маркетинг 26 октября

Маркетинг 16 октября 06 года

Планирование и контроль маркетинга (продложение)

Долгосрочные планы

Детализирует задачи стратегического плана для каждой СЕБ. Соответственно если компания включает лишь одну СЕБ, тогда стратегический и долгосрочный планы совподают. На 3-5 лет и является основой для разработки текущих планов.

Уточняется и пересматривается ежегодно по результатам тех изменений, которые происходят в маркетинговой среде компании (внешней и внутренней).

Годовой план разрабатывается ежегодно для каждой СЕБ исходяд из долгосрочного плана. В нем описываются текущие маркетинговые ситуации, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии и тактические решения на текаущий год, кроме того годовой план включает:

• программу маркетинга

• бюджет маркетинга

• показатели и методы контроля марктинга

Программа маркетинга - совокупность маркетинговых предприятий которые необходимо осуществить в течение года для достижения поставленных целей и реализации выбранных стратегий, при этом указываются сроки выполнения, исполнители, необходимые ресурсы, способы координации действий и менеджмеры, ответственные за выполнение этих мероприятий.

Целевые программы для решения особоважных маркетинговых проблем.

Бюджет маркетинга

Это раздел плана маркетинга (любого плана). Отражает величины доходов, затрат и прибыли. Доходы обосновываются с точки зрения объемов продаж и рыночных цен.А затраты определяются как сумма издержек производства, издержек товародвижения и маркетинговых затрат. Маркетинговые затраты в бюджете расписываются подробно.

Бюджет позволяет расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, распределить ресурсы и ввести эффективный контроль.

Пример годового бюджета маркетинга условной компании:

статьи бюджета	тыс.долларов	%
прогнозируемый объем продаж	3000	100
вероятные производственные издержки	1000	33,3
промежуточная прибыль	2000
затраты на маркетинг:
реклама	14
мерчендайзинг	45
другие затраты на продвижение	5
маркетинговые исследования	50
упаковка	20
техническое обслуживание	20
зарплата	20
стоимость покупной информации
суммарные маркетинговые расходы	214	6,8
остаточная прибыль	1768	63,2

Сумма маркетингового бюджета определяется на практике как процент от выручки или от прибыли. Кроме того это может быть просто фиксированная сумма, которую укажут учредители или топ-менеджмеры.

Контроль маркетинга

Процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и заданий плана.

Используются показатели:

• объемы продаж

• прибыль

• занимаемая доля рынка

• соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж

В общем случае определяют на сколько увеличение маркетинговых расходов дает прирост оборота и прибыли

Продуктовый план маркетинга

Разрабатывается по каждому продукту по каждой продуктовой линии и для каждого рынку и сегменту.

В его состав входят такие разделы:

• краткая аннотация для руководства

• описание текущей конъюктурной ситуации

• опасности и возможности внешней среды

• цели маркетинга по данному продукту

• стратегии по данному продукту

• программы действий

• бюджет

• контроль

Последовательность разработки плана маркетинга:

1. Подход “сверху вниз”

2. Подход “снизу вверх”

3. “Цели вниз, план наверх”

1. Высшее руководство разрабатывает планы маркетинга для всех СЕБ компании, также устанавливает планы

2. Подразделения компании разрабатывают собственные цели и планы, которые отправляются к высшему руководству на утверждение.

3. Высший менеджмент исходя из своих интересов разрабатывает цели деятельности для СЕБ. В соответствии с этими целями сами подразделения разрабатывают планы маркетинга и предоставляют их наверх для утверждения.

Особенности плана маркетинга на корпоративном уровне.

1. Сначала собирается информация по продажам, по издержкам, по ценам, по прибыли, по занимаемой доле рынка, по особенностям конкуренции.

2. Выявляются приоритеты или интересы всех заинтересованных субъектов (учредители, акционеры компании, высший менеджмент, партнеры по бизнесу, основные поставщики)

3. На основе первых двух пунктов формулируются исходные цели компании. Эти цели пропускают через “тройной фильтр”:

• доступные ресурсы

• возможности внутреннего потенциала (в широком смысле)

• условия внешней среды по каждому рынку

В результате такой фильтрации создаются достижимые или реальные цели.

4. Формируется хозяйственный портфель или совокупность СЕБ.

Особенности планирования на уровне СЕБ

На входе - достижение реальной цели по данной СЕБ. Исходя из этой цели формируются несколько альтернативных маркетинговых стратегий.

Достижение цели - максимизация прибыли (пример). При этом возможны следующие альтернативные стратегии:

1. снижение производственных издержек

2. снижение издержек распределения (подбор посредников)

3. увеличение объема товарооборота

4. увеличение цен

5. усиление рекламы

6. стимулирование сбыта

Затем альтернативные стратегии оцениваются и из них выбираются наиболее эффективные и адекватные.

Исходя из выбранных стратегий (стратегии) планируют снабжение, производство, кадры, исследования и разработки и маркетинг.

Особенности разработки годового (текущего) плана маркетинга.

1. исходя из маркетинговых целей и стратегий (корпоративных) анализируются результаты деятельности за предыдущий год

2. формулируются предположения или гипотезы относительно важнейших факторов, которые могут повлиять на бизнес компании (изменения в законодательстве)

3. формулируются маркетинговые цели для отдельных продуктов и рынков (что, где и как продавать)

4. определение ассортимента, цен, каналов распределеия, методов рекламы и т.д.

5. разработка альтернативных стратегий (разработка новых продуктов, диверсификация, проникновение на новые рынки)

6. выбор адекватной стратегии из возможных

7. разработка marketing-mix по каждому продуту

8. оперативно-календарное планирование (разработка программы маркетинга)

9. бюджет

10. контроль

Система целей компании

Цели бизнеса и цели маркетинга довольно трудно разграничить, Так же как стратегии бизнеса и стратегии маркетинга. Особенно трудно провести, если компания использует концепцию маркетинггового управления.

Цели комании или цели бизнеса - это как минимум цели выживания компании на рынке, как максимум - цели развития, т.е. чего компания желает добиться при существующих возможностях.

Пример. Цель компании- стать лидером в отрасли.

Корпоративная цель маркетинга

как достичь целей компании маркетинговыми средствами наиболее эффективным образом.

Пример. Корпоративная цель маркетинга - овладеть 10% долей рынка.

Цели для отдельных товаров и рынков

Как получить целевую прибыль, объемы продаж, желаемую долю при реализации конкретных продуктов на конкретных рынках или сегментах.

Цели по marketing-mix

цели по четырем Р

Аналитическое обеспечение планирования маркетинга

Анализ маркетинговых возможностей.

Маркетинговые возможности - привлекательные для компании направления приложения маркетинговых усилий для получения целевой прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей - выявление сложившегося соотношения определенной области потребительских нужд с одной стороны и реальных ресурсов предприятия с другой для удовлетворения этих нужд и получения прибыли. Такова всегда необходимая предпосылка для планирования маркетинговой деятельности.

Обычно используются 4 инструмента:

-Ситуационный анализ

-STEP-анализ

-SWOT-анализ

-GAP-анализ

1. Ситауационный анализ - этап процесса планирования маркетинга. Представляет собой исследование внешней маркетинговой среды с акцентом на социально-экономические, политико-правовые, рыночные и конкурентные факторы + исследование внутренней среды компании. Главная цель этого анализа - выявление маркетинговых проблем и перспективных возможностей деятельности.

Сущность этой методики такова: производится последовательное рассмотрение по выбранной схеме, составляющих внешней и внутренней среды и оценка их влияния на маркетинговые возможности компании.

Внешнаяя среда		Внутренняя среда
макросреда	микросреда	факторы	mix
- политические - общеэкономические и т.д.	- покупатели - поставщики - конкуренты и т.д.	- организационная структура - менеджмент - информационная система	4 Р