Эффективность рекламы

Эффективность рекламы – это отношение результатов к затраченным средствам.

Действенность – это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Эффективность определяется тремя факторами:

• охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;

• минимально возможные затраты;

• сообщение максимально возможного объема информации, способствующий достижению цели.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. В общем виде эффективность рекламы можно определить по формуле:

4. Фирменный стиль и товарный знак.

С целью обеспечения эффективности продаж необходимо создать образ фирмы, товара, а также определить стиль продажи товара.

При рассмотрении фирменного стиля (“языка фирмы”) выделяют следующие понятия, которые входят в фирменный блок:

• фирменный лозунг (кредо фирмы)

• логотип

• фирменный (товарный) знак

В дополнении к фирменному блоку, фирменный стиль предполагает:

• фирменные шрифты

• фирменные цвета

• фирменные константы

Фирменный лозунг: фирма выбирает фразу, которая отражает целевую

направленность фирмы.

Логотип - это сочетание букв, способ их написания, которое чаще всего определяет

название фирмы.

Товарный знак - это оригинальное отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и его производителя. Товарный знак - это марка товара или ее часть, обеспеченная патентной защитой. Требования к товарному знаку:

• оригинальность

• простота

• запоминаемость

Марка - это имя, термин, знак или символ для идентификации товара или услуг одного или нескольких продавцов и дифференциации товара. Марка не обязательно должна присутствовать, но если она есть, то цена на товар поднимается на “30%. Марку может давать как производитель, так и дистрибьютер.

5. Организация рекламной компании.

Разработка программы рекламной компании включает в себя следующие этапы:

I. Постановка задачи (например: установление и расширение связей, увеличение сбыта).

II. Решение о разработке бюджета. Существует 4 метода определения размера финансирования:

1. Метод исчисления от наличных средств.

2. Метод исчисления в % от объема продаж.

3. Метод конкурентного паритета (расчет затрат относительно затрат конкурента).

4. Метод исчисления исходя из цели и задач фирмы.

III. Принятие решения о рекламном обращении:

1. Формируются идеи обращения.

2. Подготовка исполнения обращений.

3. Оценка и выбор вариантов обращения.

IV. Решение о средствах распространения рекламы:

1. Определение степени охвата потребителей рекламой.

2. Частота подачи рекламы.

3. Определение воздействия на потребителя.

4. Выбор основных видов средств распространения рекламы.

5. Выбор конкретного носителя рекламы.

6. Составление графика распространения рекламы.

V. Оценка рекламной компании:

1. Оценка коммерческой эффективности (по объему продаж).

2. Оценка коммуникативной эффективности (по количеству установленных новых связей - сколько новых покупателей и посредников привлечено).

При выборе средств рекламирования нужно учитывать, что они обладают различной запоминаемостью. Сначала Юге (1969 г.), а затем Моргенштерн (1971 г.) вывели закономерность, по которой при первом знакомстве с рекламой % запомнивших ее составляет:

• радио - 5%

• цветная реклама в журнале- 10"/о

• телевизионная реклама - 17%

• кинореклама - 70%

При каждом повторном “контакте” к этому числу добавляется еще часть “ потребителей, которая рассчитывается как произведение количество не запомнивших на коэффициент запоминаемости рекламы (Р).

Пример, р=10%. Всего - 100 человек Количество показов - 3 раза.

Количество запомнивших рекламу - ?

Решение:

1-ый показ: 100*0,1=10чел.

2-ой показ: ( 100-10)*0,1=9 чел.

3-ий показ: (100-10-9)*0,1=8,1чел.

Всего запомнивших рекламу-27.1%

Критерии выбора канала рекламирования

1. Можно ли пользоваться этим каналом рекламирования в любое время и без ограничения

2. Абсолютная стоимость одного сообщения и скидка за многократные сообщения.

3. Можно ли управлять этим каналом для передачи сообщения конкретной целевой группе в конкретное время.

4. Какая информация служит фоном.

5. В каком виде нужно поставить информацию.

6. Насколько авторитетен канал рекламирования

Распределение средств при планировании продвижения товара

I. Реклама в прессе – 30% от всех затрат на рекламу

II. Печатная реклама - 20%

III. Реклама по линии (direct mail) - 10%

IV. Затраты на сувениры - 7%

V. Личные продажи - 7,5%

VI. Public relations (связи с общественностью) - 7,5%

VII. Выставки - 15%

VIII.Непредвиденные расходы - 3%