Танец продавца

11.2. Инструментальная подготовка 303

с клиентом. Все, что нужно показать, дать потрогать, с помощью чего можно сделать демонстрацию, чем и на чем можно сделать записи или нарисовать схемы, с помощью чего можно оформить заказ или подписать соглашение, что можно отдать клиенту при прощании и т. д.

Например, рекламный агент какого-либо печатного издания или телерадиоканала должен иметь при себе:

1)удостоверение личности, выданное компанией;

2)визитки;

3)деловой ежедневник;

4)краткую информацию о клиенте, которую можно использовать в процессе презентации;

5)набор рекламных материалов своей компании;

6)папку с вариантами предложений и прайсом;

7)демонстрационный материал (деморолики, свежий номер своего издания или что-то подобное);

8)возможно, ноутбук для демонстрации демоверсий;

9)список реальных клиентов компании (и их контакты), на которых можно сослаться и которые готовы дать рекомендации в любой момент;

10)блокнот с отрывными листами, где можно писать и оставлять листы клиенту;

11)ручку;

12)калькулятор;

13)набор чистых бланков заявок, договоров и счетов;

14)возможно, печать;

15)…

Консультанту компании прямых продаж желательно иметь при себе:

1)значок фирмы (отличительный знак);

2)визитки;

11.3. Информационная подготовка 305

1)телефонной связью (стационарной и мобильной) за счет компании;

2)доступом к Интернету и другим источникам сбора информации и пополнения базы данных;

3)естественно, компьютером;

4)возможно, автомобилем, если по роду деятельности сотрудник должен покрывать большие расстояния, перемещаясь от клиента к клиенту.

Вы скажете: «Ну, это уж слишком!» — и будете не правы. Современный мир — мир жесткой конкуренции. Наличие у продавцов инструментов, помогающих им эффективно продавать, — это насущная необходимость, создающая конкурентные преимущества.

11.3. ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДГОТОВКА

Под информационной подготовкой понимается процесс сбора информации, которая может понадобиться продавцу в процессе продажи.

Как я уже отмечала в первых главах:

предметом процесса продаж является продукт;

в процессе продаж участвуют покупатель и продавец;

306Глава 11. Подготовка, подготовка и еще раз подготовка

процесс протекает в определенной среде и в конкретном контексте;

каждый из участников применяет сознательно или бессознательно какой-то набор приемов продажи/покупки.

А это означает, что для того, чтобы успешно продавать, продавцу желательно иметь следующую информацию (и уметь ею

пользоваться).

Сбор и овладение данной информацией можно назвать долгосрочной информационной подготовкой. Почему долгосроч- ной? Потому что вся эта информация может пригодиться в любой момент при общении с любым реальным или потенциальным клиентом. Это необходимая информация для продавца-профес- сионала. Эту информацию необходимо собирать постоянно и последовательно.

Но при встрече с реальным клиентом выдавать весь этот массив информации сразу не имеет смысла. Иногда это даже вредно и может привести к проблемам.

Хотели бы вы, чтобы продавец на вашу просьбу: «Расскажите об этом продукте, пожалуйста» выпаливал всю известную ему

11.3. Информационная подготовка 307

информацию, которая вас совершенно не интересует? Нет. Вы хотите узнать то, что важно для вас, а не все сразу. Поэтому для продавца, особенно работающего в варианте активных продаж, очень важна краткосрочная информационная подготовка.

Под краткосрочной подготовкой подразумевается сбор информации перед реальной встречей с реальным клиентом и в ее процессе. Например, в случае активных продаж в формате b2b (бизнес-бизнес) важно знать следующую информацию.

В случае продаж конечному потребителю (косметика, турпутевки, недвижимость и т. д.) важно перед встречей или в процессе встречи собрать следующую информацию.

Возможно, нужно будет узнать еще и другую дополнительную информацию. В каждом отдельном случае вы сами можете решить, какая информация вам еще может понадобиться. Но главное:

308 Глава 11. Подготовка, подготовка и еще раз подготовка

Клиент всегда должен понимать, что предложение, которое вы ему делаете, — уникально и подготовлено исключительно для него

и удовлетворения именно его желаний и потребностей.

Именно для создания уникальных коммерческих предложений и ориентированных на клиента презентаций необходим

этап информационной подготовки.

11.4. ИМИДЖЕВАЯ ПОДГОТОВКА

Существует множество определений «имиджа». Но все они сводятся к одному понятию — понятию целостного образа.

Хочу ввести следующее определение.

«Имиджевая подготовка» — ýòî создание продавцом образа, уместного в предполагаемых обстоятельствах продажи и работающего на достижение поставленных целей.

С помощь созданного образа продавец может передать клиенту большой массив информации на неосознаваемом клиентом уровне. Например, стиль одежды и поведения продавца провоцирует клиента неосознанно делать вывод о том:

что представляет из себя продавец как человек, как представитель компании;

какие правила и стандарты обслуживания и коммуникации существуют внутри фирмы;

какого типа обслуживание можно ожидать «здесь и сей- час»;

что можно и что нельзя себе позволить в данной ситуации.

Знаете вы или не знаете, но имидж (в смысле — образ) у вас есть всегда. Это важно понимать и помнить. И хотите ли вы или нет, но информацию о себе и фирме вы все равно передаете при общении с клиентом — своим внешним видом и стилем общения. Так, может быть, лучше управлять этой составляющей продаж и планировать, какого рода информацию должен получить

11.4. Имиджевая подготовка 309

человек при встрече с вами или продавцом вашей компании, чем отдавать все на откуп случайности.

Ведь кроме информационной функции имидж (образ) несет в себе и эмоциональную нагрузку. Он вызывает у клиента определенное эмоциональное состояние, которое либо способствует контакту, подписанию договоренностей, продаже, либо нет.

Выводы

Внешний вид, одежда и аксессуары, манера поведения, жестикуляция и мимика, смена интонации, содержание речи, сленг и многое другое создают тот самый цельный образ, который воспринимается и трактуется другим человеком.

Образ существует всегда.

Образ воспринимается другим человеком и на подсознательном уровне и оценивается с точки зрения «подходит — не подходит», «свой — чужой», «верю — не верю», «буду иметь дело с этим человеком — не буду» и т. п.

Образ либо рождается случайно, стихийно, либо сознательно выстраивается для получения максимального планируемого эффекта.

Имиджем (образом) можно и нужно управлять. Управление имиджем — это управление потоком информации, который получает ваш клиент (другой человек).

Образов может быть столько, сколько вам необходимо для достижения различных целей. Иногда такие образы называют «ролевыми пиджаками».

Например, как продавцом, так и клиентом могут передаваться с помощью имиджа (образа) такие сообщения:

я равный тебе и мы будем договариваться;

я слабее тебя и прошу помочь мне;

я круче, чем ты, и требую признания, ты мне должен то, что и так принадлежит мне по праву;

я профессионал и знаю, как надо;

я здесь хозяин, кому не нравится — может уходить;

я здесь для того, чтобы помочь вам;

11.4. Имиджевая подготовка 311

ские рекомендации. Поэтому хочу подвести некий итог всему сказанному.

Управлять имиджем (образом) необходимо. Информация, которую клиент, партнер по переговорам или коммуникации, получает при счи- тывании образа, является составной частью информации, на основании которой принимается решение о покупке (подписании контракта, принятии договоренностей и т. д.). Поэтому имидж является составной частью стратегии и тактики достижения целей в любого вида переговорах.

Имиджевая подготовка — создание образа или выбор из уже имеющихся образов подходящего для данной ситуации — это важная со-

ставная часть подготовки к встрече с потенциальным клиентом или партнером.

В заключение — отступление для тех, кто управляет продажами.

Сейчас очень модно говорить о стандартах, вводить корпоративный стиль, форменную одежду, лингвистические шаблоны, стандарты приветствия, презентации и работы с возражениями.

Стандарты — штука серьезная и полезная. Но… Полезная, если компания занимается массовыми продажами (например, продуктов в супермаркетах) и/или имеет множество подразделений и представителей. Тогда стандарты помогают управлять процессом продажи и получать одно и то же качество обслуживания во всех торговых точках.

С другой стороны, стандарты противоречат идее учета особенностей клиента, настройки на клиента и выявления потребностей клиента. Что особенно важно, когда «клиент» — это партнер по серьезным переговорам или VIP-персона, покупающая эксклюзивный товар.

Как уже отмечалось выше, продавец должен иметь выбор,

иметь несколько ролевых пиджаков. Если же фирменные стандарты обязывают его находиться только в одном образе, то он может потерять контакт с некоторым количеством клиентов, которым этот образ не подходит. Как я уже сказала, в продажах,

312 Глава 11. Подготовка, подготовка и еще раз подготовка

где поток клиентов большой, такая потеря не очень заметна. Там же, где поток мал (например, в бутике эксклюзивной одежды, салоне престижной мебели или предметов роскоши, салонах автомобилей или агентстве недвижимости, турагентстве или ювелирном салоне и т. д.), необходимо думать о гибкости и смене образов под ситуацию.

Интересным примером может служить форменная одежда бортпроводников авиакомпаний. В салоне самолета при встрече пассажиров, во время взлета и посадки каждый бортпроводник одет в форменный костюм. В то же время, когда самолет набрал высоту и пришло время развозить напитки и еду, стюарды и стюардессы переодеваются. Они снимают пиджаки и надевают фирменные-фор- менные фартуки. Это можно объяснить удобством. Но есть и другое объяснение.

Бортпроводники имеют, по сути, две формы. И в каждой форме стюарды выполняют различные функции и играют разные роли. И, если вы замечали, в каждой роли и форме они и ведут себя по-раз- ному. Вот и получается, что их форменная одежда является одеж- дой-трансформером, позволяющим им быть как минимум в двух ролях за время полета: 1) в роли распорядителей и официальных представителей авиакомпании на борту; 2) в роли радушных хозяев

èнебесных официантов.

Âмагазинах или офисах, где продавцы и менеджеры по продажам одеты одинаково или на основе принятого дресс-кода, трансформация невозможна. Одежда и введенные нормы поведения вынуждают продавцов и менеджеров по продажам играть однуединственную роль, вне зависимости от клиента и ситуации.

Я не выступаю за отмену дресс-кода или стандартов. Я за то, чтобы вводимый фирменный стиль помогал, а не мешал продавцам продавать. Поэтому всегда, перед тем как вводить какие-ли- бо изменения в образ компании и ее представителей, стоит спросить себя: «А зачем это нужно? Что нужно получить в итоге, после введения изменений? Кто мои клиенты и какой стиль (стили) они хотят видеть, когда придут к нам? Не потеряю ли я часть клиентов, введя новый имидж?»