12. Адаптация цен на образовательном рынке.

В инструментарий адаптации цен входит система наценок и скидок на ОУ. Наценки применяются в основном на быстро стареющие блоки ОУ (чаще всего профессионально-специальные) и в связи с целевой подготовкой специалистов, индивидуализацией и интенсификацией обучения. Величина таких наценок определяется не только дополнительными затратами, но и масштабами обретаемых обучаемыми выгод, преимуществ.

Скидки могут быть:

-количественные - в связи с определенным минимальным числом обучаемых в рамках одного заказа на ОУ, или с наращиванием объема услуг;

-функциональные - обусловленные осуществлением определенных функций в учебном процессе или в продвижении ОУ тем субъектом, которому предоставляется скидка;

-"за преданность" - для постоянных заказчиков, по долгосрочным договорам, на принципах абонементного обслуживания;

-за меньший объем услуг - в связи с отказом заказчика от дополнительных услуг, предоставляемых в комплекте с ОУ (например, по проживанию, питанию и др.);

-за срочность оплаты (например, при 100 %-ной предоплате).

В практике коммерческих образовательных учреждений также встречается применение фиксированных цен, т.е. не подверженных инфляции, на уровне года поступления абитуриента. Потери учреждения компенсируются более высокими ценами для вновь поступающих.

Используются также сезонные скидки - при объявлении дополнительного набора в нетрадиционные для абитуриентов, других клиентов и для конкурентов сроки. Возможны и частные виды скидок - например, при одновременном обучении студента по двум специальностям, специализациям сразу.

В категорию скидок обычно попадают и приемы психологического ценообразования - эффекты скидок с явно завышенных цен или демонстрация относительно низких цен на некоторые ОУ в соседстве с высокими ценами на другие ОУ. Здесь же - применение цен, несколько меньших, чем "круглые" цифры, суммы.

Ценовая конкуренция и реакции субъектов рынка на ценовые изменения

В конкурентной ценовой борьбе учет восприятия рынком ценовых изменений может оказаться ключевым. Так, при значительном повышении образовательным учреждением цен на ОУ конкуренты могут остаться безучастны к таким действиям или даже воспримут их позитивно, если удовлетворятся прогнозируемым перетоком к ним клиентов. Но потребители могут предположить при этом повышение качества ОУ данного учреждения или даже просто начало общего ступенчатого повышения цен (особенно в трансформационный период); в последнем случае потребители могут не снизить своего спроса на ОУ и даже предъявить еще больший спрос (пока не случился ожидаемый ими обвальный рост цен).

С другой стороны, инициативное снижение цен на ОУ безусловно вызовет резкую реакцию конкурентов (а может быть, и посредников), но совсем не обязательно приведет к росту спроса со стороны клиентов. Помимо подозрения в ухудшении качества ОУ, в их восприятии (опять же в трансформационный период) данный шаг может быть понят как вынужденный (в связи с плохой конъюнктурой спроса) и потому - не последний. В таком случае потенциальные клиенты ничем не проявят себя, выжидая дальнейших ценовых уступок, хотя бы учреждение их и не планировало. .

Подведем некоторые итоги. Рыночный подход к ценообразованию на ОУ делает явно недостаточными расчеты цены, исходящие из себестоимости услуг для учреждения и нормативного (фиксированного) процента прибыли, уровня рентабельности. Определяющими факторами становятся перспективные выгоды (эффект) от результатов обучения и затраты, включая неизбежные при этом издержки потребителей, стоимость создания условий для самого образовательного процесса и для реализации приобретенного образовательного потенциала. Эти затраты включаются в понятие цены потребления ОУ и рассматриваются под углом зрения эффективности инвестиций в "человеческий капитал",- инвестиций, нацеленных на приращение личностной, "внутрифирменной" и общесоциальной ценности человека.

Цена потребления включает в себя компоненты, различные для личности, для фирмы-потребителя трудовых ресурсов и для общества. Многое зависит от структуры приобретаемого образования, т.к. общегуманитарные, общенаучные и профессиональные, специальные знания устаревают с различной скоростью.

Верхний предел цены (с позиции потребителя) и нижний (с позиции производителя ОУ) сближаются с учетом этих достаточно "тонких" факторов. При этом оплата ОУ может быть более рационально распределена между всеми типами потребителей ОУ, включая общество, фирму и личность, через дифференциацию налоговых отчислений, с преимущественным использованием личных государственных образовательных кредитов, адресно на общекультурную и общенаучную подготовку. Реализация этого подхода предполагает необходимость принципиальных перемен в отношении общества к воспроизводству человека, в социально-экономическом статусе высокоинтеллектуального труда, в осмыслении широкого внешнего социального эффекта образования.

Затрудненность количественного определения степени влияния многих из указанных факторов мешает созданию четкой формулы, по которой можно было бы определить рыночную цену ОУ. Однако уже само выявление определяющих ее факторов дает хороший шанс конкретным субъектам рынка образовательных услуг (личностям, предприятиям, образовательным учреждениям и органам государственного управления) видеть и использовать те рычаги, с помощью которых возможно оптимальное сближение их позиций в этом вопросе. А это и есть возможность фактически управлять ситуацией, осваивать конъюнктуру рынка.