Танец продавца
.pdf3.7. Вопросы типа «Раскрути себя сам» 143
лодного, теплого или нейтрального тона? Вы предпочитаете матовые помады или с блеском?)
—Я купила новое платье для важного события. И никак не могу подобрать помаду в тон.
—Знаете, по телефону помады не покажешь. Вам удобно будет подъехать ко мне на Пушкинскую или мне подъехать со всей коллекцией к вам, куда вы скажете?
—Лучше вы ко мне. Я до 18:00 на Греческой, 18.
3.7. ВОПРОСЫ ТИПА «РАСКРУТИ СЕБЯ САМ»
Я думаю, что вы, как продавец, сталкивались с ситуациями, когда клиент впадает в какой-то ступор. Он никак не может принять решение. Вроде бы все ему нравится. Вроде бы готов купить, но… Но что-то мешает. Что-то не дает клиенту сказать окончательное «да». Он и не уходит, и не принимает решение.
Что делают неопытные продавцы?
Вариант 1. Продавцы начинают говорить. Не то чтобы просто говорить. Они начинают:
искать дополнительные аргументы,
повторно презентовать выгоды товара, добавляя больше эмоций и убедительности;
рассказывать истории о том, как «кто-то купил и счастлив» или «я сама себе такое купила»;
пугают, что «это последний экземпляр» и если не сейчас, то больше никогда (стратегия создания дефицита) и т. п.
То есть продавцы начинают применять стандартные приемы «дожима» клиента.
Вариант 2. Продавцы пытаются понять причину неуверенности покупателя. Они пропускают ситуацию «сквозь себя», находят собственное объяснение и начинают работать, основываясь на своей иллюзии по поводу причин ступора.
— Вы думаете, что это дорого? Так мы вам дадим скидку.
144 Глава 3. Не знаешь что делать? Задавай вопросы!
— Если вы боитесь, что не подойдет, то вы можете сейчас оста-
вить деньги, померить дома, а если не подойдет, вернуть нам.
Кто сказал, что для данного клиента «это дорого»? Откуда взята эта идея? Разве покупатель говорил об этом? Очень часто, нет.
Ýòî иллюзия продавца, которую он:
сам придумал, пытаясь понять сложившуюся ситуацию;
сам в нее поверил;
сам озвучил;
сам предложил решение.
Тем самым понизив свой личный доход и доход фирмы. Ведь вполне возможен ответ клиента:
— Не в цене дело. Я не уверен в качестве. Покажите, пожалуйста, сертификат качества на изделие.
Продавец даже предположить не мог, что дело в сертификате. Он его покажет, если такой сертификат есть. Но, что хуже всего, обещанную скидку обратно уже не заберешь. И кто виноват?
Âчем ошибка?
Âобоих вариантах реакции продавцы делают грубейшие ошибки, сказывающиеся на результативности их продаж. По-
÷åìó?
Потому что они аргументируют «наугад», «вслепую», основываясь на своей собственной иллюзии о том, почему клиент не принимает решение, что ему не хватает для этого и что нужно делать с «сопротивляющимся» клиентом.
Собственные иллюзии слишком дорого нам порой обходятся.
Что делать, чтобы не стать игрушкой своих собственных иллюзий и предположений?
Спрашивать! Задавать вопросы!
Выяснять у клиента причину «затора» и работать с его при- чинами, а не со своими иллюзиями по этому поводу.
3.7. Вопросы типа «Раскрути себя сам» 145
Именно для такого случая и предназначены вопросы типа «Раскрути себя сам». Эти вопросы могут быть двух типов:
Вопросы первого типа
«Что вам мешает принять решение?», «Что вас останавливает?», «Что вас смущает?» и т. п.
Вопросы первого типа направлены на выяснение препятствия.
Вопросы второго типа
«Что еще мне нужно рассказать
(показать, продемонстрировать, написать и т. д.),
чтобы вы купили
(были уверены, убедились в правильности решения, подписали, пришли и т. д.)?»
Вопросы второго типа предлагают что-то вроде сделки, обмена. Скажи, дорогой клиент, что мне сделать для тебя, чтобы ты сделал для меня то, в чем я заинтересован.
Если в ответ клиент выдвигает условие, то фактически говорит, что купит (подпишет, согласится и т. д.), если вы это условие выполните.
Например:
—Вы знаете… Я пока не могу решить, какой столик мне больше нравится.
—Какой еще дополнительной информации вам не хватает, чтобы принять решение?
—Я сомневаюсь. Меня некоторые вещи смущают…
—Что конкретно смущает?
Èëè:
— Что мне сделать, чтобы развеять ваши сомнения?
146 Глава 3. Не знаешь что делать? Задавай вопросы!
После этого есть шанс, что человек расскажет вам ту информацию, о которой вы бы ни за что не догадались, если бы не спросили прямо:
—Меня смущает материал, из которого сделаны ножки этого столика. Как-то хлипко они смотрятся.
—Это легкий титановый сплав. Именно на ножки мы можем дать гарантию прочности 10 лет.
Если не знаете, что делать, задавайте вопросы!
3.8. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
Замечание 1
Вопросы являются универсальными инструментами в продажах. Они употребляются периодически, разбавляя монолог или презентационные тексты.
1.Ваш монолог + 1–2 вопроса.
2.Действия или ответ клиента.
3.Ваш монолог + 1–2 вопроса.
4.Действия или ответ клиента.
5.…и так далее.
Структура повторяется. Вопросы могут быть разные на разных этапах работы. Но они должны быть в речи обязательно:
для установления контакта;
для создания диалога;
для уточнения информации;
для создания атмосферы «самостоятельности покупки», а не «вашей продажи»;
для создания ненавязчивых рекламных сообщений;
äëÿ…
И мало ли для чего еще могут быть использованы вопросы. Главное, помните, что тот, кто задает вопросы, психологически
лидирует в общении.
3.8. Дополнительные замечания 147
Замечание 2
Записывать, учить, готовиться! Этот лозунг должен стать путеводной звездой для любого продавца, который хочет стать профессионалом.
Неудачник импровизирует, победитель готовится!
По моему многолетнему опыту, у людей, впервые сталкивающихся с данной темой, на придумывание одного вопроса уходит до одной минуты в условиях тренинга. Скажите, есть ли у продавца целая минута на размышление на тему: «Какой сейчас я задам вопрос вот этому клиенту?» в реальных условиях продаж? Нет. В реальных условиях нужно действовать быстро и точно. В реальных условиях срабатывают шаблоны и навыки. И если вопросы не «отскакивают от зубов» и навык их использования не сформирован, то в реальных условиях продавец полностью о них «забывает», даже если «понял» их на тренинге или читая книгу. «Понять» и «легко использовать» — это две большие разницы, как говорят в Одессе.
Поэтому настоятельно рекомендую все записывать, учить, готовиться, тренироваться.
Что сделать прямо сейчас
1.Вспомните весь процесс своей работы с клиентами.
2.Придумайте и запишите те вопросы, которые вы можете использовать на разных этапах своей работы (начните с 5–7 вопросов).
3.Выучите их.
4.Начните использовать их в реальных ситуациях и получать «обратную связь» о том, как они срабатывают. Вносите коррективы, если найдете нужным.
5.Когда поймете, что вы освоили эти вопросы, начните придумывать или собирать следующие и добавляйте их к списку.
6.И вновь записывайте, выучивайте и тренируйтесь.
Как съесть целого слона? По кусочку за раз!
Глава 4
ЧТО ПРОДАЕТСЯ И ЧТО ПОКУПАЕТСЯ?
Что покупают люди? Как и на основании чего они принимают решение о покупке?
Что продают продавцы? Как и чем они аргументируют свое предложение?
Совпадает ли то, что покупается, с тем, что продается? Именно с этими вопросами мы будем разбираться в этой главе.
4.1. ХАРАКТЕРИСТИКИ, ПОТРЕБНОСТИ, ЦЕННОСТИ, ВЫГОДЫ. ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
Кто-то считает, что нужно продавать преимущества. Кто-то говорит, что вначале нужно выявить потребности, а затем показать клиенту, как продукт может их удовлетворить. Кто-то призывает не ждать «милости от покупателя», а самому формировать потребность в продукте. Кто-то учит продавать выгоду. К кому прислушиваться?
Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте вновь разберемся с определениями.
Характеристики
ХАРАКТЕРИСТИКИ (свойства) — описание характерных, отличи- тельных качеств, черт, признаков, которые отличают данный продукт от других продуктов.
Характеристики — это описание тех качеств продукта, которые можно проверить(!).
Характеристики — это исключительно факты. Никаких оценок. «Широкий выбор» или «оригинальный дизайн» характеристиками не являются. Это оценочные суждения. В то время как «300 видов выпускаемой продукции» и «дизайн Олега Иванова, дизайнера с 15-летним стажем» — это проверяемые факты, что и делает их характеристиками.
4.1. Характеристики, потребности, ценности, выгоды. Что это такое? 149
С помощью характеристик можно отличить:
один класс товаров или услуг от другого (сосиски от сарделек по размеру, форме и содержанию ингредиентов; мобильный телефон от коммуникатора или видеомагнитофон от видеоплеера по наличию специфических функций и т. д.);
товары или услуги одного класса (одну квартиру от другой, один тренинг от другого, одну страховую фирму от другой и т. д.).
Пример 1. Характеристики квартир
Квартира на Пушкинской. 3-й этаж 3-этажного дома. Год постройки 2005-й. Общая площадь 120 м2. Полезная площадь — 80 м2. Три комнаты (30 + 25 + 25 м2). с раздельными ходами. Кухня 18 м2. Две лоджии. Выход на одну лоджию (6 м2) из кухни и зала. На другую (3 м2) — из комнаты. Высота потолков 2,9 м. Санузел и ванная раздельно. Бронированная дверь. В прихожей встроенная мебель. Все окна выходят на улицу. Центральное отопление.
Квартира на Гоголя. 2-й этаж 4-этажного дома. Старый фонд. Высота потолков 3,5 м. Общая площадь 100 м2. Полезная — 64 м2. 3 комнаты: 24 + 15 + 25 м2. Длинный коридор. Балкон 2 м2. Все окна выходят во внутренний двор. Санузел совмещен. Есть АОГВ.
Пример 2. Характеристики джемперов
Джемпер фирмы А. Мужской. Бордовый. Размер 52. С длинными рукавами. Состав: шерсть (100%). Имеет вышивку герба гольф-клу- ба А с левой стороны на груди. Вырез мысом.
Джемпер фирмы В. Мужской. Черный. Размер 48. С длинными рукавами. Состав: акрил 100%. Вырез лодочкой, под горло.
В обоих примерах приведены только факты, которые можно проверить. Это и есть характеристики.
Преимущества
ПРЕИМУЩЕСТВА — превосходство, присущее чему-нибудь в сравнении с чем-нибудь.
Преимущества или недостатки — ýòî сравнительные характеристики. Åñëè íåò объектов сравнения и/или параметров сравнения, то преимущества выделить невозможно.
150 Глава 4. Что продается и что покупается?
Пример 1
Преимущества одной квартиры по отношению к другой можно, например, сравнивать по следующим параметрам:
1.Площадь (общая и полезная). Считается, что чем больше площадь за те же деньги, тем лучше.
2.Самостоятельность квартиры и независимость от коммунальных служб (например, накопительный водяной бак с насосом и АОГВ делает квартиру более самостоятельной).
3.Высота потолков (высокие потолки чаще считают преимуществом).
4.Наличие вспомогательных площадей (балконов, гардеробных, кладовок) также считается предпочтительным.
5.Ремонт, отделка.
6.Шумность (чем тише — тем лучше)
7.Район (центр города ценится больше, чем спальный район на окраине).
8.Год постройки (новострой, старый фонд, здания периода социализма) может быть преимуществом или недостатком в зависимости от моды.
9.Этаж (первые и последние этажи ценятся ниже, чем средние) и т. д.
Если брать за основу эти параметры, критерии сравнения, то квартира на Пушкинской по отношению к квартире на Гоголя имеет следующие преимущества:
бульшую общую и полезную площадь (120 против 100, и 80 против 64 м2);
две лоджии большого размера в сравнении с одним маленьким балконом;
бронированную дверь;
ванная и санузел раздельно;
встроенную мебель в прихожей и т. д.
4.1. Характеристики, потребности, ценности, выгоды. Что это такое? 151
В то же время эта же квартира на Пушкинской имеет следующие недостатки (что можно считать преимущества квартиры на Гоголя над ней):
центральное отопление, а значит, зависимость от коммунальных служб (в отличии от АОГВ);
выход окон на улицу и, как следствие, повышенный уровень шума, в отличие от квартиры с выходом всех окон во внутренний тихий дворик;
высоту потолков 2,9 м в отличие от 3,5 м.
Пример 2
Джемпера могут сравниваться по следующим характеристикам:
1)составу (чем больше натурального волокна, тем лучше счи- тается вещь);
2)дизайну (соответствие тенденциям моды или наличие деталей, показывающих престижность торговой марки).
Джемпер фирмы А по данным характеристикам имеет преимущества над джемпером фирмы В по составу материала (100% шерсти), модной цветовой гамме (бордовый цвет) и наличию украшения (вышитого герба). Недостатком может счи- таться вырез мысом, если на данный момент в мужской моде тенденция к вырезам лодочкой под горло.
Преимущества, как и недостатки, относительны.
Одна и та же характеристика или свойство в одной ситуации (контексте, системе ценностей) будет считаться преимуществом, в другом — недостатком.
Например, характеристика «сделан из льна» для летнего костюма в ситуации жаркого лета можно считать преимуществом, так как такой костюм не будет парить. В ситуации использования его для поездки в командировку эта же характеристика может считаться недостатком. Льняное полотно очень мнется. При упаковке его в чемодан вы достанете костюм, который на дело-
152 Глава 4. Что продается и что покупается?
вую встречу надеть будет невозможно. За джемпером, полностью сделанным из акрила, легче ухаживать (стирать), чем за шерстяным (где требуется только химчистка). В ситуациях путешествий синтетический состав может оказаться преимуществом.
Еще пример. Большая площадь квартиры будет преимуществом для большой семьи и может быть недостатком для одинокого человека. Центр города может быть преимуществом для человека, который работает в центре, и недостатком для человека, место работы которого находится в спальном районе.
Потребности
ПОТРЕБНОСТЬ — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности ÷åãî-ëèáî. Надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения.
Покупатель, как человек, может иметь различные потребности. Потребности возникают и исчезают. Их можно исследовать, создавать, формировать, удовлетворять или убирать (по крайней мере, можно работать с психологическими состояниями зависимости).
Потребности можно выявить, задавая вопросы типа: «Что вам необходимо?», «Что вы хотите?», «В чем вы нуждаетесь?», «Чего вам не хватает?» è ò. ä.
Пример 1
Ситуация — семья стала больше. Сын женился. Родился внук. Жить в двухкомнатной квартире тесно. Появляется потребность в пространстве, в увеличении жилой площади.
Пример 2
Работал целую неделю, съездил в командировку. К концу недели по- чувствовал себя очень усталым. Возникает потребность в отдыхе.
Выгода
ВЫГОДА — это прибыль; польза, извлекаемая из чего-нибудь; прок; личный интерес; хорошие, положительные последствия; благо.