Часть I. Управление на принципах маркетинга.

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмы.

1. Бизнес должен ответить на вызов времени. Новые технологии и телекоммуникации способствуют формированию глобальной экономики. Однако население многих стран балансирует на грани бедности, разрыв между богатыми и бедными государствами возрастает. Компании должны принять ответственность за состояние окружающей среды. Если компания стремится добиться успеха на глобальном рынке, она должна сконцентрировать свое внимание на потребителе.

2. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров. Активный субъект рынка — субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями. Это определение несет дополнительный смысл: (1) активные субъекты рынка не создают нужды; нужды существуют до их появления. (2) Так как предложение товара есть ответ на нужды потребителей, ценность товара определяется прежде всего услугами, которые он предоставляет потребителю. Таким образом, задача маркетолога состоит в продаже не столько товара, сколько тех выгод и услуг, которые может получить потребитель. (3) Маркетологи стремятся добиться поведенческого отклика со стороны потребителя. Следовательно, маркетинг не ограничивается производством и продажей потребительских товаров; он широко используется для «продажи» идей и социальных программ.

3. Маркетинг отношений — практика создания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов) отношений в целях создания взаимопонимания и устойчивого ведения бизнеса. Хорошие маркетологи строят долгосрочные, взаимовыгодные отношения посредством предоставления высококачественного продукта, соответствующего уровня обслуживания и справедливых цен.

4. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) — процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения и распределения товаров, услуг и идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации. Маркетинговое управление отвечает насущным задачам менеджмента; его задача — влияние на уровень, сроки и структуру спроса.

5. Существуют пять конкурирующих между собой концепций деятельности организаций: производственно-ориентированная, продукто-ориентированная, ориентации на продажи, маркетинга и социально-ответственного маркетинга. Первые три концепции сегодня утратили популярность. Концепция маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция включает в себя определение целевого рынка, акцентирует внимание на нуждах потребителя и ориентирует на получение прибыли посредством удовлетворения этих нужд. В последнее время неоднократно поднимался вопрос о том, насколько соответствует концепция маркетинга нашему времени, неотъемлемый атрибут которого — крупные демографические и экологические проблемы. Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия потребителя и обшества в целом. Ее сторонники считают необходимым достижение баланса прибыли компании, удовлетворения потребностей потребителя и общественных интересов.

6. Поскольку концепция маркетингового управления вносит важный вклад в достижение целей организации и способствует росту ее доходов, она широко распространена в бизнес-секторе и некоммерческих организациях по всему миру.