- •Часть I. Управление на принципах маркетинга.
- •Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмы.
- •Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень обслуживания и ценность.
- •Глава 3. Ориентированное на завоевание рынка стратегическое планирование.
- •Част II. Анализ маркетинговых возможностей.
- •Глава 4. Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса.
- •Глава 5. Изучение маркетинговой среды.
- •Глава 6. Анализ потребительских рынков поведения покупателей.
- •Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей.
- •Глава 8. Анализ отрасли и конкурентов.
- •Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков.
- •Часть III. Формирование маркетинговой стратегии.
- •Глава 10. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара.
- •Глава 11. Разработка новых товаров.
- •Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла.
- •Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий для лидеров, претендентов на лидерство, последователей и обитателей рыночных ниш.
- •Глава 14. Разработка и управление стратегиями глобального маркетинга.
- •Часть IV. Планирование маркетинговых программ.
- •Глава 15. Управление товарной линией, товарными марками и упаковкой.
- •Глава 16. Маркетинг услуг.
- •Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования.
- •Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров.
- •Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей, маркетинговая логистика.
- •Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций.
- •Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз.
- •Глава 22. Управление торговым персоналом.
- •Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях.
- •Часть V. Управление маркетинговым воздействием.
- •Глава 24. Организация, внедрение, оценка и контроль маркетинговой деятельности.
Часть III. Формирование маркетинговой стратегии.
Глава 10. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара.
Ключ к получению конкурентного преимущества на рынке — дифференцирование продукта. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт (дополнительные возможности продукта, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн), услуги (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение потребителей, консультирование потребителей, обслуживание и ремонт, другие услуги), персонал, каналы распределения, имидж (символы, печатные, аудиовизуальные средства передачи информации, атмосфера, события). Условия использования отличия: важность, неповторимость, превосходство, доступность, преимущество первого хода, приемлемость и рентабельность.
Многие маркетологи отстаивают целесообразность продвижения только одного достоинства продукта, уникальное торговое предложение при позиционировании товара. Люди склонны запоминать товары «номер один». Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем преимуществам продукта, если не допускать недопозиционирования, сверхпозиционирования, запутанного или сомнительного позиционирования.
Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей посредством маркетинга-микс.
Глава 11. Разработка новых товаров.
После того как компания провела сегментирование рынка, выбрала целевые группы потребителей, выяснила их нужды и определила желательное для себя позиционирование на рынке, она приступает к разработке и выведению на рынок новых товаров. Отдел маркетинга должен активно участвовать во всех этапах процесса разработки новинок вместе со всеми подразделениями компании.
Успешная разработка новых товаров предусматривает эффективное управление этим процессом. Компании создают различные организационные структуры, в которые могут входить менеджеры по продукту, по новым товарам, советы по новым товарам, отделы новых товаров или предпринимательские группы разработчике» новых товаров.
Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов: (1) формирование идей, (2) их отбор, (3) разработка концепции товара и (4) ее проверка, (5) разработка стратегии маркетинга, (6) анализ возможностей производства и сбыта,(7) разработка товара (8) и запуск его в коммерческое производство. Цель каждого этапа — принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром. В конце каждого этапа идея нового товара или отвергается, или допускается к следующему этапу процесса разработки.
Принятие товара потребителем — процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, пробует его и либо принимает, либо отвергает. В настоящее время многие продавцы ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являющиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массовой информации. На процесс принятия товара потребителем влияют многие факторы, неподвластные контролю продавца, в том числе желание потребителей и организаций опробовать новинки; личные влияния, оказываемые на потребителя, и свойства нового товара или инновационной идеи.