Танец продавца

6.5. Некоторые примеры использования «Формулы продажи выгоды» 183

2.Такие таблицы являются заготовками для прописания стандартов работы сотрудников вашего подразделения, вашей фирмы и т. д.

3.Наличие такого инструмента, как таблицы с записанными речевыми шаблонами по «Формуле продажи выгоды», облегчает обучение новых сотрудников и сокращает время вхождения нового сотрудника в курс дел.

Возможные препятствия

Препятствиями для внедрения данной технологии в вашу личную работу или в работу сотрудников отдела продаж могут являться следующие факторы.

1.Убеждения продавца, что ничего стандартизировать нельзя. Каждый человек индивидуален, и продажи происходят всегда по-разному.

2.Недостаток управленческой воли руководителя, мешающий довести начатое дело до конца.

Предупреждаю:

Время, потраченное на написание таких таблиц, стандартов презентации, с лихвой окупается после того, как такие стандарты созданы и введены в работу.

Если вы руководитель и хотите создать системную компанию, то без этого шага вам не обойтись. Иначе вы будете всегда зависеть от работы «чудо-продавцов» с короной на голове, и ваш бизнес всегда будет «немножко кустарным».

3.Если у вас много наименований продукции, то самым большим препятствием в стандартизации презентаций будет лень… «лень столько писать», когда это время можно потратить на живое общение с клиентами. Но это стоит того!

6.5. НЕКОТОРЫЕ ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ «ФОРМУЛЫ ПРОДАЖИ ВЫГОДЫ»

Здесь (1) — характеристики, (2) — возможная выгода, (3) — вы-переход.

184 Глава 6. Продаем выгоду

Страхование

Возможность делать страховые взносы один раз в год (1) (в отли- чие от ежемесячных взносов) позволяет вам (3) планировать свой бюджет (2) более рациональным способом.

Трудоустройство

Óнас свободный график работы (1), и вы можете (3) сами планировать (2) свой день и время занятости.

Óнас свободный график работы (1), что позволяет вам (3) больше времени проводить с вашим ребенком (2) и семьей.

Продажа автомобиля

Шесть подушек безопасности (1) спасают (2) âàøó (3) жизнь и жизнь ваших (3) пассажиров в самых критических ситуациях на дороге.

Продажа недвижимости

Окна выходят на восток (1), и вы можете (3) наслаждаться восходами (2) и иметь тень (2) в самые жаркие послеполуденные часы.

Продажа тура

Перелет чартерным рейсом (1) из нашего города, а не из столицы, существенно уменьшает ваши (3) расходы на отдых и делает путешествие более комфортным.

6.6. ОШИБКИ, КОТОРЫЕ ДОПУСКАЮТСЯ ПРОДАВЦАМИ НА ПРАКТИКЕ

1. Продавцы мало уделяют внимания подготовке (написанию и заучиванию стандартных текстов)

Есть разница между «знать» и «уметь». Знание и понимание еще не гарантируют умение применять понятое на практике.

Знание того, как водить автомобиль, не равно практическому навыку вождения. Можно знать, на какие педали и в какой последовательности нажимать, но не уметь водить машину практически. Вождение — это навык тела.

Понимание того, как по «Формуле продажи выгоды» создавать презентационные тексты, не означает, что у вас есть практи-

6.6. Ошибки, которые допускаются продавцами на практике 185

ческий навык это делать в реальной ситуации общения с клиентом.

Неудачник импровизирует. Победитель готовится.

Придумывать презентацию на ходу — работа только для суперпрофессионала. Для всех остальных рекомендация — готовиться, готовиться и готовиться.

Для любого продукта, любого товара или услуги можно заранее прописать шаблонные презентационные фразы с помощью «Формулы продажи выгоды» и выучить их наизусть. Презентационные спичи должны «отскакивать от зубов». Знание текста позволяет вам:

думать о клиенте и собирать дополнительную информацию о нем параллельно с процессом презентации, что невозможно, если вы придумываете презентацию на ходу.

заниматься совершенствованием исполнительского мастерства (включать мимику и жесты, соответствующие тексту и помогающие сделать вашу презентацию более убедительной), чего невозможно сделать, если вы все время вспоминаете текст или подбираете по ходу дела нужные слова.

Если продукт вашей компании описан с помощью ряда фраз, то это описание можно поместить в «Корпоративную книгу продаж». Еще раз повторюсь. Наличие готовых текстов:

помогает быстро вводить в курс дела и обучать новый персонал;

совершенствовать презентации на постоянной основе, не теряя прошлый опыт.

Все должно быть прописано!

Все должно иметь свое материальное воплощение. ЕСЛИ ОПЫТ НЕ ЗАПИСАН — ОН ПОТЕРЯН.

186Глава 6. Продаем выгоду

2.Продавцы не понимают, что такое «характеристики»

Иногда можно слышать фразы типа:

—Покупая товар у нас, вы сможете сэкономить.

—Приобретая продукт Х, вы можете получить…

—Наше предложение поможет вам… и т. п.

Âчем ошибка? В том, что это не «Формула продажи выгоды». Здесь отсутствует «характеристика».

Почему именно у вас я сэкономлю? Потому что у вас сейчас

акция? Или потому что оптовым покупателям полагается скидка в 20%? Или, может быть, у вас сегодня распродажа?

«Распродажа с 10-го по 20-е», «Акция с 1-го числа», «20-про- центные скидки при покупке свыше определенного объема» — это характеристики. Их можно проверить. Возможность же приобрести где-то или какой-то товар («Покупая товар у нас…») характеристикой не является.

3. Продавцы не всегда понимают логику связывания характеристик и выгод

При составлении презентационных фраз по «Формуле продажи выгоды» часто соединяются логически не связанные друг с другом вещи. Например:

—В нашем магазине вы можете приобрести холодильник, что даст вам возможность сохранять продукты свежими.

—В крем входит витамин Е, что даст вам возможность почувствовать себя моложе.

—Перелет чартерным рейсом позволит вам оказаться на берегу океана уже через 2 часа.

Чартерный рейс позволяет сэкономить средства на билетах, так как билеты на чартеры всегда дешевле. Но на скорость перелета на берег океана это никак не влияет.

Если человек полетит не чартером в ту же точку, разве длительность полета увеличится?

6.7. Как узнать, что хочет клиент 187

Наличие витамина Е в креме способствует тому, что кожа после его применения становится более упругой. Но с ощущением себя более молодым наличие в креме каких-либо ингредиентов никак не связано. Разве субъективное ощущение молодости зависит от того, применяю я крем или нет?

Приобретение холодильника именно в вашем магазине способно помочь человеку сэкономить деньги, если у вас акция, или сэкономить на доставке, если ваш магазин рядом с его домом. Но на сохранность продуктов свежими никак не влияет. Если человек приобретет холодильник в другом магазине, разве он не сможет сохранять в нем продукты свежими?

6.7. КАК УЗНАТЬ, ЧТО ХОЧЕТ КЛИЕНТ

Периодически на тренингах в ответ на мой вопрос: «Что бы вы хотели получить на этом тренинге?» — я слышу:

«Научите нас влиять на клиентов. Расскажите, как закодировать их. Как развести их так, чтобы они сразу и все купили»

èëè:

«Расскажите, как сделать так, чтобы они слушали меня, как кролики, и покупали все, что я им предложу, даже если им это не очень надо или это дороже, чем у конкурентов».

И тогда мне приходится спрашивать: «Скажите, а хотели бы вы, чтобы продавцы всех магазинов, куда вы заходите, кодировали и гипнотизировали вас? И в результате этого вы приходили бы домой с сумкой ненужных вам вещей или продуктов питания?»

Это вопрос вызывает некое подобие шока. Часто люди хотят сами управлять другими и не хотят, чтобы кто-то управлял ими. Они готовы посчитать других лохами, но не согласны, чтобы методы влияния были применены к ним.

Èтогда я говорю: «Да. Я дам вам секретную формулу влияния

èгипноза покупателей и клиентов. Но чтобы ее применить, необходимо будет сделать вначале определенную работу по выяс-

188 Глава 6. Продаем выгоду

нению, а чего же они хотят, эти клиенты. Потому что универсальной формулой гипноза клиента является презентация, направленная на удовлетворение åãî выгод, åãî желаний и потребностей…»

ОБРАЩЕНИЕ К ВЫГОДЕ — ЛУЧШАЯ ФОРМУЛА ВЛИЯНИЯ.

Как узнать, чего же хочет конкретный клиент, который только что переступил порог вашего магазина (офиса, агентства и т. д.)? Как «снять потребность»? Как понять ценности? Как понять, что для него важно, а что нет?

Именно этому посвящена следующая глава.

Глава 7

ТЕХНИКИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

В этой главе вы познакомитесь с двумя уникальными технологиями выявления потребностей, выгод и ценностей клиентов. Если вы узнали, чего «на самом деле» хочет клиент, то вы на 99% сделали продажу.

Начинающие и опытные продавцы часто совершают еще одну ошибку. Они выучивают презентационный текст, описывающий продаваемый продукт, и начинают рассказывать этот текст всем клиентам подряд. Иногда даже с элементами актерского мастерства.

Но «выгоды, возможные вообще», и «выгоды, желаемые для конкретного человека», — это разные понятия. То есть рассказывать всем клиентам один и тот же презентационный текст — это то же самое, что предлагать платье 42-го размера первого роста людям всех размеров, ростов и полов подряд. И очень удивляться, что они не хотят его покупать после вашего такого замеча- тельного рассказа о нем.

Давайте рассмотрим пример. Допустим, вы продаете бытовую технику. И в ваш магазин пришли покупатели за микроволновой печью. У вас есть следующий хороший рекламный текст, созданный фирмой-изготовителем:

Х от компании Y — это новое слово в технологии приготовления пищи. Х имеет оригинальный дизайн, двойной гриль и уникальные дополнительные аксессуары. Печь имеет объем 23 литра, широкий LED-дисплей, сенсорное управление. Мощность на самом высоком режиме гриля 2050W, габариты 485 ´ 280 ´ 400 и вес 13 кг.

Благодаря двум очень мощным грилям (нижний тэновый и верхний кварцевый) обеспечивается очень глубокая и качественная прожарка, причем пищу можно даже не переворачивать. Благодаря особому расположению нагревательных элементов можно готовить большие блюда.

190 Глава 7. Техники сбора информации

Как правило, если в микроволновой печи присутствуют два гриля, то ее очень непросто чистить. Х является исключением из правил —

âней имеется специальный металлический поддон, на который и стекают жир и сок, а не на поворотный круг. А благодаря очень высокой подвижности нагревательного элемента мыть можно даже

âсамых труднодоступных местах.

Дизайн Х аскетичен и в то же время отличается стильностью и строгостью, а простое и понятное сенсорное управление улучшает впечатление. Помимо всего прочего, внутри печь покрыта антибактериальным покрытием, что уменьшает число бактерий на 99,9%.

Именно этот текст рекомендуют проговаривать, если покупатели подходят к вам с вопросами.

А теперь представим, что к вам в разное время подошли следующие четыре покупателя.

Покупатель 1. Мужчина, которому на работе поручили купить подарок для сотрудницы отдела Марьи Ивановны на юбилей. Была собрана и выделена определенная сумма денег. Сотрудники отдела после долгого совещания выбрали в подарок микроволновую печь и собрали сумму денег, которой хватит на самую простую, не брендовую технику. Задача клиента — выбрать подарок так, чтобы все, кто собирал деньги, похвалили его за выбор (что он купил лучшее, что можно было найти за эти деньги). Ведь всему отделу хочется, чтобы и юбилярша порадовалась подарку.

Покупатель 2. Молодая пара. Скорее всего, молодожены. Обустраивают свое «гнездо». Молодой муж готов оставить любые деньги, только чтобы его возлюбленная была довольна. При этом он хочет купить самую лучшую и крутую печь, чтобы можно было в мужской компании похвастаться выбором («Не печь, а просто “мерседес” на кухне») и показать свой стиль жизни.

Покупатель 3. Холостяк, который не любит готовить. Покупает себе печь для того, чтобы разогревать замороженные полуфабрикаты.

Покупатель 4. Женщина. Домохозяйка. Любительница готовить. Хочет улучшить свой быт и порадовать мужа и домочадцев

7.1. Техника четырехуровневого погружения 191

новыми кулинарными шедеврами. Гуманитарий. Проблемы с восприятием технических терминов и освоением любой «навороченной» техники.

Вопрос 1. Кому из этих покупателей «придется впору» презентация, рекомендованная фирмой-изготовителем?

Скорее всего, никому. Да, некоторые ваши аргументы будут услышаны. Холостяк услышит, что эту печь очень легко чистить. Домохозяйка, возможно, обратит внимание на то, что можно готовить большие блюда и печь обеспечивает очень глубокую и качественную прожарку за счет чего-то там технически навороченного. Молодой муж услышит информацию о технических новинках, которые отличают эту печь от аналогов и делают ее непревзойденной. А мужчина, выбирающий подарок, скорее всего, пропустит большую часть информации, так как его в первую очередь интересует цена.

Вопрос 2. Стоит ли тратить время на озвучивание информации, которая данным людям не нужна или не интересна?

Продавать — это не значит говорить. Продавать — это значит спрашивать.

Презентация должна отвечать на запрос клиента точно так же, как ключ должен подходить к замку. Человек хочет услышать в вашем рассказе о товаре или услуге ту информацию, которая нужна именно ему. В приведенном примере с микроволновой печью продавец должен быстро получить информацию от покупателей и создать четыре разные презентации одной и той же микроволновой печи.

Как снять информацию? Какого рода информацию можно получать? С помощью каких инструментов?

7.1. ТЕХНИКА ЧЕТЫРЕХУРОВНЕВОГО ПОГРУЖЕНИЯ

Для начала я бы предложила освоить «технику четырехуровневого погружения», состоящую из четырех типов вопросов,