23. Товарная политика организации и её основные элементы. Формирование производственной программы организации.

Товарная политика предполагает определенный курс действий или наличие заранее продуманных принципов, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер в области разработки товарного ассортимента и управления им.

Тов. политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- модификация изготовляемых товаров;

- разработка новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых това­ров;

- установление целесообразности и выявление возможно­стей использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания;

- послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Формирование производственной программы и управление ассортиментом продукции на предприятии.

В ходе процесса управления товарной политикой предприятие-производитель проводит ряд мероприятий:

1. Периодическая ревизия и анализ портфеля продуктов компании с целью приня­тия решений об изменении конструкции выпускаемых товаров, включении в ассортимент изделии и прекращении выпуска неэффективных отдельных товаров или целых се- изделий.

2. Проведение маркетинговых исследований с целью контроля тенденций внешней среды: выявление динамики спроса на отдельные товары (спады и подъемы) в конкретных регионах, изменения в научно-технической среде, перемены в товарном предложении основных конкурентов.

3.Проведение исследования конкурентоспособности выпускаемых товаров и новых изделий.

4. Обеспечение соответствующего технического обслуживания клиентов при эксплуатации товаров существующего ассортимента.

5. Оказание помощи при оценке индивидуальных потребностей потенциальных клиентов нестандартного оборудования.

6. Поиск идей новых товаров и проведение мероприятий по формированию спроса на эти товары.

Таким образом, разработка товарной политики предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, исследования рынка, аналитической деятельности, сервиса, стимулирования спроса. Трудность разработки то­варной политики предприятия-производителя ППТН состоит в сложности объединения всех этих элементов в единую систему для достижения конечной стратегической цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных целей предприятия.

Управление производственной программой предприятия, выпускающего ППТН, проводится в трех основных направлениях:

1 .Ревизия товарного ассортимента с целью выяснения настоящего состояния товарного ассортимента фирмы.

2.Разработка новых товаров.

3 .Снятие с производства неэффективных товаров.

Ревизия товарного ассортимента с целью выяснения настоящего состояния товарного ассортимента предприятия

Сложность данного этапа разработки товарной политики состоит в том, что, с одной стороны работники функциональных служб отечественных предприятий-производителей продукции не имеют навыков работы по анализу ассортимента с применением сложного экономико-математического аппарата, разнообразных методов и моделей применяемых в зарубежной практике. Анализ ассортимента на отечественных предприятиях, в лучшем случае, сводится к анализу внутренней отчётности предприятия для определения структуры ассортимента по обороту и оценке ее изменения по сравнению с предыдущим периодом.

Наибольший интерес с точки зрения практического применения при анализе ассортимента предприятия-производителя продукции представляют методы портфельного анализа: матрица БКГ, ABC-анализ и матрица «Конкурентоспособность-стадия жизненного "цикла».

Портфельный анализ — это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает" свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления и сокращения инвестиций в неэффективные проекты.

Основным приёмом портфельного анализа является построение двухмерных матриц, с помощью которых бизнес-единицы или продукты могут сравниваться друг с другом по различным критериям. Идея «портфеля продуктов» состоит в том, чтобы компания могла достичь своих целей связанных с прибылью, балансируя соответствующим образом объемом продаж, вложением капитала и степенью риска. Наиболее известный подход портфельного анализа предложен Бостонской кон­сультационной группой (портфельная матрица БКГ). Анализ на основе матрицы БКГ позволяет определить возможную стратегию бизнес-единиц или продуктов, оценить их потребности в финансировании и оценить равновесие корпоративного портфеля.

Бостонская матрица классифицирует продукты, выпускаемые компанией, в соответствии с тем, какие доходы они дают компании и каких вложений требуют. При этом указанные показатели рассматриваются в соответствии с долей продукта на рынке и темпами расширения рынка.

Для детального изучения групп выпускаемых предприятием продуктов может быть применён и ABC-анализ. Суть такого анализа заключается в том, что .определяется доля вклада в общий доход или оборот каждой группы продуктов. Группы получают название А, В и C. К группе А относятся продукты, которые принесли доход выше среднего, к группе В — продукты со средним вкладом, к группе С — продукты ниже среднего. На основе ABC-анализа предприятие узнает какими товарами оно должно уделить особое внимание.

Матрица «Конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» позволяет оценить сбалансированность товарного портфеля предприятия, учитывая при этом их жизненный цикл и конкурентоспособность. Практика показывает, что о сбалансированности портфеля_ можно судить, если основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, находится в стадии роста, конкурентоспособна и составляет 70-85% всей ППТН производственной программы предприятия.

Ревизия товарного ассортимента может также проводиться на основе анализа показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчета доли рынка различных товаров, а также на основе исследования отношения клиентов к различным товарам.

Разработка новых товаров промышленным предприятием

Процесс создания нового товара промышленного назначения можно условно раз­делить на 6 этапов, по окончании каждого из которых проводится ревизия достигнутых результатов:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи и выбор пути ее осуществления.

3. Анализ рынка и исследование свойств товара-новинки.

4.Изучение особенностей процесса производства.

5.Организация опытного производства и пробного маркетинга.

6.Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.

Снятие с производства неэффективных товаров.

Любое предприятие производитель продукции действующее на рынке сталкивается с проблемой снятия с производства неэффективных товаров Процесс снятия с производства неэффективных товаров осуществляется по этапам:

1. Изучение товарного ассортимента с целью выявления неэффективных изделий в производственной программе предприятия.

2. Анализ полученных данных для выявления причин неблагополучия товаров и принятия решения о необходимости исключения неэффективных изделий из товаров номенклатуры товаров.

3. Разработка плана снятия товара с производства.