- •Часть I. Управление на принципах маркетинга.
- •Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмы.
- •Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень обслуживания и ценность.
- •Глава 3. Ориентированное на завоевание рынка стратегическое планирование.
- •Част II. Анализ маркетинговых возможностей.
- •Глава 4. Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса.
- •Глава 5. Изучение маркетинговой среды.
- •Глава 6. Анализ потребительских рынков поведения покупателей.
- •Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей.
- •Глава 8. Анализ отрасли и конкурентов.
- •Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков.
- •Часть III. Формирование маркетинговой стратегии.
- •Глава 10. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара.
- •Глава 11. Разработка новых товаров.
- •Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла.
- •Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий для лидеров, претендентов на лидерство, последователей и обитателей рыночных ниш.
- •Глава 14. Разработка и управление стратегиями глобального маркетинга.
- •Часть IV. Планирование маркетинговых программ.
- •Глава 15. Управление товарной линией, товарными марками и упаковкой.
- •Глава 16. Маркетинг услуг.
- •Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования.
- •Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров.
- •Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей, маркетинговая логистика.
- •Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций.
- •Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз.
- •Глава 22. Управление торговым персоналом.
- •Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях.
- •Часть V. Управление маркетинговым воздействием.
- •Глава 24. Организация, внедрение, оценка и контроль маркетинговой деятельности.
Глава 5. Изучение маркетинговой среды.
Наиболее успешно работающие компании понимают, что маркетинговая среда несет в себе новые возможности и новые угрозы. Основная ответственность за определение изменений в макросреде лежит на маркетологах. Руководители отделов маркетинга обязаны отслеживать появление и развитие новых тенденций и постоянно искать перспективные возможности.
Появление возможностей связано с возникновением и развитием тенденций (долговременное направление или последовательность событий) и мегатенденций (медлено развивающиеся крупные социальные, экономические, политические и технологические изменения, которые, оформившись в течение длительного времени — 7-Ю лет и дольше, — оказывают влияние на человечество).
Б постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных факторов: демографического, экономического, природного, технологического, политического (законодательного) и социального (культурного). В демографической среде маркетологов интересуют темпы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных семей, географические перемещения людей (миграции) и переход от массовых рынков к микрорынкам. Рассматривая экономическую среду, необходимо обращать внимание на распределение доходов, уровни цен, сбережений, задолженностей и доступность кредита. В природной среде следует выделить такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и изменение роли государства в защите природы. В технологической среде выделяются ускорение научно-технического прогресса, появление все большего числа возможностей для открытий, увеличение ассигнований на НИОКР и ужесточение государственного контроля над развитием технологий. Политическая/законодательная среда требует от маркетологов соблюдения законов, регулирующих предпринимательскую деятельность, и учета требований групп, защищающих общественные интересы. Наконец, социальная/культурная среда предполагает понимание отношения людей к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, какие продукты соответствуют базовым, а какие — вторичным ценностям, и учитывать интересы различных субкультур, существующих в обществе.
Глава 6. Анализ потребительских рынков поведения покупателей.
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана — изучение потребительских рынков и поведения потребителей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).
На покупательское поведение влияют четыре фактора: культурный (культура, субкультура и социальное положение), социальный (референтные группы, семья, роли и статусы), личностный (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о самом себе) и психологический (побуждение, восприятие, усвоение, убеждение и отношения). Исследование этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как привлечь покупателя и эффективно его обслужить.
Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто делает покупку и участвует в принятии решения о ней. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечное решение, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой их этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения — комплексное покупательское поведение, покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, привычное покупательское поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.
Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: осознание проблемы, поиск информации, опенка вариантов, решение о покупке и реакция на продукт. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара могут повлиять на дела компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные — перестанут покупать ваш продукт и посоветуют сделать то же самое своим друзьям. По этой причине компании должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки.