2. Управление по кольцевому признаку.
Ситуационный анализ:
Маркетинговый синтез
Стратегия фирмы
Маркетинговый контроль
Тактика фирмы.
Маркетинговый синтез - это определение целей фирмы, выявление иерархии или подчиненных целей и задач, оценивание целей и задач с тем, чтобы их можно было классифицировать по приоритетам (после чего выстраивается дерево целей).
Разработка стратегии фирмы
В ходе разработки стратегии фирмы разрабатывается стратегия поведения фирмы (ее миссия) - роль фирмы в окружающей среде.
На основе этого разрабатываются:
рыночная стратегия
товарная стратегия
стратегия конкуренции
ценовая стратегия
стратегия продвижения товара на рынок
стратегия сбыта
Тактическое планирование - определение конкретных действий фирмы для реализации выбранной стратегии на 1 год.
По сути, тактическое планирование отвечает на следующие вопросы:
Что делать?
Когда делать?
Сколько делать?
Где делать?
Как делать?
Маркетинговый контроль - вводится для того, чтобы сопоставить результаты, полученные фирмой с планом и программой маркетинга.
Программа и план маркетинга.
Программа маркетинга - охватывает все вопросы маркетинга, то есть она показывает, как реализовать стратегию маркетинга (первична).
При составлении плана маркетинга необходимо ответить на 3 вопроса:
Где сейчас находиться фирма?
Где бы она хотела находиться?
Как этого достичь?
Для ответа на эти вопросы необходимо провести следующие мероприятия:
1) Анализ совокупности наиболее важных внешних факторов, которые оказали влияние на предприятие в плановый период.
2) Анализ сильных и слабых сторон фирмы, сопоставление их с существующими возможностями конкурентов.
3) Анализ ключевых факторов, от которых зависит успех или неудача в маркетинговой деятельности.
4) Определение маркетинговых целей и стратегии.
5) Конкретные маркетинговые программы с указанием сроков, затрат и ответственных исполнителей.
6) Прогнозы сбыта и сметы расходов на маркетинг.
Н
а
рисунке представлена блок-схема процесса
составления плана маркетинга. Каждый
этап должен давать разработчику
определенную информацию, исходя из
которой он будет строить свой план.
1. В первую очередь устанавливаются цель или программное заявление фирмы. В зависимости от рассмотрения задач и целей фирмы можно, например, избежать конкуренции (фирму-производителя чернослива в зависимости от целей и задач фирмы можно отнести к пищевой или фармацевтической промышленности).
2. На основе целевой постановки разрабатывается план развития фирмы, предполагающий программу по ассортименту продукции и услуг.
План развития фирмы включает учет двух групп критериев:
а) Привлекательность отрасли:
темп роста рынка
размер рынка интенсивность конкуренции
цикличность и сезонность работы на рынке
возможность снижения затрат
б) Готовность фирмы работать в выбранном направлении:
конкурентоспособность фирмы
конкурентоспособность продукции фирмы
цены (цена на продукцию и качество продукции)
знание рынка
На основе анализа по указанным критериям вырабатывается программа действий. Затем определяются задачи фирмы.
На основе задач фирмы определяются задачи маркетинга (например: снижение издержек, увеличение объемов продаж и пр.). Затем определяется стратегия маркетинга (товарная, ценовая и т.п.).