Танец продавца
.pdfГлава 6. Продаем выгоду 173
Я специально не привожу ссылки на страницы, откуда была взята информация. Вы можете зайти на любой сайт, открыть любой рекламный буклет, зайти в любой реальный магазин или офис и прочитать или услышать подобные презентационные тексты различных товаров и услуг. Одни рекламы будут полностью посвящены тому, как замечательно вы будете жить, когда купите продукт Х. Другие рекламы будут изобиловать характеристиками, описанием составов или техническими терминами, непонятными простому потребителю.
Реальная история
Несколько лет назад я решила купить в дополнение ко всей технике, которая уже есть, маленький КПК (карманный персональный компьютер). С помощью Интернета я выбрала себе модель и приобрела ее в магазине компьютерной техники. Но в какой-то момент решила поинтересоваться у продавца, как с помощью моего КПК я могу войти в сеть Интернет. На мой вопрос молодой человек, стоящий за прилавком, сказал следующую фразу: «Нет ничего легче. Вы подходите к базе. Законнективаете юзера. И вперед!».
В общем-то, я поняла, что он сказал. Но мне стало интересно, насколько продавцы этого компьютерного магазина обучены работать с «чайниками», с людьми, которые не понимают специфиче- ский сленг.
Поэтому я «сделала круглые глаза» и растерянным тоном спросила: «Что-что? Что нужно сделать?». После такого вопроса продавец посмотрел на меня оценивающе и с раздражением сказал напарнику: «Андрюха! Объясни!»
Далее ко мне подошел Андрюха и вежливым тоном спросил: «Что вам рассказать?» — «Как с помощью этого КПК я могу войти в сеть Интернет?» — повторила я свой вопрос. «Нет ничего проще! — радостно начал свою речь Андрюха. — Вы подходите к базе. Законнективаете юзера. И вперед! Вы в Интернете!» И он посмотрел на меня, явно довольный собой и своим объяснением.
Посмотрим на таблицу, приведенную выше. В чем особенность презентационных текстов в левой и правой колонках?
174Глава 6. Продаем выгоду
Âлевой колонке «рекламируются» сугубо технические характеристики.
Это замечательно, если покупатели являются профессиональными компьютерщиками или профессиональными косметологами, например. Им все будет понятно. У профессионалов каждое слово что-то значит. При прочтении или произнесении определенного термина в голове профессионала восстанавливается целый блок профессиональной информации о том:
что такое «SD/MMC слот» или «крэдл» и что хорошего они могут дать обладателю технического устройства;
что такое «ресвератроль» или «стабилизированные полифенолы косточек винограда (ОРС)», и что они могут сделать для улучшения состояния кожи покупательницы.
А что возникает в голове у обычного пользователя при произнесении или прочтении такого рода специфических терминов? Ничего… Это пустые звуки, которые не имеют смысла. Зачем этот самый крэдл нужен? Почему хорошо иметь SD/MMC слот? Зачем моей коже «ресфератроль»?
Âправой колонке размещены презентации выгод и эффектов.
Âпрезентации крема, например, нет ни слова о составе этого крема. Нет описания ни свойств, ни характеристик ингредиентов. Поэтому непонятно, за счет чего «руки приобретают утра- ченную гладкость и эластичность» и за счет чего «разглаживаются морщины». Чем этот крем лучше подобного крема другой фирмы, который рекламируется на соседней Интернет-странич- ке с помощью точно таких æå ñëîâ.
6.1. ФОРМУЛА ПРОДАЖИ ВЫГОДЫ
В технологиях продаж для создания презентационных текстов часто используется так называемая «Формула продажи выгоды». Ее можно изобразить следующим образом.
6.1. Формула продажи выгоды 175
1. Характеристики (свойства) продукта.
Характеристикой или свойством продукта (товара или услуги), как уже отмечалось в предыдущих главах, будем счи- тать все, что можно проверить в реальности или по техническому паспорту. Объем, вес, длину и ширину. Состав, страну происхождения, цену. Месторасположение, наличие либо отсутствие чего-либо, цвет и т. д.
Пример. Отель расположен на берегу Средиземного моря, в первой линии и имеет свой пляж.
2. Выгода, получаемая клиентом
Выгодой будем считать все, что может дать данный товар или услуга вообще (возможная выгода) èëè конкретному клиенту в частности (желаемая выгода).
Пример. Выйдя из номера, можно оказаться на закрытом для входа посторонних пляже ровно через 3 минуты.
3. Вы (ты)-переход
Âû (ты)-переходом считается словосочетание, содержащее местоимения «вы», «ваше», «ваши» и т. д. (либо «твой», «тебе», «твоя», если вы общаетесь с клиентом на «ты»). Эта фраза «присоединяет» продукт к покупателю. Как бы «одевает» состояние обладания продуктом на клиента.
Пример «упаковки» информации в «Формулу продажи выгоды»
— Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет âàì ровно через 3 минуты после выхода из номера оказаться на закрытом от посторонних пляжном комплексе отеля.
Примечание. Сравните предыдущую фразу с фразой без использования «вы-перехода», приведенную ниже. Надеюсь, что вы заметите и почувствуете разницу.
— Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет ровно через 3 минуты после выхода из номера оказаться на закрытом от посторонних пляжном комплексе отеля.
176Глава 6. Продаем выгоду
6.2.ВАЖНЫЕ ПРАВИЛА РАБОТЫ С ФОРМУЛОЙ
Правило 1
Одна характеристика может обеспечить от одной до множества различ- ных возможных выгод.
Пример
Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет вам:
—экономить время;
—спокойно отдыхать на защищенной территории;
—быть спокойным за своего ребенка, который всегда на виду;
—быть спокойным за оставленные на шезлонге вещи;
—безопасно отдыхать на пляже и купаться в любое время суток;
—прямо из номера в купальном костюме выходить к морю и т. д.
Правило 2
Для конкретного человека èç возможных выгод необходимо выбирать те выгоды, которые интересуют именно его (желаемые выгоды). Хорошо, если эти выгоды удовлетворяют его ценностям.
Правило 3
Во фразах используется только настоящее время.
Не будущее (у вас будет, вы будете, ваша кожа станет, ваш ребенок будет и т. д.), а именно настоящее (вы получаете, ваша кожа становится, подушки безопасности спасают, четырехядерный процессор работает и т. д.). Использование настоящего времени позволяет усилить эффект «присвоения», «надевания» информации на потенциального клиента. Когда предложение создано с использование глаголов в настоящем времени, то, слушая его, человек невольно начинает примерять на себя высказывание, переживать ситуацию, делать ее «своей». При использовании «будущего времени» этот эффект намного слабее.
Правило 4
Предложение по «Формуле продажи выгоды» строится именно в указанной последовательности. Вначале идет «Характеристика» и только затем «Выгода».
6.2. Важные правила работы с формулой 177
Вначале «рациональный фундамент», а затем «крыша выгоды». Строить дом никогда не начинают с крыши. Во всем есть своя логика и свой порядок. В «Формуле продажи выгоды» фундаментом является проверяемая информация о характеристиках продукта. А крышей — та выгода, которая следует из этих характеристик.
Пример
Сравните две фразы:
Характеристика-выгода: «В состав крема входит витамин Е, который способствует омоложению вашей кожи и делает ее более упругой».
Выгода-характеристика: «Крем омолаживает вашу кожу и делает ее более упругой за счет входящего в его состав витамина Е».
Первая фраза воспринимается как более логичная, не правда ли?
Правило 5
Создавайте простые фразы. Одна характеристика — одна выгода. Избегайте нагромождения информации и сложноподчиненных предложений. Чем проще фразы, тем легче они будут восприняты потенциальным клиентом.
Пример
НЕПРАВИЛЬНО:
Окна квартиры выходят на восток и запад. Имеется лоджия с выходом на нее из кухни и два санузла. Это позволяет вам чувствовать себя комфортно жарким летом, когда приходят гости, и позволяет увеличить площадь кухни на 6 м2 за счет лоджии, что в свою очередь делает эту квартиру хорошей альтернативой той, которую мы с вами смотрели вчера.
Презентация созданная по формуле «Вначале все характеристики, затем все выгоды» делает текст трудным для понимания. Нарушается логика восприятия.
ПРАВИЛЬНО:
Окна квартиры выходят на восток и запад, а значит, солнце будет в вашей квартире только утром и вечером (выгода). Это обеспечит комфорт в жаркие летние дни (эффекты). Наличие выхода на лод-
178 Глава 6. Продаем выгоду
жию из кухни позволяет вам при желании увеличить площадь кухни за счет лоджии на 6 м2. В квартире два санузла, что позволяет вам чувствовать себя комфортно, когда в доме гости.
Все предложения созданы по формуле «Одна характеристика — одна выгода».
6.3. КАКИЕ ЕЩЕ МОГУТ БЫТЬ ФОРМУЛЫ
Иногда можно встретить в литературе или на тренингах и другое название. Например, «Формула продажи преимуществ». Но это не одна и та же формула. По своей сути «Формула продажи выгоды» и «Формула продажи преимуществ» принципиально отличаются друг от друга. Если вернуться к разделу 3.1., содержащему все определения, то можно говорить о следующем.
Вид формулы |
Что продается |
Примеры |
|
|
|
«Формула про- |
Здесь продается отличие одного |
Наличие в квартире на Пушкинской |
дажи преиму- |
продукта от других продуктов того |
АОГВ делает ее более автономной |
ществ» |
же класса. Акцент делается на ха- |
по сравнению с квартирой на Грече- |
|
рактеристики продукта и парамет- |
ской, где только центральное ото- |
|
ры сравнения одного продукта с |
пление |
|
другими |
|
«Формула про- |
Здесь продается выгода, блага, ко- |
В квартире на Пушкинской есть |
дажи выгод» |
торые может получить покупатель, |
ÀÎÃÂ, ÷òî äàåò âàì возможность |
|
сделав выбор данного продукта. О |
включать отопление в любое вре- |
|
сравнении с каким-то другим про- |
ìÿ, вне зависимости от начала или |
|
дуктом речь не идет |
окончания отопительного сезона |
«Формула про- |
Здесь продаются долгосрочные по- |
Наличие в квартире АОГВ дает вам |
дажи эффектов» |
следствия приобретения продукта, |
возможность почувствовать себя |
|
чаще всего описанные в абстракт- |
независимым и свободным îò êîì- |
|
ных понятиях |
мунальных служб города |
Технология написания каждой из этих формул одна и та же. Такие составляющие формулы, как «Характеристики» и «Вы-пе- реход» остаются неизменными. Меняется только последняя часть формулы.
В презентационную речь можно включать фразы, созданные по любой из этих формул. Только нужно помнить, что использование формул будет настолько эффективным, насколько встро-
6.4. Что стоит сделать прямо сейчас 179
енные в нее преимущества, выгоды и эффекты будут совпадать с ценностями конкретного покупателя.
6.4. ЧТО СТОИТ СДЕЛАТЬ ПРЯМО СЕЙЧАС
Для более эффективного освоения материала прямо сейчас я рекомендую вам сделать следующее.
Øàã 1
Возьмите лист бумаги (или включите компьютер) и создайте шаблон таблицы для одного из продуктов, который вы или ваша фирма продаете.
Характеристики продукта |
Вы-переход + Выгода |
|
|
|
|
Я возьму для примера панели для подвесных потолков «Кнауф».
Øàã 2
Заполните левый столбец, занеся в него все характеристики или свойства вашего товара или услуги.
Я внесу некоторые характеристики гипсокартонных панелей для монтажа стен или межкомнатных перегородок.
Характеристика панелей, продаваемой фирмой Х |
Вы-переход + Выгода |
Есть панели различной толщины — 3, 4, 5 мм
Есть обычные для внутренней отделки и водостойкие для комнат с повышенной влажностью
Комплектуются фурнитурой
Доставка за счет фирмы
Хранятся в утепленном крытом складе
Склад — в центре города
Все продавцы являются консультантами и могут сделать все необходимые расчеты
При покупке более 1000 кв. м скидка 10 %
Постоянно наличие панелей на складе
Производство — Китай
………
Таблица перевода характеристик в выгоды
Характеристики |
|
ВЫ-ПЕРЕХОД + ВЫГОДА |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Кл. ¹ 1. Частные кли- |
Кл. ¹ 2. Хозяева |
Кл. ¹ 3. Прорабы |
Кл. ¹ 4. Прорабы |
Кл. ¹ 5. Частные |
|
|
åíòû |
объектов |
частных бригад |
крупных строитель- |
предприниматели |
|
|
|
|
|
íûõ ôèðì |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Есть панели различной |
Что позволяет вам закупить материал, необходимый для отделки различных помещений, в одном месте |
|||||
толщины — 3, 4, 5 мм |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Есть панели обычные |
Что позволяет вам закупить весь материал сразу… |
Что позволяет вам |
Что позволяет вам |
|||
(для внутренней отдел- |
|
|
|
|
|
|
êàê для ремонта ком- |
äëÿ ремонта всего |
â одном месте ïîë- |
закупить материал |
взять всю линей- |
||
ки) и водостойкие (для |
||||||
помещений с повышен- |
íàò, так и для ремонта |
äîìà от подвала до |
ностью, êàê äëÿ îä- |
для всех строящих- |
ку товара в одном |
|
ной влажностью) |
помещений с повышен- |
чердачного помеще- |
ного объекта, òàê è |
ся объектов сразу в |
месте, не обраща- |
|
|
ной влажностью (âàí- |
ния; для обычных |
для различных объ- |
одном месте и сэко- |
ясь к различным |
|
|
ной, подвалов и т. д.) |
помещений и поме- |
ектов, с которыми |
номить время на |
поставщикам |
|
|
|
щений с повышенной |
работают ваши бри- |
доставке |
|
|
|
|
влажностью |
ãàäû |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Есть вся необходимая |
Что дает вам возможность закупить все необходимое для монтажа вместе с панелями в одном месте |
|||||
крепежная фурнитура |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Хранится в утепленном |
×òî гарантирует вам отсутствие бракованных изделий, в отличие от подобных панелей, |
|
||||
крытом складе с соблю- |
купленных в местах, где не соблюдаются условия хранения, перемещения и транспорти- |
|
||||
дением условий хране- |
ровки (в контейнерах на строительных рынках, например) |
|
|
|||
íèÿ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
выгоду Продаем .6 Глава 180
Склад находится в цен- |
Что позволяет нам доставить материалы (товар) вам срочно (в случае нехватки, неправильного расчета |
|
||||||
тре города (а не на ок- |
|
|||||||
и т. д.) в любой конец города в минимальные сроки по первому вашему требованию. Это в свою очередь |
|
|||||||
раине или за городом) |
|
|||||||
сокращает время простоя и экономит время |
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|||
Постоянное наличие |
— |
— |
Обеспечивает вам возможность без ожиданий и предвари- |
|
||||
панелей на складе |
|
|
тельных заказов получать необходимое количество материа- |
|
||||
|
|
|
|
|
ла в любое время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Продавцы-консультан- |
Что дает вам возможность сделать точный расчет количества панелей и фурнитуры имен- |
— |
|
|||||
ты владеют методиками |
но для вашего объекта и купить столько, сколько нужно, не беря лишний материал про за- |
|
|
|||||
расчетов |
ïàñ |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|||
Доставка за счет фир- |
Позволяет сэкономить средства при покупке панелей и фурнитуры у нас |
|
|
|||||
ìû |
|
|
|
|
|
|
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
.4. |
|
При покупке более |
— |
Что позволяет вам |
И вы можете получить дополнительный |
Что при большом |
||||
×òî |
||||||||
1000 ì |
2 |
— скидка 10 % |
|
сэкономить при за- |
доход при закупке больших объемов для |
объеме закупки |
||
|
|
стоит |
||||||
|
|
|
|
купке материалов |
нескольких объектов, играя на разнице |
дает вам возмож- |
||
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
сразу на весь ваш |
между оптовой и розничной ценами |
ность получить на |
|
|
|
|
|
|
äîì |
|
10% больше при- |
сейчаспрямосделать |
|
|
|
|
|
|
|
áûëè |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
181
182 Глава 6. Продаем выгоду
Øàã 3
Напишите список всех типов клиентов, которые у вас есть. Например, стройматериалы, в частности, гипсокартонные панели, могут покупать:
Êë. ¹ 1: частные клиенты, делающие ремонт сами;
Êë. ¹ 2: хозяева объектов ремонта или строительства, закупающие материалы для работы бригады строителей;
Êë. ¹ 3: прорабы частных ремонтных или строительных бригад;
Êë. ¹ 4: прорабы крупных строительных ôèðì;
Êë. ¹ 5: частные предприниматели мелким оптом для дальнейшей реализации.
У каждого из этих типов клиентов при покупке материалов будет своя выгода. То есть в «Формулу продажи выгоды» третий компонент — «Выгода» — будет подбираться в зависимости от клиента.
Øàã 4
Выпишите все возможные выгоды (преимущества, эффекты) для каждого типа клиентов в правом столбике. Это же можно сделать несколько модифицировав таблицу.
Øàã 5
Выучите âñå фразы (назубок, чтобы от зубов отскакивало, как «Отче наш»). Это позволит вам при встрече с клиентом иметь хорошие домашние заготовки. Из деталей, фраз этого презентационного конструктора можно создавать спичи конкретно под клиента и ситуацию.
Øàã 6
Постоянно работайте с таблицей. Вносите изменения и дополнения в нее после работы с реальными клиентами всякий раз, когда появилась новая информация, новые идеи, новые запросы.
Øàã 7
Создайте подобные таблицы для каждого продукта (товара или услуги), с которыми вы работаете.
Примечания
1.Вначале создание таких таблиц отнимает время, но впоследствии экономит и делает вашу работу более эффективной.