Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Танец продавца

.pdf
Скачиваний:
27
Добавлен:
03.05.2015
Размер:
1.22 Mб
Скачать

Оглавление

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Глава 1. ТАНЕЦ ВДВОЕМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Несколько эпизодов из жизни двух обычных людей, любящих друг друга и идущих к своим целям. Прочитайте! Ничего просто так не бывает! Все взаимосвязано!

Эпизод 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Эпизод 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Эпизод 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Эпизод 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Эпизод 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Эпизод 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Эпизод 7. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Эпизод 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Эпизод 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Эпизод 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Эпизод 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Эпизод 12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Эпизод 13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Эпизод 14 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Эпизод 15 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Эпизод 16 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Глава 2. НЕМНОГО ТЕОРИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Глава для тех, кому обязательно нужно знать ответ на вопрос: «Почему это работает именно так?» В ней под весь процесс про-

4 Оглавление

дажи подводится теоретическая база. А основная идея главы — это идея о том, что результат любого действия зависит не столько от количества и качества применяемых приемов, сколько от последовательности, в которой эти приемы используются. От перестановки мест «слагаемых» в данном случае результат может

коренным образом измениться.

 

2.1. Системы и системность в продажах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. 77

2.2. Определение понятия «Процесс» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

78

2.3. Определение понятия «Продажа» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

80

2.4. Что такое «Технология» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

83

2.5. От чего зависит эффективность технологии . . . . . . . . . . . . . . . .

87

2.6. Технология продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

92

2.7. Технология создания технологий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

94

2.8. Этапы процесса продаж в различных контекстах . . . . . . . . . . . . .

102

2.9. Три важных вопроса: «Зачем? Что? Как?» . . . . . . . . . . . . . . . . .

108

Глава 3. НЕ ЗНАЕШЬ ЧТО ДЕЛАТЬ? ЗАДАВАЙ ВОПРОСЫ!. . . . . . . . . . . 118

Эта глава посвящена таким универсальным инструментам, как вопросы. Эти инструменты применяются на всех этапах продаж и в любых контекстах. Ниже вы найдете нюансы, позволяющие делать работу с вопросами более эффективной.

3.1. Вопросы с завязками. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 3.2. Вопросы типа «Правильно ли я вас понял…?» . . . . . . . . . . . . . . 127 3.3. Альтернативные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 3.4. Вопросы знания (предположения знания) . . . . . . . . . . . . . . . . 135 3.5. Отступление: два неработающих вопроса . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 3.6. «Ежик-технология» или Одесские вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . 139 3.7. Вопросы типа «Раскрути себя сам» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 3.8. Дополнительные замечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Глава 4. ЧТО ПРОДАЕТСЯ И ЧТО ПОКУПАЕТСЯ? . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

Что покупают люди? Как и на основании чего они принимают решение о покупке?

Что продают продавцы? Как и чем они аргументируют свое предложение?

Оглавление 5

Совпадает ли то, что покупается, с тем, что продается? Именно с этими вопросами мы будем разбираться в этой главе.

4.1. Характеристики, потребности, ценности, выгоды. Что это такое? . . . . 148

4.2. На основании чего люди принимают решение о покупке . . . . . . . . 157

4.3. Так что же стоит продавать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Глава 5. КАК ПРОДАТЬ ТО, ЧТО У ВАС ЕСТЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Что делать, если товара, который хочет покупатель, у вас нет? Как продать то, что есть в наличии и сделать клиента лояльным? Именно в этой главе вы найдете технологию «перевербовки» клиента.

5.1. Все очень просто! Люди покупают эффекты . . . . . . . . . . . . . . . 164

5.2. Схема «перевербовки» покупателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

Глава 6. ПРОДАЕМ ВЫГОДУ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

В этой главе мы будем разбираться с основной формулой построения любого презентационного текста — «Формулой продажи выгоды». Здесь вы найдете множество идей, рекомендаций и нюансов, которые помогут сделать вашу презентацию лаконичной, понятной для клиента и бьющей прямо в цель.

6.1. Формула продажи выгоды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

6.2. Важные правила работы с формулой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

6.3. Какие еще могут быть формулы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

6.4. Что стоит сделать прямо сейчас . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

6.5. Некоторые примеры использования «Формулы продажи выгоды» . . . 183

6.6. Ошибки, которые допускаются продавцами на практике . . . . . . . . . 184

6.7. Как узнать, что хочет клиент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Глава 7. ТЕХНИКИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

В этой главе вы познакомитесь с двумя уникальными технологиями выявления потребностей, выгод и ценностей клиентов. Если вы узнали, что «на самом деле» хочет клиент, то вы на 99% сделали продажу.

7.1. Техника четырехуровневого погружения . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

7.2. Техника оценки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

7.3. Дополнительные замечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

6 Оглавление

Глава 8. МАЛЕНЬКИЕ ХИТРОСТИ БОЛЬШИХ ПРОДАЖ . . . . . . . . . . . . . . 211

Короля делает свита. Вкус блюда во многом зависит от специй. Образ создается с помощью деталей и акцентов. Профессионала в любом виде деятельности можно узнать по тому, как он владеет всеми тонкостями своего ремесла. В этой главе вы найдете несколько работающих приемов и симпатичных идей, которые позволят сделать ваши продажи еще более эффективными.

8.1. Что слышат и запоминают люди . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

8.2. «Принцип контраста» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

8.3. Правило трех цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

8.4. Техника получения дополнительных 10% . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

8.5. Как работает частица «не» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

8.6. Как работает частица «но» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

8.7. Инструмент «Именно поэтому…» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

8.8. Инструмент «А если бы вы знали…» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

8.9. Инструмент «Скидка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

227

8.10. Кто оценивает . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234

Глава 9. БОЛЬШИЕ ХИТРОСТИ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПРОДАЖ . . . . . . . . . 236

Как использовать пространство для создания атмосферы доверия? С какой стороны подойти к клиенту и какое расстояние между людьми является оптимальным для начала работы?

Как погрузить клиента в переживания, подключить эмоции и продать товар или услугу на пике переживания?

Это действительно «большие хитрости», знание которых может сотворить чудо.

9.1. Пара слов о территории человека . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

9.2. Зоны восприятия информации и использование временной линии . . . 240

9.3. Техника введения в ассоциацию, или Искупайте клиента в ощущениях. . 243

9.4. Эффективная технологическая цепочка. . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

Глава 10. ТИПЫ КЛИЕНТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257

«Все люди разные!» Банальная истина. И все же… Они действительно разные и могут не понимать друг друга не потому, что не хотят или глупы, а потому, что они по-разному устроены внутри.

Оглавление 7

Они по-разному воспринимают и обрабатывают информацию. Они по-разному мыслят.

Это глава о том, êàê в процессе разговора с клиентом понять, кто перед вами, «как он работает», и внести коррективы в свою коммуникацию, настроиться на клиента, перейти на его язык, помочь ему вас понять.

10.1. Фильтр первый. Внутренняя мотивация «Избегание/достижение» . . 258

10.2 Фильтр второй. Кто принимает решение? Референция «Внутренняя/внешняя» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

10.3. Фильтр третий. Как принимаются решения? Факторы (стратегии) убеждения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

10.4. Фильтр четвертый. Каналы восприятия информации (визуалы, аудиалы, кинестетики). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284

10.5. Фильтр пятый. Стили организации информации. «Альтернатива» или «процесс» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294

10.6. Еще несколько слов о метапрограммах (фильтрах восприятия реальности) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

Глава 11. ПОДГОТОВКА, ПОДГОТОВКА И ЕЩЕ РАЗ ПОДГОТОВКА . . . . . . . . 302

«Неудачник импровизирует, победитель готовится!» Здесь больше нечего добавить.

11.1. Виды подготовки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 11.2. Инструментальная подготовка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 11.3. Информационная подготовка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 11.4. Имиджевая подготовка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 11.5. Психологическая подготовка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 11.6. Техника подготовки к встрече (техника шести вопросов) . . . . . . . 314

Глава 12. СЕКРЕТЫ «ТАНЦА ВДВОЕМ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

В этой главе вы найдете теоретический разбор истории «Танец вдвоем», с которой начинается эта книга.

Эпизод 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 Эпизод 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 Эпизод 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

8 Оглавление

 

Эпизод 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

342

Эпизод 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

344

Эпизоды 6 и 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

344

Эпизод 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

344

Эпизод 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

345

Эпизод 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

345

Эпизод 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

345

Эпизод 12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

346

Эпизод 13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

346

Эпизод 14 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

346

Эпизод 15 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

347

Эпизод 16 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

347

ПРЕДИСЛОВИЕ

Еще одна книга о продажах? Да!

Еще одна из множества написанных и изданных? Да!

Так почему же стоит ее прочитать?

Потому что в ней есть то, что есть только в ней:

глубокая теоретическая проработка идеи системности процесса продажи;

техника создания технологий продаж для любого продукта;

расширенное понимание того, что покупают люди и что и как им нужно продавать;

две уникальные техники сбора информации о потребностях, выгоде и ценностях клиента;

целый набор «отмычек», то есть маленьких и больших хитростей и приемов, делающих продажи более эффективными;

уникальная технология подготовки к любой встрече и переговорам;

целый ряд очень важных комментариев и примечаний, вскрывающих нюансы применения давно знакомых техник и приемов продаж;

множество примеров из реальной практики;

и многое другое, разработанное на основе более чем десятилетнего опыта работы с различными компаниями в каче- стве консультанта и тренера, что можно считать ноу-хау автора.

Уникальность книги, которую вы держите в руках, состоит еще и в том, что ее первая глава написана в форме бизнес-ро- ìàíà. Герои романа не только применяют описанные в следующих главах техники и технологии продаж в своей работе, но и просто живут, общаются, любят, ссорятся, мирятся и многое на- чинают понимать о проблемах в своих личных взаимоотноше-

10 Предисловие

ниях, когда проводят параллель между своей работой с клиентами и тем, как они общаются друг с другом.

Бонусом для читателей является теоретический разбор этого романа в последней главе книги.

Книга предназначена в первую очередь для тех, кто занимается индивидуальными и VIP-продажами в различных сферах (недвижимость, автомобили, туристические путевки, одежда и обувь, мебель, косметика, дизайн, финансовые продукты, строительные и другие материалы оптом и т. д.). То есть книга будет полезна всем тем, кто общается с клиентами «глаза в глаза» и продает дорогие или эксклюзивные товары и услуги. Также она будет полезна тем, кто занимается организацией продаж в компании (руководителям отделов продаж и коммерческим директорам). Много нового для себя найдут и те, кто создает и прописывает стандарты работы сотрудников в компании (PR-менеджеры и внутренние тренеры компаний).

БЛАГОДАРНОСТИ

Я хотела бы выразить благодарность:

моей маме за бесконечную веру в меня и постоянную и безусловную поддержку;

моему деловому партнеру и другу Игорю Сокуренко (консультанту по управлению, коучу, директору консалтингового центра «Бизнес-Сервис») за поддержку, понимание, дружескую критику и советы, за удовольствие работать и творить вместе;

людям, которых я считаю своими друзьями, — за поддержку, обсуждение идей, процессы сотворчества, неудобные вопросы и гениальные ответы;

моим клиентам, достижениями и профессионализмом многих из которых я восхищаюсь, за возможность и удовольствие работать с ними и оттачивать свое мастерство и профессионализм, помогая им достигать поставленных целей и делать их бизнес и их работу более эффективными;

Богу и Вселенной за жизнь и все, что в ней случается…

ВВЕДЕНИЕ

Уважаемый читатель!

Я рада представить вам мою новую книгу «Танец продавца». «При чем здесь танец?» — спросите вы. И я отвечу: «Абсолютно ни при чем!» Кроме как в заглавии и в читаемом вами введении, о танцах в книге не будет сказано больше ни слова.

И все же… Видели ли вы, как профессиональные танцоры исполняют

танго, румбу, ча-ча-ча, вальс? Как красиво и легко партнеры парят над паркетом. Как отточено каждое движение. Как два человека становятся единым целым. И главное, как без слов партнеры чувствуют, понимают друг друга.

Я хочу выделить здесь слово «чувствуют». Именно об этом «чувствовании», о «понимании» покупателя, о «настройке на» клиента и пойдет речь в книге.

Эта книга о том, как «станцевать» с клиентом такой «танец продаж», чтобы результат превзошел как ожидания клиента, так и ожидания продавца, о том, как сделать так, чтобы клиент сказал «Да!» вашему предложению и стал вашим постоянным и лояльным клиентом на долгие годы.

В каждом танце есть набор обязательных па, характерных для этого танца. Но почему танец с одним и тем же названием в исполнении разных пар смотрится по-разному? Дело не в па, дело не в наборе элементов. Дело в том, как соединены эти элементы в единую структуру.

Именно соединение элементов в единое целое, в единую систему делает каждый танец индивидуальным. Конечно, свою роль играют постановка и техника исполнения. Но в первую очередь необходимы замысел и сценарий. Вначале идет создание цельного произведения, которое затем нужно отрежиссировать и исполнить.

Ситуация с продажами похожа. Можно знать множество техник и приемов. Можно применять их на практике. И получать