Танец продавца
.pdfОглавление
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Глава 1. ТАНЕЦ ВДВОЕМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Несколько эпизодов из жизни двух обычных людей, любящих друг друга и идущих к своим целям. Прочитайте! Ничего просто так не бывает! Все взаимосвязано!
Эпизод 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Эпизод 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Эпизод 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Эпизод 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Эпизод 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Эпизод 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Эпизод 7. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Эпизод 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Эпизод 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Эпизод 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Эпизод 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Эпизод 12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Эпизод 13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Эпизод 14 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Эпизод 15 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Эпизод 16 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Глава 2. НЕМНОГО ТЕОРИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Глава для тех, кому обязательно нужно знать ответ на вопрос: «Почему это работает именно так?» В ней под весь процесс про-
4 Оглавление
дажи подводится теоретическая база. А основная идея главы — это идея о том, что результат любого действия зависит не столько от количества и качества применяемых приемов, сколько от последовательности, в которой эти приемы используются. От перестановки мест «слагаемых» в данном случае результат может
коренным образом измениться. |
|
2.1. Системы и системность в продажах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
. 77 |
2.2. Определение понятия «Процесс» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
78 |
2.3. Определение понятия «Продажа» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
80 |
2.4. Что такое «Технология» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
83 |
2.5. От чего зависит эффективность технологии . . . . . . . . . . . . . . . . |
87 |
2.6. Технология продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
92 |
2.7. Технология создания технологий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
94 |
2.8. Этапы процесса продаж в различных контекстах . . . . . . . . . . . . . |
102 |
2.9. Три важных вопроса: «Зачем? Что? Как?» . . . . . . . . . . . . . . . . . |
108 |
Глава 3. НЕ ЗНАЕШЬ ЧТО ДЕЛАТЬ? ЗАДАВАЙ ВОПРОСЫ!. . . . . . . . . . . 118
Эта глава посвящена таким универсальным инструментам, как вопросы. Эти инструменты применяются на всех этапах продаж и в любых контекстах. Ниже вы найдете нюансы, позволяющие делать работу с вопросами более эффективной.
3.1. Вопросы с завязками. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 3.2. Вопросы типа «Правильно ли я вас понял…?» . . . . . . . . . . . . . . 127 3.3. Альтернативные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 3.4. Вопросы знания (предположения знания) . . . . . . . . . . . . . . . . 135 3.5. Отступление: два неработающих вопроса . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 3.6. «Ежик-технология» или Одесские вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . 139 3.7. Вопросы типа «Раскрути себя сам» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 3.8. Дополнительные замечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Глава 4. ЧТО ПРОДАЕТСЯ И ЧТО ПОКУПАЕТСЯ? . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Что покупают люди? Как и на основании чего они принимают решение о покупке?
Что продают продавцы? Как и чем они аргументируют свое предложение?
Оглавление 5
Совпадает ли то, что покупается, с тем, что продается? Именно с этими вопросами мы будем разбираться в этой главе.
4.1. Характеристики, потребности, ценности, выгоды. Что это такое? . . . . 148
4.2. На основании чего люди принимают решение о покупке . . . . . . . . 157
4.3. Так что же стоит продавать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Глава 5. КАК ПРОДАТЬ ТО, ЧТО У ВАС ЕСТЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Что делать, если товара, который хочет покупатель, у вас нет? Как продать то, что есть в наличии и сделать клиента лояльным? Именно в этой главе вы найдете технологию «перевербовки» клиента.
5.1. Все очень просто! Люди покупают эффекты . . . . . . . . . . . . . . . 164
5.2. Схема «перевербовки» покупателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Глава 6. ПРОДАЕМ ВЫГОДУ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
В этой главе мы будем разбираться с основной формулой построения любого презентационного текста — «Формулой продажи выгоды». Здесь вы найдете множество идей, рекомендаций и нюансов, которые помогут сделать вашу презентацию лаконичной, понятной для клиента и бьющей прямо в цель.
6.1. Формула продажи выгоды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
6.2. Важные правила работы с формулой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
6.3. Какие еще могут быть формулы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
6.4. Что стоит сделать прямо сейчас . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
6.5. Некоторые примеры использования «Формулы продажи выгоды» . . . 183
6.6. Ошибки, которые допускаются продавцами на практике . . . . . . . . . 184
6.7. Как узнать, что хочет клиент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Глава 7. ТЕХНИКИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
В этой главе вы познакомитесь с двумя уникальными технологиями выявления потребностей, выгод и ценностей клиентов. Если вы узнали, что «на самом деле» хочет клиент, то вы на 99% сделали продажу.
7.1. Техника четырехуровневого погружения . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
7.2. Техника оценки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
7.3. Дополнительные замечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
6 Оглавление
Глава 8. МАЛЕНЬКИЕ ХИТРОСТИ БОЛЬШИХ ПРОДАЖ . . . . . . . . . . . . . . 211
Короля делает свита. Вкус блюда во многом зависит от специй. Образ создается с помощью деталей и акцентов. Профессионала в любом виде деятельности можно узнать по тому, как он владеет всеми тонкостями своего ремесла. В этой главе вы найдете несколько работающих приемов и симпатичных идей, которые позволят сделать ваши продажи еще более эффективными.
8.1. Что слышат и запоминают люди . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
8.2. «Принцип контраста» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
8.3. Правило трех цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
8.4. Техника получения дополнительных 10% . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
8.5. Как работает частица «не» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
8.6. Как работает частица «но» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
8.7. Инструмент «Именно поэтому…» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
8.8. Инструмент «А если бы вы знали…» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
8.9. Инструмент «Скидка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
227 |
8.10. Кто оценивает . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Глава 9. БОЛЬШИЕ ХИТРОСТИ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПРОДАЖ . . . . . . . . . 236
Как использовать пространство для создания атмосферы доверия? С какой стороны подойти к клиенту и какое расстояние между людьми является оптимальным для начала работы?
Как погрузить клиента в переживания, подключить эмоции и продать товар или услугу на пике переживания?
Это действительно «большие хитрости», знание которых может сотворить чудо.
9.1. Пара слов о территории человека . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
9.2. Зоны восприятия информации и использование временной линии . . . 240
9.3. Техника введения в ассоциацию, или Искупайте клиента в ощущениях. . 243
9.4. Эффективная технологическая цепочка. . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Глава 10. ТИПЫ КЛИЕНТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
«Все люди разные!» Банальная истина. И все же… Они действительно разные и могут не понимать друг друга не потому, что не хотят или глупы, а потому, что они по-разному устроены внутри.
Оглавление 7
Они по-разному воспринимают и обрабатывают информацию. Они по-разному мыслят.
Это глава о том, êàê в процессе разговора с клиентом понять, кто перед вами, «как он работает», и внести коррективы в свою коммуникацию, настроиться на клиента, перейти на его язык, помочь ему вас понять.
10.1. Фильтр первый. Внутренняя мотивация «Избегание/достижение» . . 258
10.2 Фильтр второй. Кто принимает решение? Референция «Внутренняя/внешняя» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
10.3. Фильтр третий. Как принимаются решения? Факторы (стратегии) убеждения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
10.4. Фильтр четвертый. Каналы восприятия информации (визуалы, аудиалы, кинестетики). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
10.5. Фильтр пятый. Стили организации информации. «Альтернатива» или «процесс» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
10.6. Еще несколько слов о метапрограммах (фильтрах восприятия реальности) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
Глава 11. ПОДГОТОВКА, ПОДГОТОВКА И ЕЩЕ РАЗ ПОДГОТОВКА . . . . . . . . 302
«Неудачник импровизирует, победитель готовится!» Здесь больше нечего добавить.
11.1. Виды подготовки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 11.2. Инструментальная подготовка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 11.3. Информационная подготовка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 11.4. Имиджевая подготовка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 11.5. Психологическая подготовка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 11.6. Техника подготовки к встрече (техника шести вопросов) . . . . . . . 314
Глава 12. СЕКРЕТЫ «ТАНЦА ВДВОЕМ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
В этой главе вы найдете теоретический разбор истории «Танец вдвоем», с которой начинается эта книга.
Эпизод 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 Эпизод 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 Эпизод 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
8 Оглавление |
|
Эпизод 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
342 |
Эпизод 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
344 |
Эпизоды 6 и 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
344 |
Эпизод 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
344 |
Эпизод 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
345 |
Эпизод 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
345 |
Эпизод 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
345 |
Эпизод 12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
346 |
Эпизод 13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
346 |
Эпизод 14 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
346 |
Эпизод 15 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
347 |
Эпизод 16 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
347 |
ПРЕДИСЛОВИЕ
Еще одна книга о продажах? Да!
Еще одна из множества написанных и изданных? Да!
Так почему же стоит ее прочитать?
Потому что в ней есть то, что есть только в ней:
глубокая теоретическая проработка идеи системности процесса продажи;
техника создания технологий продаж для любого продукта;
расширенное понимание того, что покупают люди и что и как им нужно продавать;
две уникальные техники сбора информации о потребностях, выгоде и ценностях клиента;
целый набор «отмычек», то есть маленьких и больших хитростей и приемов, делающих продажи более эффективными;
уникальная технология подготовки к любой встрече и переговорам;
целый ряд очень важных комментариев и примечаний, вскрывающих нюансы применения давно знакомых техник и приемов продаж;
множество примеров из реальной практики;
и многое другое, разработанное на основе более чем десятилетнего опыта работы с различными компаниями в каче- стве консультанта и тренера, что можно считать ноу-хау автора.
Уникальность книги, которую вы держите в руках, состоит еще и в том, что ее первая глава написана в форме бизнес-ро- ìàíà. Герои романа не только применяют описанные в следующих главах техники и технологии продаж в своей работе, но и просто живут, общаются, любят, ссорятся, мирятся и многое на- чинают понимать о проблемах в своих личных взаимоотноше-
10 Предисловие
ниях, когда проводят параллель между своей работой с клиентами и тем, как они общаются друг с другом.
Бонусом для читателей является теоретический разбор этого романа в последней главе книги.
Книга предназначена в первую очередь для тех, кто занимается индивидуальными и VIP-продажами в различных сферах (недвижимость, автомобили, туристические путевки, одежда и обувь, мебель, косметика, дизайн, финансовые продукты, строительные и другие материалы оптом и т. д.). То есть книга будет полезна всем тем, кто общается с клиентами «глаза в глаза» и продает дорогие или эксклюзивные товары и услуги. Также она будет полезна тем, кто занимается организацией продаж в компании (руководителям отделов продаж и коммерческим директорам). Много нового для себя найдут и те, кто создает и прописывает стандарты работы сотрудников в компании (PR-менеджеры и внутренние тренеры компаний).
БЛАГОДАРНОСТИ
Я хотела бы выразить благодарность:
моей маме за бесконечную веру в меня и постоянную и безусловную поддержку;
моему деловому партнеру и другу Игорю Сокуренко (консультанту по управлению, коучу, директору консалтингового центра «Бизнес-Сервис») за поддержку, понимание, дружескую критику и советы, за удовольствие работать и творить вместе;
людям, которых я считаю своими друзьями, — за поддержку, обсуждение идей, процессы сотворчества, неудобные вопросы и гениальные ответы;
моим клиентам, достижениями и профессионализмом многих из которых я восхищаюсь, за возможность и удовольствие работать с ними и оттачивать свое мастерство и профессионализм, помогая им достигать поставленных целей и делать их бизнес и их работу более эффективными;
Богу и Вселенной за жизнь и все, что в ней случается…
ВВЕДЕНИЕ
Уважаемый читатель!
Я рада представить вам мою новую книгу «Танец продавца». «При чем здесь танец?» — спросите вы. И я отвечу: «Абсолютно ни при чем!» Кроме как в заглавии и в читаемом вами введении, о танцах в книге не будет сказано больше ни слова.
И все же… Видели ли вы, как профессиональные танцоры исполняют
танго, румбу, ча-ча-ча, вальс? Как красиво и легко партнеры парят над паркетом. Как отточено каждое движение. Как два человека становятся единым целым. И главное, как без слов партнеры чувствуют, понимают друг друга.
Я хочу выделить здесь слово «чувствуют». Именно об этом «чувствовании», о «понимании» покупателя, о «настройке на» клиента и пойдет речь в книге.
Эта книга о том, как «станцевать» с клиентом такой «танец продаж», чтобы результат превзошел как ожидания клиента, так и ожидания продавца, о том, как сделать так, чтобы клиент сказал «Да!» вашему предложению и стал вашим постоянным и лояльным клиентом на долгие годы.
В каждом танце есть набор обязательных па, характерных для этого танца. Но почему танец с одним и тем же названием в исполнении разных пар смотрится по-разному? Дело не в па, дело не в наборе элементов. Дело в том, как соединены эти элементы в единую структуру.
Именно соединение элементов в единое целое, в единую систему делает каждый танец индивидуальным. Конечно, свою роль играют постановка и техника исполнения. Но в первую очередь необходимы замысел и сценарий. Вначале идет создание цельного произведения, которое затем нужно отрежиссировать и исполнить.
Ситуация с продажами похожа. Можно знать множество техник и приемов. Можно применять их на практике. И получать