Танец продавца

8.1. Что слышат и запоминают люди 213

Четвертый пункт о конкретных фактах, которые можно проверить и которые могут являться оцифрованными характеристиками человека.

Пятый пункт работает с ощущениями, представлениями, эмоциональным состоянием. Если говорящий своим рассказом погрузил слушающего человека в переживания и эмоциональное состояние, то такой рассказ запоминается надолго, так как человек пережил его «телом».

Как приведенную выше информацию можно использовать

для эффективной презентации вашего продукта? Просто. Как вы думаете, что запоминает человек из длинной презен-

тации продавца, который описывает ему товар или услуги? Правильно. То же самое, что я описала выше.

1.×åì ýòîò товар похож íà òî, ÷òî ìíå íàäî. (У этой люстры 10 лампочек. Это мне подходит. Мне нужно много света в зале.)

2.×åì ýòîò товар коренным образом отличается îò òîãî, ÷òî ìíå íàäî. (Люстра из желтого металла, а я хотела бы из белого.)

3.×åì необычен данный товар, что его отличает от всех конкурентов. (Эту люстру создал великий французский дизайнер интерьеров Леопольд Гоше. Она привезена из его парижского салона.)

4.Какие цифры и факты характеризуют его. (10 лампочек; таких люстр изготовлено всего 100 штук, в нашей стране их всего две, она имеет 4 режима включения.)

5.Истории, метафоры и мифы о товаре. (Дизайн этой люстры, похожей на перевернутый фонтан, родился у великого Леопольда в день, когда его бросила любимая девушка и он сам не свой брел по улочкам Парижа. Он шел, не заме- чая никого вокруг. И вдруг… перед ним открылась маленькая площадь с фонтаном посередине. И капельки воды были наполнены золотом лучей заходящего солнца… Именно в этот момент дизайнер схватил салфетку

214 Глава 8. Маленькие хитрости больших продаж

со столика маленькой кофейни и лихорадочно начал творить… Воплощая всю роскошь того, что он увидел, в линии этой люстры.)

Советы

Слушая вас, клиент всегда будет сверять сказанное с желаемым, то есть проводить тест на «свой-чужой». Прежде чем что-то предлагать или проводить презентацию, обязательно соберите информацию о пожеланиях клиента. Например, с помощью «Техники оценки». А затем говорите, используя слова

клиента.

Чтобы сделать ваш продукт запоминающимся, обязательно найдите и используйте ту информацию, которая удивит покупателя. Так он ее лучше запомнит.

Так как люди запоминают цифры и факты, то обязательно включайте их в свою презентационную речь. Тем более что в «Формуле продажи выгоды» они могут быть использованы в ка- честве характеристик.

Пусть у вас всегда наготове будет îäíà èëè несколько захватывающих или просто интересных историй:

о вашем продукте;

о клиентах, его купивших, и их впечатлениях;

о местах, где ваш продукт используют с радостью;

об известных людях, которые купили ваш продукт, и т. д.

Люди любят слушать разные истории.

8.2. «ПРИНЦИП КОНТРАСТА»

Для понимания этой темы вы можете провести простой эксперимент. Поставьте три сосуда, в каждый из которых можно поместить руку. Один сосуд наполните холодной водой. Другой — горячей. Третий — водой комнатной температуры.

Затем опустите одну руку в холодную воду, а другую в горя- чую, и подержите их там немного.

216 Глава 8. Маленькие хитрости больших продаж

Аксессуары к дорогому костюму продаются после того, как принято решение о покупке этого самого костюма. На фоне цены костюма цена даже дорогого свитера или галстука будет субъективно восприниматься как небольшая.

Пример 3. Продажа автомобилей

Автомобильные дилеры следующим способом используют «Принцип контраста». Они дожидаются, когда будет достигнута договоренность относительно цены на новую машину. И только после этого предлагают на выбор предметы и услуги, которые могут быть добавлены (чехлы, радио, стереосистема, тонирование стекол и т. д.). По сравнению с ценой на машину в десятки тысяч долларов несколько сотен долларов за приятные излишества кажутся сущими пустяками.

При этом все «пустяки» предлагаются последовательно. Цель состоит в том, чтобы добиваться от покупателя дополнительных трат вне зависимости одной от другой.

8.3. ПРАВИЛО ТРЕХ ЦЕН

«Принцип контраста» лег в основу Правила трех цен.

Правило трех цен:

предлагать клиенту что-либо не в одном, а минимум в трех вариантах.

Ïðè ýòîì:

первым вы предлагаете самый дорогой вариант, вне зависимости от того, какую цену готов заплатить покупатель (максимальный вариант);

вторым вы предлагаете тот, который с точки зрения вас, как продавца, лучше всего подойдет данному клиенту (оптимальный вариант);

третьим вы можете расположить «худший» вариант, наиболее дешевый, но для вас приемлемый (минимальный вариант).

Пример 1

—Сколько стоит эта косметика?

—Если вы выбираете все, что мы пробовали во время консультации плюс два дополнительных средства и вот ту замечательную маску,

8.3. Правило трех цен 217

то это стоит… 165 долларов. Это лучший вариант для получения максимального эффекта. Набор косметики, которую вы попробовали во время консультации, стоит всего 120 долларов. Это оптимальный вариант для получения желаемого вами результата. Конечно, можно начать только с системы по уходу за лицом и одного крема для глаз… Такая система стоит 95 долларов.

Пример 2

—Сколько стоит эта мебель?

—С нашей доставкой и сборкой — Х. Только с доставкой (Х – 10%). Если будете забирать со склада самостоятельно, то (Х – 15%).

Люди выбирают, сравнивая. Сравнивая качество и цены. Если вы им не предоставите варианты выбора прямо здесь и сейчас, то они будут сравнивать с конкурирующими товарами и услугами,

ñкоторыми они знакомились ранее или познакомятся позже. И вы не можете управлять этим процессом, так как не знаете,

ñчем производится сравнение. Если предыдущее предложение имело, например, ниже стоимость, то ваше предложение по «Принципу контраста» человеку покажется более дорогим, чем оно есть на самом деле.

Стоимость в 120 долларов для набора косметики может показаться чрезвычайно большой, если до этого покупательница намеревалась купить аналогичный набор косметики другой фир- мы-изготовителя за 30–40 долларов. Но если вы предложите на выбор три набора (165 долларов за максимальный набор, 120 за оптимальный и 95 за минимальный), то на основании того же «Принципа контраста» цена 120 долларов будет восприниматься не столь пугающе.

Как еще можно использовать правило трех цен? Его можно использовать для оценки платежеспособности клиента.

Вам теперь необязательно задавать такой пугающий многих клиентов вопрос: «На какую сумму вы рассчитываете?». Тем более что он вообще не имеет смысла, так как честно на этот вопрос в нашей стране мало кто отвечает.

Вам теперь не нужно оценивающе смотреть на клиента и самостоятельно решать, «сколько он стоит».

8.3. Правило трех цен 219

Этого не происходит, если вы будете предлагать вначале самые дешевые вещи, а потом постепенно показывать более дорогие варианты. Ведь каждое следующее более дорогое предложение будет восприниматься, как «слишком дорогое» и казаться субъективно более дорогим, чем оно есть на самом деле.

«Принцип контраста» работает как при понижении, так и при повышении цены. И вы продадите больше, если будете начинать с дорогого предложения и постепенно снижать цену, чем если вы начнете с дешевого варианта и постепенно будете повышать цену.

Дополнение. Почему не работает вопрос: «На какую сумму вы рассчитываете?»

В нашей культуре уже давно принято скрывать свои реальные доходы. Люди во время частных разговоров легче будут говорить о самых сокровенных и интимных вопросах, чем о деньгах в своем кошельке, под подушкой или на банковском счете. После рассказов бабушек и дедушек о репрессиях или рассказов родителей о различных неприятностях, которые могут произойти с людьми, у которых есть деньги, в головах у большинства людей старше тридцати осталось устойчивое убеждение, что лучше «прибедняться» и ни в коем случае не говорить о своих реальных доходах, чем рассказывать о них.

Следствием этого часто является сокрытие имеющейся на покупку суммы. «Знаю я. Знаю! Скажи тебе, какая сумма у меня есть на квартиру, ты в меня вцепишься и заберешь все! Лучше я скажу тебе поменьше и оставлю себе поле для маневра», — думают, например, многие, приходящие в агентства недвижимости.

Реальную сумму, на которую рассчитывает человек, он может сказать только в случае, когда деньги не его, либо он покупает подарок, либо имеет четко выделенную бухгалтерией сумму для закупки того или иного товара.

Во всех остальных случаях я бы рекомендовала не ориентироваться на сумму, которая заявлена клиентом, как ответ на вопрос: «На какую сумму вы рассчитываете?» Вы просто ограни-

8.5. Как работает частица «не» 221

зоваться, за 1,75 доллара и мягкую беличью кисточку или пудреничку за 6 долларов.

Или после подписания сделки на покупку квартиры за 250 тысяч долларов, можно предложить осуществить перевозку мебели за 50–700 долларов с помощью подразделения вашего холдинга или сделать быстро и качественно ремонт за 10 тысяч долларов под ключ с помощью бригады другого подразделения вашей фирмы.

При покупке компьютера за 800 долларов сразу после оплаты можно предложить коврик для мышки за 10 долларов, специальную тряпочку для протирки жидкокристаллического экрана за 5 долларов со специальной жидкостью для этой самой протирки еще за 4 доллара и т. д.

При продаже любого продукта всегда найдется что-то, что можно продать вслед основной покупке. При этом это «что-то» должно на фоне основной цены выглядеть «дешевым». И неважно, сколько то же самое стоит в соседнем магазине. Дорога ложка к обеду.

8.5. КАК РАБОТАЕТ ЧАСТИЦА «НЕ»

Уважаемый коллега! Если у вас есть ребенок, то вы можете вспомнить, как вы кричали ему, когда он был еще маленьким: «Íå áåãè!», «Не упади!» èëè «Не испачкайся!» И сразу после вашего крика ребенок начинал бежать еще быстрее, падал или пач- кался. Вы очень расстраивались. Ругали ребенка. Говорили что-то типа: «Ну я же говорил(а) “Не беги!” Что за наказание! Ты что, специально это делаешь?» Кто из вас построже, мог еще дать пару шлепков по мягкому месту за непослушание. Но…

Но наказать в этой ситуации стоило бы вас самих. Да, да! Потому что это вы сами дали ребенку указание бежать, падать и пачкаться. Как? Давайте разберемся.

Проведем маленький эксперимент. Я попрошу вас прямо сей- час… не думать о своем правом ухе… Я попрошу вас прямо сейчас представить «не японца»… Я попрошу вас прямо сейчас представить «не бегущую собаку»… Ну как? Что произошло?

222Глава 8. Маленькие хитрости больших продаж

ßуверена, что вы:

хоть на мгновение, но подумали о правом ухе;

увидели японца и только потом начали думать что-то типа: «А что это значит? А кого представлять?» и, возможно, представили кого-то другого;

увидели бегущую êóäà-òî собаку, и только потом начали что-то в этой картинке менять.

Еще раз хочу напомнить, что люди думают образами, звуками и ощущениями. А проще говоря, фильмами. Общаются люди друг с другом словами. Для того чтобы понять слова, которые произнес или написал другой, человеку нужно увидеть картинку, соответствующую этим словам.

Например, я пишу следующие слова: «Большая лохматая рыжая собака растянулась на солнышке недалеко от будки, зажмурив глаза от удовольствия. Маленький воробей сел на край ее миски и начал деловито завтракать». Чтобы понять написанное, вы, я уверена, представили внутри эту картинку. И у каждого из вас был свой лохматый пес и свой маленький воробышек. Не говоря уже о миске, будке и времени года.

У частички «не» нет образа.

При произнесении она никак не может быть представлена.

При произнесении любой фразы с употреблением частицы «не» человек «видит» противоположное сказанному. Именно поэтому, когда просят: «Не опаздывайте завтра!» — есть большой шанс, что многие опоздают. Когда говорят: «Цены на бензин не повысятся», все уверены, что повышение произойдет в ближайшее время. Если слышат, что «резкого падения курса доллара не предвидится», все знают, что прямо сегодня нужно бежать менять всю наличную валюту, потому что завтра может быть уже поздно.

«Нет. Это не совсем так! — скажете вы. — Ведь мы же не роботы, и если нам говорят, что что-то делать «не надо», мы этого не делаем». Да, вы правы. Если взрослый человек дает себе хоть