Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей.

1. Закупки для нужд организации — процесс принятия решения, посредством которого официальная организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает к отбирает конкретные марки товаров и поставщиков. Деловой рынок состоит из компаний, приобретающих товары и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые лотом продаются, сдаются в аренду и поставляются другим потребителям.

2. В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается меньшим числом покупателей и большими объемами закупок, а также географической концентрацией покупателей. Спрос на продукцию промышленного назначения зависит от потребностей в товарах широкого потребления и волны делового цикла. Общий спрос на товары и услуги для бизнеса характеризуется неэластичностью цен, Продавцы таких товаров и услуг должны учитывать важную роль профессиональных агентов по закупке и тех, кто оказывает влияние на конечное решение о покупке, взаимных продажах и лизинге.

3. Закупочный центр компании представляет собой группу, которая принимает решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто влияет на решение, те, кто его принимает, и те, кто его одобряет, покупатели и «стражи». Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, продавец должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы окружающей среды, особенности организации, межличностные отношения и личностные факторы. К факторам окружающей среды относятся уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту, темпы научно-технического прогресса, политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности, изменения в деятельности конкурентов и отношение компании к социальной ответственности. Продавец должен учитывать цели организации, ее политику, методы работы, организационные структуры и внутриорганизационные системы. Кроме этого, он должен принимать во внимание тенденции развития организации закупок: повышение статуса отделов по закупкам, централизацию закупок в компаниях с большим количеством подразделений, децентрализацию закупок второстепенных товаров, заключение долгосрочных контрактов, увеличение размера вознаграждений агентам по закупкам. Факторы межличностных отношений заключаются в том, что закупочный центр обычно включает в себя сотрудников компании с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место другого и умением убеждать. К личностным факторам относятся возраст человека, его должность, тип личности, способность пойти на риск и уровень культурного развития.

4. Процесс закупки состоит из 8 этапов, называемых фазами покупки: (1) осознание проблемы, (2) обобщенное описание нужд, (3) определение характеристик товара, (4) поиск поставщика, (5) запрос предложений, (б) выбор поставщика, (7) составление заказа, (8) оценка работы поставщика. Поскольку покупатели предъявляют все больше требований к качеству продукции и организации поставок, производители должны совершенствовать свою маркетинговую стратегию.

5. Рынок государственных учреждений образуют школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Государственные покупатели менее озабочены прибылью и снижением закупочных цен, чем коммерческие организации. Правительственные учреждения требуют от поставщиков выполнения большого объема бумажной работы; решения о значительной части закупок принимается на открытых торгах, на которых привилегированное положение занимают отечественные компании. Поставщики должны быть готовы изменить свои предложения в соответствии с потребностями и методами проведения закупок государственными и правительственными учреждениями.