4.4.3. Организация службы сбыта
Рис. 12. Схема структуры отдела сбыта и маркетинга
4.5. Стратегия продвижения
Для обеспечения наиболее эффективной системы продвижения необходимо определиться с самой стратегией. Это может быть стратегия проталкивания или стратегия привлечения (рис. 13, 14).
Фирма
Оптовый
покупатель
Конечный
потребитель
Рис. 13. Стратегия проталкивания.
В рамках этой стратегии Фирма направляет свои инструменты продвижения на оптового покупателя, а покупатель - самостоятельно на конечного потребителя. Основные задачи этой стратегии - увеличение объемов продаж по регионам и нахождение новых крупных оптовиков.
Стратегия привлечения - продвижение торговой марки продукции, стремление к доверию со стороны конечных покупателей.
Фирма
Оптовый
покупатель
Конечный
потребитель
Рис. 14. Стратегия привлечения
В рамках этой стратегии Фирма направляет инструменты продвижения на конечного потребителя, который впоследствии ищет продвигаемый товар у оптового продавца.
Применить эту стратегию в ближайшее время невозможно, так как продукция Фирмы в регионах не представлена (большинство продаж осуществляется в Центральном районе). Кроме того, в настоящее время у Фирмы отсутствует товарный знак и марка продукции, т. е. стратегия влияния на конечных покупателей находится в перспективных планах. Выход на новые рынки является в данное время основной задачей стратегии продвижения. На ближайшее будущее следует выбирать «проталкивание».
Краткосрочные цели и задачи (6 мес. – год).
Цели:
Нахождение новых рынков сбыта продукции.
Увеличение объема продаж продукции (в том числе по более высокой цене).
Более оперативный анализ рынка.
Задачи:
Поиск новых крупных оптовых покупателей.
Оперативное и постоянное получение информации от дилеров и оптовиков.
Поиск эффективно функционирующих дилеров (имеющих большую выручку, надежные связи с клиентами, материальную базу, понимание рынка).
Долгосрочные цели и задачи (от года).
Цели:
Увеличение спроса на продукцию.
Обеспечение постоянного сотрудничества с дилерами.
Эффективность системы планирования производства и продаж по количеству и ассортименту.
Создание торговой марки Фирмы и линий продукции.
Задачи:
Формирование имиджа Фирмы как производителя красивой и престижной продукции.
Создание имиджа модификации ассортиментной группы С1 Фирмы как самой красивой, экологичной и безопасной продукции- лучшей для здоровья и интерьера.
Обеспечение надежности связей с дилерами.
Формирование доверия потребителей к продукции ППНП в регионах.
Таблица 11.
Формирование инструментов продвижения в соответствии с выбранной стратегией.
|
Тип продвижения
|
Инструмент продвижения |
|
Информативное Цель - нахождение новых клиентов и выход на новые рынки. Информирование о продукции |
|
| |
| |
|
Стимулирующее Цель - стимулирование спроса у конечных потребителей |
|
|
Имидж Цель - формирование лояльности потребителей к торговой марке |
|
В tгоду, а также в долгосрочной перспективе, будут использованы три вида инструментов продвижения для различных категорий покупателей.
Таблица 12.
Программа использования инструментов продвижения
|
Горизонт планирования |
Краткосрочная перспектива |
Долгосрочная перспектива
| |||||
|
Канал сбыта
Продвижение |
Конечный потребитель |
Дилер |
Оптовик |
Конечный потребитель |
Дилер |
Оптовик |
Дилер на конечного потребителя |
|
1. Информативное продвижение | |||||||
|
региональные выставки |
○ |
● |
|
○ |
● |
|
● |
|
центральные выставки
|
○ |
● |
|
○ |
● |
|
|
|
оптовые справочники-каталоги |
○ |
● |
● |
○ |
● |
|
● |
|
каталоги продукции и буклеты, Интернет |
○ |
● |
○ |
● |
● |
○ |
● |
|
2. Стимулирующее продвижение | |||||||
|
региональное ТВ
|
○ |
○ |
○ |
|
○ |
○ |
|
|
радио
|
○ |
○ |
○ |
|
○ |
○ |
|
|
газеты, журналы
|
○ |
○ |
○ |
● |
○ |
○ |
● |
|
3. Имиджевое предложение | |||||||
|
полиграфия
|
○ |
|
|
● |
|
|
|
|
сувениры
|
○ |
|
|
|
|
○ |
|
|
конференции покупателей |
○ |
● |
● |
○ |
● |
● |
● |
|
имиджевые выставки типа «Знак качества» |
○ |
● |
○ |
○ |
● |
|
|
