Танец продавца
.pdf
4.1. Характеристики, потребности, ценности, выгоды. Что это такое? 153
Выгода — это ответ на вопросы: «Зачем (мне это)?», «Что с ним можно делать и какую пользу я могу получить?»
Выгоды могут быть «возможными» è «желаемыми».
Возможные выгоды — ýòî òî, ÷òî может получить от продукта любой пользователь, если захочет.
Желаемые выгоды — ýòî òî, ÷òî хочет получить от этого продукта данный конкретный пользователь.
Пример
Характеристика объекта: из кухни (18 м2) есть выход на лоджию (6 м2).
Возможные выгоды, которые может «придумать» продавец:
—вы можете застеклить лоджию и снять дверь между кухней и лоджией, тем самым увеличить площадь кухни;
—вы можете использовать лоджию как дополнительное пространство для хранения вещей или домашних заготовок;
—лоджия расположена с южной стороны. Летом ее можно использовать для отдыха и приема солнечных ванн.
Желаемая выгода, которую может заявить только клиент:
— я хочу, чтобы была большая лоджия и выход на нее был из кухни. Потому что я хочу поставить там стереосистему, сделать место для барбекю, курения кальяна и отдыха с друзьями.
Для данного конкретного клиента аргументы «увеличение площади кухни», «дополнительная площадь для хранения вещей» и «прием солнечных ванн» выгодой не являются. Он ориентирован на «общение с друзьями» и «приятное проведение времени». Это является для него ценностью.
Продавец в процессе продажи может перевести «возможные выгоды» в «желаемые выгоды». При условии, что «возможные выгоды» будут соответствовать ценностям клиента.
Эффекты
ЭФФЕКТЫ — последствия, результаты какого-либо действия.
154 Глава 4. Что продается и что покупается?
Выгоды более конкретны, чем эффекты. Эффекты чаще формулируются с помощью общих, абстрактных понятий.
Пример
Выгода |
Эффекты |
|
|
(Порошок благодаря биодобавкам) быстро |
Удобство |
отстирывает пятна |
|
|
|
(Крем) разглаживает морщины |
Омоложение, привлекательность |
|
|
(Водяной фильтр пылесоса) задерживает |
Легкость дыхания |
микропыль |
|
|
|
(Система «теплый пол») создает в квартире |
Комфорт, чистота |
благоприятный микроклимат |
|
|
|
Ценности
ЦЕННОСТИ — ýòî òî, ÷òî важно (для конкретного человека или группы людей).
СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ — ýòî âñå то, что входит в понятие «важно».
Немного теории.
1.Ценности — ýòî òî, ÷òî ВАЖНО.
2.«Иерархия ценностей» ранжирует систему ценностей по мере важности. Что-то будет всегда ценнее, чем что-то другое.
3.Ценности формируются:
культуральной средой, в которой вырос человек;
семьей (передаются членами семьи);
кругом значимых людей (друзей);
личным жизненным опытом данного конкретного человека.
4.Ценности бывают осознаваемыми (которые человек по-
нимает, отстаивает на сознательном уровне) и неосознаваемыми (подсознательными, не всегда явными даже для самого человека).
4.1. Характеристики, потребности, ценности, выгоды. Что это такое? 155
5.Человек делает выбор на основании своей иерархии ценностей, даже если он ее до конца не осознает.
6.Узнать что-либо об иерархии ценностей данного конкретного человека можно, если проанализировать его действия, деятельность. Слова не всегда отражают реальную картину.
7.Ценности почти не подвержены логике. Ценности имеют эмоциональную природу. Именно поэтому многие поступки людей невозможно объяснить логически. Оспаривать ценности бесполезно.
8.Система ценностей человека стабильна. Логические доводы и информация поменять ценность не в состоянии.
Аргументы не срабатывают, даже если явно видна ошибка логики.
9.Спонтанно ценности или иерархия ценностей могут èçìå-
ниться в ситуациях эмоционального кризиса, стресса, потрясения. Например, люди курят потому, что в их иерархии ценностей «удовольствие», «спокойствие после сигареты» и т. п. стоят на более высоком месте, чем «возможные проблемы со здоровьем». Но в ситуации, когда появляется реальная угроза здоровью и жизни, человек может бросить курить в один момент. Происходит переоценка ценностей. Кризис приводит к изменению иерархии ценностей.
10.Направленно ценности можно поменять с помощью специальных психотехнологий.
11.Ценности относительны. То, что является ценностью для одного, может быть совершенно незначимым для другого. Бриллианты для одних — материальная ценность, для других «побрякушки». Любовь, дружба, общение — для одних ценность, для других они стоят на нижней ступени иерархии, если вообще входят в ценности.
12.Ценности бывают личности и группы людей. То, что важно и ценно для одной группы людей, не ценно для другой.
156 Глава 4. Что продается и что покупается?
То, что называется «абсолютными», «нетленными» и т. д. ценностями, претендует на всепланетарные ценности. Но трудно назвать хоть что-то, что является единой ценностью для людей всей планеты. Например, «Черный квадрат» Малевича имеет ценность как произведение искусств только для определенной группы почитателей его творчества. То же касается и других произведений искусства и истори- ческих памятников. Одни на них тратят миллионы, другие спокойно уничтожают. Для одних жизнь человека является высшей ценностью, для других…
13.Ценности — понятие субъективное. Объективно ценных вещей не бывает.
Пример 1
Для одного клиента «высокие потолки» = «много воздуха» = «свобода и комфорт». А «свобода» и «комфорт» являются ценностями. Поэтому квартира ищется именно с высокими потолками.
Для другого клиента «высокие потолки» абсолютно безразличны. Они не связаны ни с какой «важностью». С низкими потолками «даже уютнее».
Разбор ситуации
Потолки 3,5 м |
это характеристика |
|
|
Высокие потолки |
оценка на основании характеристики |
|
|
Много воздуха |
возможная выгода от высоких потолков |
|
|
Свобода и комфорт |
это эффекты, которые могут быть или не быть ценностью |
|
для определенного человека |
|
|
Пример 2
Для одного «хорошая транспортная развязка» важна, так как она означает «можно быстро добраться до работы» = «сэкономить времени». А «время» является ценностью. Оно важно.
Другой клиент имеет машину. Для него тоже, может быть, важна экономия времени. Но она будет связана уже с другой характеристикой. Например, «стоянкой около дома» или «гаражом во дворе».
4.2. На основании чего люди принимают решение о покупке 157
Для него «хорошая транспортная развязка» имеет меньшую ценность, чем для первого клиента.
Разбор ситуации
В 3 минутах ходьбы от дома транспортная раз- |
это характеристики |
вязка (5 маршрутов маршрутного такси, 2 мар- |
|
шрута троллейбуса, 3 автобуса и один трамвая) |
|
|
|
Рядом с домом хорошая транспортная развязка |
оценка на основании характеристики |
|
|
Можно быстро добраться до любого района го- |
это возможная выгода |
рода (до работы) |
|
|
|
Экономия времени |
это эффект, который может быть или |
|
не быть ценным для клиента |
|
|
4.2. НА ОСНОВАНИИ ЧЕГО ЛЮДИ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ
Продавцы часто жалуются на то, что покупатели ведут себя нелогично и делают выбор совершенно непонятным для продавца образом.
Почему вместо новенькой квартиры в престижном районе клиент выбирает «убитую» квартиру, расположенную не в самом лучшем районе, при этом еще платит больше? Почему вместо свободной и хорошо сидящей кофточки по размеру женщина выбирает джемперок на размер меньше, который ей не идет, и при этом радуется своей покупке? Почему клиент, которому предлагают явно более выгодные финансовые условия поставок товара, остается лояльным к своему постоянному поставщику, условия которого менее выгодные?
Почему люди совершают все эти и подобные необъяснимые с точки зрения логики поступки? Потому что
Решения люди принимают не на основании логики, а на основании своей системы ценностей, иерархии ценностей.
Иногда эти решения можно объяснить логически, подвести логическую базу, а иногда это сделать невозможно.
158 Глава 4. Что продается и что покупается?
Все это легче объяснить на примере выбора партнера по браку. Вы же слышали такое выражение: «Сердцу не прикажешь! Любовь!».
Не принц, не олигарх. Лоботряс и гулена. А на тебе! Влюбилась по уши. Все говорят: «Он тебе не пара». А у нее глаза как пелена укрыла. И понимает все, а сделать ничего не может. Любовь! Чувства.
Умница, красавица. И готовит вкусно. И рукодельничает. И карьеру сделала. А сердце к другой прикипело. К яркой, сексапильной, вздорной и стервозной. Он мозгами понимает, что с такой жизнь будет, как на вулкане. А ничего сделать не может. Тянет, и все тут! Любовь! Страсть.
Логику в этих решениях искать нечего. Это даже не решения. Это выбор по другим критериям. Критериям, далеким от логики. «Любовь», «эмоции», «переживания», «страсть» для этих людей ценнее, чем «спокойствие».
Хотя бывает и наоборот. Маленький, лысенький, больной, лет на 30 старше. Но богатый и влиятельный. И выскакивает она за него замуж с радостью. Ничего, потерпим! «Карьера», «деньги», «возможности» дороже, чем какие-то «чувства».
Выбор с помощью логики, скажете вы. И окажетесь неправы. Выбор сделан вновь на основании внутренних субъективных критериев, на основании внутренней иерархии ценностей, где что-то одно (например, деньги и возможности) всегда ценнее че- го-то другого (например, чувств). Ценнее именно для этого конкретного человека.
Принцип выбора на основе иерархии ценностей работает
и в продажах.
Да, джемперок маленький и еле натягивается, но зато… зато «такой же, как у Ирки». И важно не как ты выглядишь в нем,
à что скажут подруги.
Да, условия поставок у вас выгоднее, но мой сегодняшний поставщик мой друг. А дружба важнее денег.
Да, квартирка «убитая» и райончик не лучший. Но я здесь родился, вот здесь пацаном бегал, а вон там моя школа. Здесь
4.3. Так что же стоит продавать? 159
по-другому дышится. Здесь я себя моложе чувствую. Äà è âñå
родственники здесь живут. А ремонт? Сделаем. Не впервой. Ценности — это «другая логика». Ценности — это то, что
важно для нас. Именно для нас, а не вообще.
Ценности — это то, что важно для человека. Выбор человек делает на основе иерархии ценностей.
4.3. ТАК ЧТО ЖЕ СТОИТ ПРОДАВАТЬ?
В процессе продажи участвуют:
ПРОДУКТ |
1. |
Имеет характеристики, свойства (проверяемые факты). |
|
2. |
Может быть описан на языке преимуществ (недостатков). |
|
3. |
К нему можно придумать возможные выгоды. То есть характеристики пе- |
|
ревести в выгоды, которые можно получить |
|
|
|
|
ПОКУПАТЕЛЬ |
1. |
Может иметь/не иметь (испытывать) потребность. |
(клиент) |
2. |
Может формулировать желаемые выгоды. |
|
3. |
Представляет возможные эффекты своей покупки. |
|
4. |
Имеет стабильную систему ценностей, состоящую из личностных и груп- |
|
|
повых ценностей, расположенных в иерархии и на основании которой им |
|
|
оцениваются выгоды и эффекты и принимается решение |
ПРОДАВЕЦ |
Имеет стабильную систему ценностей, состоящую из личностных и группо- |
|
|
вых ценностей, расположенных в иерархии |
|
|
|
|
Напрашиваются несколько выводов:
1.Продукт сам по себе ценности не имеет. Ценным его делает только человек.
2.Продажа — это всегда ориентация на выгоды, эффекты и ценности покупателя.
Другими словами, продавцу, для того чтобы продать, необ-
ходимо:
1.Собрать информацию о клиенте:
диагностировать наличие потребности;
выяснить желаемые выгоды и ожидаемые эффекты от приобретения продукта именно этим человеком;
исследовать его систему ценностей.
160Глава 4. Что продается и что покупается?
2.Сделать презентацию своего продукта так, чтобы:
характеристики продукта стали основой для обоснования возможных выгод;
предлагаемые выгоды и эффекты совпали с ожидаемыми конкретным покупателем;
выгоды и эффекты удовлетворяли ценностям клиента (еще лучше иерархии ценностей).
Если клиент станет участником именно такой презентации, то от такого предложения ему трудно будет отказаться.
Так что же стоит продавать? Конечно, выгоды и эффекты!
Но выгоды и эффекты, совпадающие с ожидаемыми конкретным клиентом.
Замечание 1
Безличная, общая презентация продукта неэффективна. Если вы не узнали об ожидаемых выгодах, эффектах и ценностях покупателя ничего, то вы работаете вслепую. Вы не знаете, совпадут или нет выгоды и ценности, о которых вы говорите, с выгодами и ценностями данного конкретного покупателя. Результат процесса продажи непредсказуем, случаен.
Замечание 2
Продавец, так же как и покупатель, имеет свою иерархию ценностей. Часто продавцы совершают следующую ошибку. Они считают: что ценно для них, должно быть ценно и для покупателя. Они создают презентацию на основе своей иерархии ценностей и продают продукт, используя аргументы, которые важны и значимы для них. Апофеозом таких субъективных продаж можно считать аргументацию типа: «Я сам этим пользуюсь!» или: «Все наши сотрудники взяли себе это!». Приведя такой аргумент, они удивляются «алогичности» поведения покупателей и их «непониманию своего счастья».
Но ценности продавца не совпадают с ценностями покупателя. Непонимание этого приводит к появлению «своего» и «не
4.3. Так что же стоит продавать? 161
своего» покупателя и оценочных суждений типа «они странные и не понимают выгоды».
Замечание 3
Если продукт не удовлетворяет иерархии ценностей продавца (короче, не нравится ему), то продавать он его будет без энтузиазма. Как бы его и кто бы его этому не учил и сколько бы ему за это не платили.
Замечание 4
Для определения ценностей человека можно применить технологию «Техника оценки» (глава 7).
Для связывания характеристик с выгодами, эффектами и ценностями можно применять «Формулу продажи выгоды»
(глава 6).
А сейчас несколько слов о том, как продать то, что у вас есть.
Глава 5
КАК ПРОДАТЬ ТО, ЧТО У ВАС ЕСТЬ
Что делать, если товара, который хочет покупатель, у вас нет? Как продать то, что есть в наличии, и сделать клиента лояльным? Именно в этой главе вы найдете технологию «перевербовки» клиента.
В чем сложность изучения иностранного языка? Казалось бы, выучи себе 2–3 тысячи часто употребляемых слов и несколько правил составления предложений и общайся сколько захо- чешь. Но все, кто изучал иностранный язык, знают, что знать слова мало.
Нужно понимать смысл слов, выражений, идиом. Например, попробуйте перевести любому иностранцу выражение «Прийти на бровях» или «Попасть в яблочко».
Или попробуйте перевести дословно английское выражение «а fly in the ointment». Получается «насекомое в мази» или «муха в бальзаме». И что это нам дает? Ничего, если мы не являемся переводчиками и не знаем, что это устойчивое выражение означает то же, что означает в русском языке фраза «Ложка дегтя в бочке меда». Если мы будем основываться на дословном переводе, то вряд ли точно поймем говорящего.
Ситуация общения продавца и покупателя похожа на общение двух людей, говорящих на разных языках, но частично знающих и понимающих язык друг друга.
Если у обоих есть цель в данном общении, то они смогут договориться. А если пока общей цели нет, то ответственность за «перевод» лежит на продавце. Если он заинтересован в продаже, то должен уметь собирать нужную информацию и декодировать сообщения покупателя.
Какую ошибку совершают неопытные продавцы? Они делают «дословный перевод» высказанного покупателем. Îíè ñ÷è-
тают: что сказал потенциальный клиент, и есть его потребность «на самом деле».