Тема 5. Цена как инструмент маркетинга.

Особенности ценообразования на товарных рынках. Факторы, определяющие цену товара. Методы установления цен на товары. Условия использования различных методов ценообразования. Расчет цен на основе метода "безубыточности". Разновидности алгоритмов расчета цены. Влияние рыночных структур на ценообразование. Ценовые стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла товара.

Литература

1. Маркетинг. Под ред. А.Н.Романова. М.: Изд. "Банки и биржи" ЮНИТИ, 1995. стр, 263-305.

2. Филипп Котлер. Маркетинг и менеджмент. Санкт-Петербург, 1998, стр. 570-575.

План

1. Определение цены.

2. Факторы, определяющие цену товара.

3. Методы установления цен, используемые в маркетинге.

4. Виды ценообразования.

5. Ценовые стратегии.

1. Определение цены

Цена, как единственный элемент маркетингомикса, который приносит доход. Цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. Ценообразование и ценовая конкуренция – проблема номер один для маркетинга.

Наиболее распространенными ошибками ценообразования являются:

• ориентация на учет затрат

• отсутствие гибкости цен, что позволяет компании воспользоваться происходящими на рынке изменениями

• цена устанавливается без учета маркетинга

• микс, недооценивается ее роль в стратегии позиционирования на рынке

• цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки

2. Факторы, определяющие цену товара. Место цены в рыночной экономике

Факторы, которые принимаются во внимание при установлении цены:

1) поведение потребителей;

2) позиция участников процесса товародвижения;

3) политика конкурентов;

4) правительственные меры;

5) собственные затраты на выпуск товара.

6) стадии жизненного цикла.

3. Методы установления цен, используемые в маркетинге.

Алгоритм расчета цены

1. Постановка целей ценообразования:

• обеспечить выживаемость фирмы.

• обеспечить максимум текущей прибыли.

• обеспечить лидерство по доле рынка.

• обеспечить лидерство по качеству.

2. Анализ спроса:

• эластичный спрос.

• неэластичный спрос.

3. Оценка издержек:

• переменные затраты;

• условно-постоянные затраты;

• валовые издержки.

4. Анализ цен конкурентов:

5. Выбор метода ценообразования:

• метод “издержки + прибыль”;

• цена с надбавкой = себестоимость единицы продукции / (1 – планируемая прибыль) = 60 руб. / (1 – 0.35) = 92.3 руб.

себестоимость единицы продукции = переменные издержки (ед. товара) + постоянные издержки / объем продаж = 15 + 2025 т.р./45 т. = 60 руб.

Цена, которую назначает производитель, составляет 92.3 руб., а прибыль 32.3. руб.

• метод на основе безубыточности и целевой прибыли:

• определяется величина желаемой целевой прибыли;

• определяется величина цены, исходя из спроса на данный товар;

• построение прямой постоянных затрат;

• построение прямой переменных затрат;

• построение прямой валового дохода и валовых издержек;

• определяется точка безубыточности при выбранном уровне цен и издержек;

• определяется объем выпуска, при котором может быть получена целевая прибыль;

• цена получена, если величина выпуска не превышает производственные мощности фирмы;

• необходимо изменить цену в сторону ее увеличения, если величина выпуска превышает производственные мощности предприятия, то

• цена ориентированная на целевую прибыль = себестоимость + (целевая норма прибыли * инвестированный капитал) / количество реализованных изделий = 60 + 0.35*2 млн./45 тыс. = 75.5 руб.

Графики валовых доходов и полной себестоимости пересекаются при объеме продаж, равном 30 тыс. шт. Это критическая точка (точка безубыточности) объема производства.

Критический объем производства = постоянные издержки / (цена – переменные издержки) = 2025 / (75,5 - 15) = 30 тыс.

График определения точки критического объема производства

• метод на основе ощущаемой ценности;

92 руб. – цена товара, если он равноценен товару конкурента

10 – наценка за повышенную износостойкость

7 – наценка за повышенную надежность

8 – наценка за повышенный уровень сервиса компании

Итого 117 – номинальная цена с учетом сервиса компании

• метод на основе торгов.

При проведении торгов учитываются различия в спросе и издержках по географическому принципу, требования конкретных сегментов, распределение закупок во времени, объемов заказов, графиков поставок, договорах об обслуживании и др. Учет этих факторов приводит к различным видам скидок и надбавок к цене. Такой подход называется адаптацией цены к рынку.

Окончательная цена = цена товара – скидка за объем закупленного товара = 117 – 17 = 100 руб.

Ценовые линии отражают диапазон цен, где каждая соответствует определенному уровню качества однотипного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.