В1. Понятие маркетинга. Основные концепции осущ. прерпринимат. дея – ти.

Термин маркетинг обознач. деятельность на рынке. Маркетинг – это человеч. деят-ть направленная на удовлетворение желаний посредством обмена. Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара к потребителю и сбытам, для достижения разнообразных благ удовлетворяющие потребности отдельных личностей и организации.

Все определения имеют общее: идею – производить то, что хочет и требует покупатель, тот товар, который сможет удовлетворить его нужды и потребности по той цене, которую он готов при этом заплатить в том месте где он хотел бы приобрести данный товар, т.е. маркетинг нацелен на выявление и активное моделирование потребностей, а также создания товаров их удовлетворяющих.

В процессе менялись концепции предпринимательской деятельности: 1.Концепция совершенствования производства. 2.Концепция совершенствования товара. 3.Концепция интенсификации коммерческих усилий. 4.Концепция маркетинга. 5.Концепция соц. – этичного маркетинга

В 2 Цели , задачи, принципы и функции маркетинга. Его объекты и субъекты.

Цели: 1.Достижение максимально высокого уровня потребления товара. 2.Обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности 3.Создание максимально широкого выбора товара 4.Максимальное повышение качества жизни

Задачи: 1.Комплексное изучение рынка. 2.Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей. 3.Планирование товарного ассортимента и цен. 4.Планирование и осуществление сбыта. 5.Разработка мер по совершенствованию управления организации производства .

Принципы: 1.Целевая ориентация. 2.Адаптация и активное воздействие предприятия на рынке. 3.Комплексность системы 4.Гибкость и оперативность системы в условиях конкуренции. 5.Дифференцированный подход к товарным рынкам и самим товарам.

Функции: 1.Аналитическая – проведение маркетинговое исследование. 2.Производственная – товарная политика производителя. 3.Сбытовая – создание каналов распределения продукции, проведение рекламной компании, выставки. 4.Управления и контроля – определяет необходимость разработки планов стратегии маркетинга , осуществляет контроль маркетинговой деятельности, оценка эффективности.

Субъекты: 1.Специалисты по маркетингу. 2.Производитель товаров. 3.Оптовая торговля. 4.Розничная торговля. 5.Потребитель.

Объекты: 1.Предметы обмена. 2.Рынок.

В.3. использование маркетинга в деятельности отечественных организаций.

Условие использования маркетинга в РБ является переход к рыночной системе хозяйствования.

По степени вовлеченности отечественных предприятий в маркетинге выделяют 3 уровня использования:

1.Деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления. Он предполагает не только создание отделов маркетинга, но и изменение всей философии управления. 2.В организации используют отдельные комплексы маркетинговой деятельности

3.В организации изолировано реализуются отдельные элементы маркетинга.

Отделы маркетинга созданы на большинстве промышленных предприятий, либо с параллельным отделом сбыта, либо вместо него.

Особенности маркетинга в РБ: 1.Опережающие темпы развития теории, а не практики маркетинга. 2.Преимущественное внимание к отдельным моделям маркетинга. 3.Использование на практике лишь отдельных функций маркетинга. 4.Ограниченность достоверной информации для развития внутреннего маркетинга. 5.Недостаточно развита инфраструктура 6. Низкий уровень культуры в использовании маркетинга.

В.4 понятие маркетинговой среды организации, хар-ка факторов макр- и микросреды организации.

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил действующих внутри предприятия и за его пределами и влияющих на возможности руководство службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Она состоит из: 1.Макросреды – представлена силами имеющими непосредственное отношение к организации и ее возможностями по обслуживанию клиентуры.

Факторы: 1.Сама организация (ее внутренняя среда). 2.Поставщики.

3.Маркетинговые посредники ( торговые, транспортные, финансовые, рекламные агентства, страховые). 4.Конкуренты.5.Клиенты. Типы клиентных рынков: а)Потребительский рынок. б)Рынок производителей. в)Посреднический рынок. г)Рынок гос. учреждений. д)Международный рынок.

6.Контактные аудитории: а)Финансов круги. б)Среда массовой информации.

в)Гос. учреждения. г)Общественные организации. д)Местные контактные аудитории. е)Широкая общественность.ж)Внутренняя контактная аудитория.

2.Макросреда – представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.

Факторы: 1.Демографические – это динамика рождаемости, смертности, возраст населения, миграция. 2.Экономические – уровень инфляции, структура доходов и расходов. 3.Политико-правовые – определяются законами по регулированию предпринимательской деятельности , а также политическая ситуация в стране. 4.Научно – техническая среда – развитие технологии отросли, наличие высококвалифицированных кадров. 5.Природная среда – дефицит сырья, рост цен на энергоресурсы, загрязнение окружающей среды. 6.Культурная среда - взгляды, нормы поведения человека, ценности его в обществе.

В.5. Значение информации для предприятия. Маркетинговая информационная система (МИС), ее структура.

Многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Они предназначены для сбора, обработки, анализа и распространения актуальных, оперативных и точных данных о рынке.

Информация позволяет: 1.Получать конкурентные преимущества. 2.Подкреплять интуицию.3. Оценивать деятельность. 4. Координировать стратегию. 5. Снижать финансовый риск. 6.Выявлять отношение потребителей. 7.Получать поддержку в решении. 8.Следить за внешней средой. 9.Повышать доверие к рекламе. 10.Улучшать эффективность.

Маркетинговая информационная система – совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения маркетинга.

СМИ включает подсистемы:

1.внутренней информации – включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации

2.внешней информации – объединят сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах гос. регулирования рыночных механизмов

3. информации маркетинговых исследований – базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним относят: анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары.

6. По периодичности и стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую

По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

11. Процесс принятия решения о покупке.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом они вывели человека на конкретный то­вар. Собирая подобную информацию, маркетер получает возможность вы­являть раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использо­ванием выявленных раздражителей.

Поиск информации. Потребитель может заняться поисками дополнительной информации и обратиться к: 1.личным источникам (семья, друзья, знакомые).

2.коммерческим источникам (реклама, продавцы). 3.общедоступным источникам (телевидение, радио, печатные СМИ). 4.источникам эмпирического опыта (изучение, использование товара). Наиболь­ший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, хотя самыми доверительными и потому эффективными считаются личные.

Оценка вариантов. Маркетолог устанавливает, как именно совершается выбор среди не­скольких альтернативных марок, каким образом потребитель анализирует полученную информацию. 1. потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств и обращает больше всего внимания на те из них, которые имеют отношение к его нужде. 2. потребитель склонен придавать разные весовые показате­ли значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. 3. потребитель формирует свои убеждения о торговых марках.4. считается, что потребитель каждому свойству припи­сывает функцию полезности.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наи­более предпочтительного товара. Однако на пути от намерения до принятия решения могут возникнуть различные неблагоприятные рыночные факто­ры, о которых маркетолог должен предупредить маркетера.

Реакция на покупку. У потребителя проявится ряд реакций на покупку, которые представля­ют интерес для маркетера. Его работа не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

8. Сегментация рынка. Признаки сегментации рынка

Сегментация – это разбивка рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий.

В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам.

Сегментация рынка проводится по различным признакам: используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др.

Сегментация рынка по товарам.

Товары можно разделить на две группы.

1.Товары личного пользования

2.Товары производственного значения.

Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.

Сегментация по потребителям: Основные признаки:

1.Соц. Экономические - доход, образование, профессия

2.Географические - регион, город

3.Демографические - пол, возраст

Вспомогательные признаки:

1.Психографические - стиль жизни, склонность к инновациям

2. Поведенческие - доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления

3. Ситуационные - льготы, выгоды, удобства

В. 12. Понятие товара в маркетинге, классификация товара.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Классификация: По степени долговечности: 1. товары длительного пользования (холодильники, станки); 2. товары кратковременного пользования (мыло, сахар, соль). По степени осяза­емости: 1.осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать. 2.неосязаемым товарам - услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворе­ния потребностей (стрижка, химчистка, ремонтные работы). В зависимости от ритма совершения покупки: 1.Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. 2.Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки. 3.Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. 4.Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них( зонтики, сапоги и лопаты). 5.Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, видеоаппаратура, фотооборудование, конкретные марки модных товаров). 6.Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (могильные участки, энциклопедии, индикаторы дыма и т. д.).

По потреблению: 1.товары конечного потребления. 2. промышленные товары. По числу удовлетворяемых товаром потребностей: 1.удовлетворяющие 1 потребность. 2.удовлетворяющие несколько потребностей.

В. 13. Концепция жизненного цикла товара. Характеристика основных этапов.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Этапы ЖЦТ: 1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная. 2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет. 3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную.