Танец продавца

7.2. Техника оценки 203

Что делать с информацией, полученной с помощью «Техники оценки»

Использовать! Использовать для создания нового или редактирования старого текста презентационной речи. Ведь вы полу- чили информацию, которой раньше не было. Ее нужно обязательно встроить в текст вашей презентации.

Поэтому при создании презентации важно:

1.Показать, что в продукте, который вы сейчас предлагаете, есть все те положительные параметры (свойства, характеристики), которые так ценны для клиента. И при этом не только есть, но они гораздо «плюсее» (ярче выражены, их больше, они интереснее и т. д.).

2.Показать, что то, чего клиент боится (отрицательные параметры, свойства, характеристики), либо отсутствует, либо заменено в предлагаемом продукте на положительное.

3.Продемонстрировать дополнительные параметры и свойства, которые делают ваше предложение еще более выгодным для клиента. Что он дополнительно получит, если выберет именно этот товар (или услугу) в сравнении с аналогичными или теми, с которыми он сравнивал ранее.

Задать вопрос на завершение продажи (см. главу о техниках завершения).

7.3. Дополнительные замечания 205

вторение его слов для вас может быть абсолютно неприемлемым. Используйте в своей презентации только «значимые» слова. Эти слова часто обозначают то, что ценно и важно для клиента, что обязательно должно быть или чего не должно быть в том, что он хочет.

Самым явным выделением можно считать, конечно, прямое заявление о том, что что-то для человека очень важно. Например, он прямо может заявить: «Автомашина должна быть обязательно красного цвета. Это не обсуждается!»

Но так происходит не всегда. Поэтому, чтобы услышать и выделить значимые слова при сборе информации, слушайте, êàê человек говорит. Наиболее важные сообщения человек может выделять:

с помощью пауз (до и после значимой информации);

изменением интонации или темпа речи;

меняя темп или интонацию именно в этом месте;

применив жестикуляцию;

повторяя один и тот же текст или аргумент несколько раз.

Чего не хочет клиент?

Часто продавцы собирают информацию только о том, что хо- чет клиент. И недостаточно внимания уделяют тому, чего он не хочет, чего хотел бы избежать.

И это может привести к ошибке, разрыву контакта. Например, вы поняли, что данная дама хочет стильный лет-

ний костюм светлых тонов с коротким рукавом и модными аксессуарами (вышивка, кольца, стразы).

Вы услышали все значимые слова. Вы выяснили все желаемые характеристики и выгоды.

Но вы не выяснили, чего бы она хотела избежать. Вы не знаете, каким «костюм быть не должен».

Èвы, начиная презентацию, говорите следующее:

—Обратите внимание на вот этот летний костюм из новой коллекции от дизайнера Х. Деловой, с коротким рукавом. С вышивкой

206 Глава 7. Техники сбора информации

и кружевом ручной работы, что соответствует последним тенденциям мировой моды. Белый. Узкая юбка в сочетании с жакетом свободного покроя зрительно стройнит.

Все вроде бы учтено. Все выгоды выделены. Добавлена «убийственная» почти для всех женщин выгода «зрительной стройности». И тут… И тут вы слышите возмущенный голос покупательницы:

— Что вы мне балахоны свободного покроя предлагаете. Я люблю, чтобы костюм сидел по фигуре. Я же попросила показать мне «стильный» костюм. Да и узкие юбки я не люблю. В них неудобно водить машину. У вас есть что-то другое, а не этот ужас?

И вы можете думать о клиентке что угодно. Но допустили ошибку именно вы. Именно вы не узнали, что такое «стильный» костюм в понимании клиентки. В вашем понимании «стильный» = «деловой», в ее «стильный» = «по фигуре». Именно вы не узнали, что юбка не должна быть узкой, так как в ней неудобно водить машину.

Поэтому, важно собирать информацию и о желаемых и о

не желаемых качествах и свойствах товара или услуги.

ЛПР и трансляторы

В «Технику оценки» может быть включен еще один важный вопрос: «А кто еще будет участвовать в принятии решения

о покупке, кроме вас?»

Этот вопрос обязателен, если вы продаете либо что-то очень дорогое, например, объект недвижимости, либо когда вы идентифицируете клиента как внешнереферентного (см. раздел о типах клиентов), то есть принимающего решения, прислушиваясь к мнению других.

Иными словами, такой вопрос должен выявить всех ЛПР (лиц, принимающих решение).

Не имеет смысла тратить время на уговоры человека, который решение не принимает. На эти грабли наступало уже не одно поколение продавцов. Риелтор показывает квартиру за

7.3. Дополнительные замечания 207

квартирой жене моряка с полной уверенностью, что именно она делает выбор и принимает решение. А потом приходит муж из рейса и говорит: «Это все ерунда! Нам нужна другая квартира!»

Или вы крутитесь около дамы, носите ей в примерочную вещь за вещью. И вроде бы уже уговорили на костюм и платье. И вдруг заходит ее подруга и говорит, что все это ей не идет. Ей нужны узкие джинсы и веселенькая маечка. И клиентка снимает с себя еще пять минут назад так нравящиеся ей вещи и идет за подругой в джинсовый магазин. И все. Полчаса времени потрачено впустую.

Но и в случае, когда решение будет принимать кто-то другой, можно работать по «Технике оценки». В этом случае человека перед нами мы воспримем как источник информации о ЛПР è транслятора нашей информации ему. И тогда вопросы техники несколько изменятся:

1.С чем будет сравнивать ЛПР? Что он хочет?

2.Что ему нравится?

3.Что ему не нравится?

Далее создается презентация, которую рассказывают клиен- ту-транслятору для того, чтобы он передал эти слова ЛПР. То есть мы «обучаем» клиента, как донести нужную информацию до человека, принимающего окончательное решение.

***

Хочу разобрать пример, взятый из реальной практики. Я обу- чала продавцов очистительной техники (типа моющего пылесоса с водяным фильтром) очень известной фирмы Х. Участники тренинга, как обычно бывает, в результате решили «потренироваться» на мне и предложить свой агрегат с помощью только что выученной техники.

Мне понравилось, как они это сделали, поэтому я привожу этот пример еще раз, хотя он уже описан в моей книге «Если покупатель говорит «нет», или Работа с возражениями» (издатель-

208 Глава 7. Техники сбора информации

ство «Питер», 2003). Только здесь я хочу привести этот пример с подробными комментариями.

Продавец: Лена! Я предлагаю вам познакомиться с нашей очистительной техникой.

Клиентка: Спасибо. Я недавно купила себе хороший новый пылесос. Продавец: Замечательно! А какой фирмы, если не секрет? Клиентка: Фирмы Y. Называется «Z».

Èòàê, первый этап пройден. Многие продавцы на этом этапе отступают. Клиентка уже имеет аналогичный товар и предлагать ей свой не имеет смысла. Но «на самом деле» продавец только что выяснил, что клиентка заботится о чистоте дома и покупает бытовые приборы (а раз она один раз купила бытовой прибор, то может это сделать еще раз). Он также узнал предмет сравнения. То есть с каким прибором (пылесосом) клиентка будет сравнивать очистительную технику продавца во время презентации.

Теперь можно выяснить все критерии, с помощью которых клиентка делает выбор бытовой техники. То есть перейти к двум следующим вопросам «Техники оценки».

Продавец: Простите, а почему вы выбрали именно пылесос «Z»?

Клиентка: Мне он понравился, потому что он маленький è помещается â небольшую нишу ó ìåíÿ äîìà. Ýòî удобно. Он на больших колесах и очень юркий. Мощный. Еще в наборе есть турбощетка для ковров. У ìåíÿ êîò, и очень удобно собирать шерсть. А еще мне нравятся одноразовые мешочки для пыли. Поработал и просто выкинул все. Не надо трясти ничего. Правда, мешки сравнительно дорогие. Ну ничего. За удобство надо платить. Хотя, конечно, и они пропускают микропыль. Особенно, когда долго работаешь по дому.

Второй этап завершен. Здесь не понадобилось задавать два вопроса: «Что нравится?» и «Что не нравится?». В живом разговоре на вопрос: «Почему именно это?» — люди часто говорят и плюсы и минусы, и вы можете узнать все критерии выбора сразу.

В приведенном примере можно услышать следующие «положительные» и «отрицательные» критерии (значимые слова):

210 Глава 7. Техники сбора информации

зывали мне потом, что часто после хорошей презентации «старые» пылесосы перекачивают в дома родителей, бабушек и дедушек или дарятся друзьям. А на их месте в доме появляется мощная супертехника фирмы Х. Так что не ограничивайте возможности продажи своими собственными иллюзиями и страхами. Продать можно все! Всегда пробуйте. Всегда старайтесь все сделать по максимуму. И результаты не заставят себя долго ждать.

Примечание

Еще один пример использования «Техники оценки» вы можете найти в первой, «литературной», главе этой книги.

Глава 8

МАЛЕНЬКИЕ ХИТРОСТИ БОЛЬШИХ ПРОДАЖ

Короля делает свита. Вкус блюда во многом зависит от специй. Образ создается с помощью деталей и акцентов. Профессионала в любом виде деятельности можно узнать по тому, как он владеет всеми тонкостями своего ремесла. В этой главе вы найдете несколько работающих приемов и симпатичных идей, которые позволят сделать ваши продажи еще более эффективными.

Я хотела бы познакомить вас с рядом дополнительных идей, техник и технологий разного калибра, использование которых обогатит ваш репертуар и сделает ваши продажи более результативными.

8.1. ЧТО СЛЫШАТ И ЗАПОМИНАЮТ ЛЮДИ

Часто тренинги продаж я начинаю с процедуры знакомства. Я прошу участников объединиться в пары и в течение нескольких минут пообщаться друг с другом. Задание для каждого — узнать о собеседнике больше информации, для того чтобы потом, в присутствии группы, представить его и объяснить, почему данный человек является ресурсом для группы, чем он интересен и может быть полезен нашему коллективу.

Каждый профессиональный тренер знает, что любое упражнение имеет несколько целей. Одни цели явные и лежат на поверхности. Другие цели скрытые и их знает только ведущий.

Процедура «Знакомство» имеет явную цель познакомить людей в группе и запустить групповую динамику. Но приведенный выше вариант этой технологии имеет еще и несколько скрытых целей.

С помощью нее, например, можно сделать первичную диагностику знаний участников в сфере технологий продаж. Ведь в этом упражнении не просто знакомятся. Здесь «продают» дру-

212 Глава 8. Маленькие хитрости больших продаж

гого участника группе. И степень владения технологиями продаж сразу видна.

Но у этой процедуры есть и третья цель. Я всегда рассказываю о ней для того, чтобы продемонстрировать участникам на конкретных примерах ответ на вопрос: «Что запоминают люди из той информации, которую слышат от другого человека?» Для этого, после того как все друг друга презентовали (а на это порой уходит до получаса), я спрашиваю каждого из присутствующих в отдельности: «Что лично вы запомнили о каждом из присутствующих?»

Я довольно давно практикую эту технологию, и каждый раз получается одна и та же картина. Лучше всего люди запоминают:

1)информацию о том, чем этот человек похож на них (например, «он закончил университет, как и я»);

2)информацию о том, чем он сильно отличается от них (например, «она родилась не в нашем городе»);

3)информацию о том, чем он необычен, нестандартен (например, «он занимается парашютным спортом и учился в Нью-Йорке»);

4)цифры и факты (например, у нее «двое детей и она пять лет проработала главным бухгалтером в Центробанке»);

5)красочные истории и метафоры, которые погружают в переживания (например, что он «похож в своей работе на бойцового пса»).

Если посмотреть на первые два пункта, то сразу можно сказать, что, как и любое животное, человек постоянно делает анализ по системе «свой-чужой». Чем похож, а чем отличается данный человек от меня.

Дружествен он или опасен. Доверять ему, как «своему», или не доверять. Не секрет, что люди верят похожим на себя людям. Они их понимают. Они считают их своими.

Третий пункт о необычном. О том, чем данный человек отли- чается не только от меня, но и от большинства людей, которых я знаю. Это пункт об особенностях, уникальности.