Танец продавца

11.5. Психологическая подготовка 313

И еще раз повторюсь:

Имидж (образ), который вы создаете для встречи с клиентом, должен нести то сообщение, которое необходимо вам, и должен способствовать достижению поставленных целей.

11.5. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ПОДГОТОВКА

Психологическая подготовка — это отдельная тема. Для каждого человека она своя. Кому-то страшно делать холодные звонки, а кто-то делает их играючи. Кому-то все равно, что о нем будет думать клиент, а для кого-то быть «белым и пушистым» в глазах клиентов очень важно.

Каждый проживает свою жизнь, которая откладывает на че- ловеке свой отпечаток. Поэтому у кого-то есть комплексы неполноценности, у кого-то гениальности (что, в сущности, почти одно и то же), у кого-то есть какие-то страхи, у кого-то — бездумная бесшабашность, которые влияют на поведение человека

âразличных ситуациях коммуникации.

Ñними нужно работать индивидуально, так как сколько лю-

дей — столько и ситуаций.

Поэтому давать в этой книге какие-то советы по поводу того, как преодолевать страхи (оценки, навязывания, отказа и т. д.) или как выходить из стрессовых ситуаций, я не буду. Можно найти множество книг на эту тему или пройти какие-либо тренинги на тему эффективной коммуникации или личностного роста.

С моей точки зрения, страхи и стрессы уходят тогда, ко-

гда человек имеет в своем арсенале множество способов реакции на различные непредвиденные ситуации. Когда че- ловек знает и умеет применять множество технологий работы. Всему этому можно учиться в условиях тренингов либо в реальной практической деятельности. Технологии можно взять из книг на тему продаж, выпускаемых сейчас в больших количествах, либо перенять у более опытных товарищей.

314 Глава 11. Подготовка, подготовка и еще раз подготовка

Надеюсь, что технологии, которые вы нашли в этой книге, дадут вам еще больше уверенности в себе и в том, что вы делаете.

А в следующем разделе вы найдете еще одну технологию. Если вы возьмете ее на вооружение и будете готовиться к встрече в течение хотя бы 15 минут, то повышение результативности вашей работы я могу гарантировать.

11.6. ТЕХНИКА ПОДГОТОВКИ К ВСТРЕЧЕ (ТЕХНИКА ШЕСТИ ВОПРОСОВ)

Прообразом данной техники является технология постановки цели «4 ТОТЕ» одного из известнейших тренеров НЛП и ко- уча, англичанина Питера Врицы. Впервые я познакомилась с ней на Тренинге тренеров Питера Врицы и Яна Ардуя в 1997 году. Технология была мною несколько упрощена и доработана под наши реалии. Она опробована мною и множеством участников моих тренингов в течение многих лет. Гарантирую — она хорошо работает! Основой техники можно считать 6 вопросов, которые необходимо задать себе во время подготовки к встрече, на которой вы хотите получить нужный вам результат.

Кстати, техника работает не только в продажах. Она применима и при подготовке к любому разговору, переговорам, презентации и т. п., где вы хотите достичь определенных целей.

Вот эти вопросы.

1.×òî ÿ хочу получить äëÿ ñåáÿ на этой встрече?

2.×òî хочет òîò человек, с которым я встречаюсь?

3.Что я хочу, чтобы понял и запомнил тот человек, с которым я встре- чаюсь?

4.Êàê я хочу, чтобы проходила встреча? (Сцена, роль, контекст, ме- та-сообщение и т. д.)

5.Какую последовательность действий я должен совершить, чтобы достичь всех поставленных целей? Каков сценарий?

6.Какие препятствия я предвижу? С какими вопросами, сомнениями или возражениями я могу столкнуться? Что я буду делать, если что-то пойдет не по сценарию?

11.6. Техника подготовки к встрече (техника шести вопросов) 315

Разберем каждый из вопросов в отдельности. Итак, представьте себе, что вам предстоит встреча с каким-либо важным клиентом. И первый вопрос — это…

Вопрос 1. Что я хочу (получить) для себя на этой встрече?

Чаще всего на этот вопрос люди отвечают: «Это же ясно! Что мы можем хотеть? Конечно,

1)заинтересовать клиента нашим предложением,

2)ознакомить клиента с нашими предложениями, акциями и условиями,

3)продать свой товар (услугу),

4)получить оплату, деньги,

5)чтобы клиент подписал договор, контракт, выгодный нам;

6)сделать клиента лояльным, постоянным клиентом,

7)чтобы клиент порекомендовал нас или наш продукт своим друзьям или дал рекомендации нам, как продавцам,

8)и так далее.

Бывают и более экзотические «цели»:

хочу загипнотизировать клиента, закодировать, чтобы он подписал все;

хочу ввести клиента в этот прекрасный мир (нашего продукта) и изменить его жизнь и т. п.

Конечно, вы можете ставить перед собой любые цели. Их ка- чество будет зависеть от вашего опыта и моральных ценностей, но… у меня всегда возникают следующие вопросы:

Как вы узнаете, что достигли своих целей на встрече?

Что будет являться доказательством того, что вы достигли своих целей за те полчаса (два часа, 10 минут и т. д.), которые вам будут отведены на разговор, коммуникацию с клиентом?

316 Глава 11. Подготовка, подготовка и еще раз подготовка

Мне нравится еще и другая формулировка:

Чем мерить будем?

История

Был у меня клиент. Салон престижной дорогой итальянской мебели. Когда я пришла туда в первый раз на встречу с директором салона, то после взаимного предствления начала исследовать ситуацию и выяснять запрос. Они хотели провести тренинг продаж для менеджеров по продажам, работающих с VIP-клиентами. Разговор протекал приблизительно так:

—Скажите, что, по вашему мнению, должно произойти после тренинга?

—Я хочу, чтобы мои сотрудники в зале работали более эффективно.

—Как это — «более эффективно»? Чем мерить будем их эффективность?

—Ну… Они будут более активно бегать около клиентов.

—Хорошо. Я сейчас соберу всех ваших сотрудников и научу их активно бегать. Это то, что вы хотите?

—Нет, конечно… Я хочу, чтобы они были доброжелательными, улыбались клиентам…

—Хорошо. Я сейчас соберу их и, кроме того, что обучу их быстрее двигаться, покажу им, как нужно беспрерывно улыбаться и кивать клиентам. Это займет всего пятнадцать минут и не будет стоить вам ни копейки. Это то, что вы хотите?

—Íåò…

—Тогда давайте разберемся, чем измерять будем изменения ваших сотрудников после тренинга. Можно:

1)проверять знания определенных техник, технологий или стандартов работы с помощью, например, экзамена;

2)исследовать навыки использования сотрудниками этих технологий в различных ситуациях (либо проводя ролевые игры, либо используя технологию «Мистери шопер»);

11.6. Техника подготовки к встрече (техника шести вопросов) 317

3)смотреть на изменение объемов продаж. (Но это самый непредсказуемый критерий, так как он зависит не только от обученности персонала, но и от системы мотивации, ситуации на рынке, политики компании, сезонности и многого другого. Тем более, что не все руководители готовы поделиться с консультантом-тре- нером конфиденциальной информацией.)

Существуют и другие критерии оценки эффективности тренинга и работы сотрудников после тренинга. Чем мерить будем?

Итак, вернемся к приведенному выше списку целей и зададим вопрос: «Чем мерить будем?»

Как вы узнаете, например, что «клиент заинтересовался вашим предложением» (цель 1 из списка целей)?

У него «начнут сиять глаза»? А сколько раз вы видели сияющие глаза человека, думали, что дело в шляпе и… ошибались. Че- ловек либо больше не приходил, либо после некоторого раздумья отказывался от вашего предложения. Значит, «сиянием глаз» мерить заинтересованность нельзя. А чем можно? Обещаниями, что «Завтра! Обязательно! Без сомнения!..» Тоже не факт, что после таких обещаний клиент вернется. Значит, и этим нельзя. А чем же все-таки можно?

Можно мерить:

деньгами клиента, отданными им вам или в кассу;

оставленными для контакта номерами телефона и договоренностью о времени созвона;

авансовыми платежами;

повторными визитами и т. д.

То есть мерить можно только тем, что можно «увидеть» и «пощупать» в реальности.

Повторное возвращение (появление клиента в вашем офисе, салоне, магазине и т. д.), например, — это сигнал того, что человека что-то зацепило. Это не гарантия заинтересованности, но сигнал об интересе. Контактный телефон, записанный в ваш ежедневник под диктовку потенциального клиента и согласованное время звонка — это реальность. Деньги в кассе или аван-

318 Глава 11. Подготовка, подготовка и еще раз подготовка

совый платеж на счету — это реальность и гарантия, что с большой долей вероятности клиент оплатит оставшуюся часть денег.

Одобрительные слова, обещания вернуться и купить, эмоции, «горящие глаза» и т. д. — это не гарантия. Это не «реальность», на которую можно опереться при оценке ситуации.

Пойдем дальше по списку целей. Цель 2: «Ознакомить кли-

ента с нашими предложениями, акциями и условиями».

М-да! Ну, ознакомили вы его. И что дальше? Вы хотите всех просто «ознакамливать»? Вы думаете, что если вы расскажете о своем продукте все-все и покажете какие-либо рекламные материалы, то человек ñàì потом поймет всю выгодность вашего предложения и ñàì купит? Ждите! Это бывает слишком редко. В большинстве случаев процесс продажи должен пройти все этапы. А при такой формулировке цели, как формулировка 2, вы останавливаетесь на шаге «Презентация» — и все. Дальше шагов нет. Нет ни «работы с возражениями», ни этапа «Завершение», например. И возникают вопросы:

А что вы хотите после того, как вы ознакомили клиентов с вашими предложениями? Чем должен закончиться процесс ознакомления?

Анекдот в тему

Встречаются два продавца.

—Привет! Как у тебя сегодня дела?

—Замечательно! Сегодня мой день. С утра я сделал 30 звонков, отправил 20 факсов, ответил на 10 входящих звонков. Потом отвез рекламные материалы еще 5 клиентам…

—Ì-äà… Я тоже ничего сегодня не продал…

Важен результат

При постановке целей описывайте конечный результат. Если вы ориентируетесь только на процесс («ознакомить», «звонить», «продавать» и т. д.), то результат непредсказуем. То есть вы как бы говорите: «Я буду работать, действовать. А результат какой-нибудь да получится».

11.6. Техника подготовки к встрече (техника шести вопросов) 319

Конечно, получится. Но какой?

Вместо формулировки «Я буду звонить клиентам, чтобы назначить встречи» лучше использовать: «Я назначу и проведу пять встреч с клиентами в четверг и заключу контракты на общую сумму 125 тысяч».

Если первый вариант формулировки направляет внимание на процесс прозвона и фиксирует только один вариант развития событий, то во втором случае процесс не задан. Задан только результат. И вы можете быть гибкими в подборе средств достижения этого результата (звонить, отсылать факсы, приходить к клиенту в гости, посылать приглашения и так далее).

Между процессом è результатом, между процессной постановкой цели и постановкой цели, ориентированной на результат, есть большая разница. В первом случае целью является сам процесс. Во втором случае нас интересует не как что-то делалось, а что получилось в конце, какими результатами мы можем воспользоваться.

Согласитесь, цель «Я хочу продать сегодня автомобиль за 40 тысяч долларов» отличается от цели «Я хочу сегодня показывать клиентам автомобили нового модельного ряда». Эти цели отличаются друг от друга по внутренней энергетике, силе и направленности.

Вопрос 2. Что хочет клиент?

Это один из главных вопросов! Очень часто продавцы знают, что хотят они. Они знают, что им самим нравится в продукте. Они знают все технические характеристики и все возможные преимущества своего продукта. Но не все продавцы умеют становиться на место клиента, смотреть на продукт его глазами, с его точки зрения. Мало кто из продавцов думает о том, в какой ситуации сейчас находится клиент и разбирается с тем, как продукт может решить стоящие перед клиентом задачи или проблемы.

А ведь именно от того, насколько аргументы в презентации продавца совпадут с ожиданиями клиента, зависит результат процесса продажи.

322 Глава 11. Подготовка, подготовка и еще раз подготовка

и клиентами вашего потенциального партнера, если это фирма или предприятие.

Можно поговорить с врагами или конкурентами интересующей вас компании (у них можно получить порой гораздо больше информации, чем у представителей самого клиента), или, наоборот, пообщаться с друзьями того, кого вы хотите сделать своим клиентом.

Чаще всего это идет в варианте просьбы о помощи: «Расскажите мне о Х. Я думаю начать с ними дело (пообщаться, позвонить). Но не могу его понять. Стоит ли? Нужно ли ему (ей) это?»

В случае активных продаж конечному потребителю этот способ становится еще легче. У каждого человека есть друзья, знакомые, родственники. Всегда можно найти источник информации.

Мне когда-то понравилась идея, что каждый человек на планете знает любого другого человека через 4 человек. То есть цепочка от вас к любому другому человеку мира не превышает 4 участников. Я решила проверить. Оказалось, что я «знаю» президента США ровно через 4 человек. Я знаю политтехнолога (1), который работал с людьми (2), которые знают президента России (3), который знаком с президентом США (4).

Шутка шуткой. Но просто попробуйте, и вы увидите, что в вашем окружении всегда найдется человек, через которого можно выйти на людей, знающих вашего потенциального клиента.

Способ 4. Мысленно стать на место клиента

Вы когда-нибудь замечали, как дети легко перевоплощаются в кого угодно? Возможно, вы помните, что, когда были маленькими, играли в разные игры и перевоплощались в различных героев.

Именно на таком перевоплощении и основывается 4-й способ сбора информации.

Перевоплотитесь. Притворитесь своим клиентом. Побудьте в его шкуре. Поиграйте, как актер. Встаньте на место клиента.