головном офисе есть небольшой штат маркетологов. В подразделениях тоже могут быть небольшие группы. Функции маркетологов в центре в основном сводятся к следующему:

1. генерация маркетинговых идей и их доведение до подразделения

2. сбор маркеинговой информации от подразделений, ее анализ и подготовка проектов решений для высшего руководства.

3. консультирование и различного рода поддержка региональных групп маркетинга.

3. Сильный корпоративный маркетинг.

существует центральная маркетиновая служба в штаб-квартире, которая активно влияет на деятельность региональных. Влияние выражается в следующем:

1. в центре разрабатываются стратегические и долгосрочные планы маркетинга для компании в целом и для региональных подразделений и СЕБ

2. централизованно осуществляется рекламаная политика и деятельность и ее эффективность оценивается по каждому подразделению

3. централизованная торговая политика, обязательная для всех подразделений СЕБ - формирование каналов распрееиня, методовд сбыта, мерчендайзинг и т.д.

С развитием компании значение и роль корпоративного маркетинга может меняться с изменением его потенциала, миссии и целей деятельности.

С укреплением региональных служб маркетинга ослабевает роль центральной, т.е. у нее сокращается количество функций.

В среде бизнесменов можно услышать мнение, что маркетинг не применим для небольших фирм, т.к. не хватает ресурсов.

Организация маркетинга на малых предприятиях.

Особенности:

• возложение маркетинговых функций на одного или несколько наиболее подготовленных сотрудников. в конечном счете на 1 руководителя.

• возможно проведение некоторых необходимых маркетиновых предприятий совместно с другими аналогичными фирмами (рыночные исследования, рекламные компании)

• привлечение со стороны консультанов и экспертов на договорной основе, когда не хватает штатных маркетологов

Функциональные связи маркетинга на предприятии.

Маркетинг связан с производством, финансами, кадрами, научными исследованиями, сбытом, если последний не входит в службу маркетинга. Маркетинг охватывает почти все области функционирования компании в той мере, в какой они влияют на реализуемость произведенной продукции.

Маркетинг работает на конечный результат компании.

На сегодняшний день в российском бизнесе маркетинг слабо эффективен. Причины:

1. маркетиновая функция чаще всего не воспринимается как управленческая, как информационно-советующая.Отсюда следует изоляция маркетологов от финансов на предприятии

2. Непрозрачная финансовая деятельность (черная бухгалтерия и т.п.)

Маркетинг и производство.

Маркетинг - двигатель производства.

Нет ничего расточительнее, чем с высокой степенью эффективности производить то, что вообще не надо производить.

Связь маркетинга с производством позволяет производить и продавать продукцию, на которую существует действительный спрос, посколько именно в службе маркетинга аккумулируется информация о рынках, потребностях, спросе, конкурентах, ценах и т.д.

Эта информация позволяет определять материалы, технические характеристики, технологии и в целом источники и объемы необходимых ресурсов для производства. Кроме тогопоскольку маркетологи знают так называемую “цену продоваемости” продуктов, производство может ориентироваться на конкретные издержки, а руководство - на целевую прибыль.

Маркетинг и финансы.

Главный критерий экономической деятельности предприятия - прибыль.

Маркетинг говорит, что прибыль может быть получена только в результате удовлетворения спроса на целевых рынках. За прибыль в серьезных компаниях отвечают маркетологи, которые ее расчитывают на основе спроса, издержек и реальных рыночных цен. Это идеологическая функция компании.

По результатам этих расчетов теперь уже финансисты планируют все необходимые финансовые показатели в рамках баланса, приводят их в соответствие (активы и пассивы), формируют бюджеты и осуществляют финансовый контроль. Это технические функции, по отношению к управлению.

Маркетинг, снабжение и сбыт.

Отделы снабжения и сбыта должны использовать маркетинговые прогнозы развития рынков, спроса, конкурентов и цен.

Маркетологи изучают не только рынки сбыта, но и рынки источников ресурсов: сырья, материалов, комплектующих, источников энергии и т.д.

Маркетинг и кадры.

Примерно то же самое. Маркетологи изучают рынки труда и рынки услуг по подготовке кадров

Типовое положение о службе маркетинга. (раздаточный материал) Это свод основных правил. К этому типовому положению добавим следующее:

• должно быть конкретизировано для конкретной фирмы

• должно дополняться структурной схемой службы маркетинга, штатным расписанием и должностными инструкциями для каждого работника

Планирование и контроль маркетинга предприятия

1 вопрос - Система планов маркетинга предприятия

Планирование маркетинга - процесс определения целей, стратегий и мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о вероятном состоянии маркетинговой среды предприятия.

В зависимости от чего планирование маркетинга отличается в разных компаниях или в чем выражается это отличие:

1. содержание плана

2. длительность горизонта планирования

3. последовательность разработки

4. организация плановой работы

5. масштаб бюджетов

6. показатели контроля

Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Могут ограничиватьсяь бизнес-планом, содержащим раздел по маркетингу.

Для некоторых небольших предприятий план маркетинга может представлять собой план деятельности отдела сбыта, в который добавляются задания по исследованиям и разработкам и план рекламных мереприятий.

Для компаний, имеющих полноценный отдел маркетинга этот план охватывает весь спектр маркетинговых функций и направлений маркетинговой деятельности, которые основываются на стратегических целях и маркетинговых стратегиях.

Типовая структура плана маркетинга

номер раздела	название раздела	типичное количество страниц
1.	резюме для руководителей	2-3 страницы
2.	миссияорганизации, цели организации, цели по группам товаров	1 страница
3.	описание продукта и рынка. обоснование ассортимента по каждому продукту, обзор рынка (основные сегменты), резюме по продажам за предшествующий период	2-3 страницы, может быть приложение
4.	swot анализ (сильные и слабые стороны)	1-2 страницы, возможно приложение
5.	обзор рынка и анализ рынка, основные тенденции, покупатели и конкуренты	8-12 страниц + приложение
6.	маркетинговые стратегии	3-5 страниц
7.	ожидаемые результаты и прогнозы (выручка, прибыль, издержки, доля рынка, рыночная позиция и т.п.)	2-3 страницы
8.	программа маркетинга - разработка комплекса маркетинга и все маркетинговые мероприятия на период с разделением обязанностей, полномочий, ответственности и т.п.	8-12 страниц с возможными приложениями
0.	бюджеты	1-2 таблицы
10.	показатели контроля маркетинга	1-2
11.	операционные выводы - дополнения, уточнения и т.п.	1-2 страницы
12.	приложения	сколько угодно

Максимально полный вариант системы маркетинга.

Система состоит из трех планов:

1. стратегический план маркетинга (вопрос на экзамене)

2. долгосрочный план

3. годовой план

Стратегический план маркетинга.

Нацелен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности в разрезе СЕБ, разрабатывается этот план на 3-5 или более лет и описывает главные факторы и силы, которые в этот период, как ожидается, будут воздействовать на компанию. Этот план также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации