7. Итоговый бюджет маркетинга

Прогноз объема продаж фирмы на данном рынке (в натур. единицах):

1. объем продаж фирмы в прогнозируемом периоде t= (24,1*1.319)*0.21= 6,7 млн. шт./год

2. объемы продаж фирмы в прогнозируемом периоде tпо основным ассортиментным группам:

• дешевые наборы (группа А) - 840 тыс. шт./год

• традиционные наборы (группа В) - 1 097 тыс. шт./год

• дорогие наборы (группа С) - 694 тыс. шт./год

• россыпь (группа D) - 3 909 тыс. шт./год

• товары с тефлоновым покрытием (группа E) - 152 тыс. шт./год

Прогноз продажной цены дистрибьюторам:

1. цена продажи единицы продукции каждой ассортиментной группы к tгоду:

• дешевые наборы (группа А) – 52,08 руб./шт.

• традиционные наборы (группа В) - 72,37 руб./шт.

• дорогие наборы (группа С) – 88,98 руб./шт.

• россыпь (группа D) – 48,66 руб./шт.

• товары с тефлоновым покрытием (группа E) – 127,07 руб./шт.

Расчет суммы поступлений (выручки) будущего года:

Суммарная выручка в tгоду будет равна 394,4 млн. руб./год

Прогноз переменных издержек, с учетом возможных изменений в макро и микросреде:

• прямые расходы, в том числе по статьям «материалы» и «ФОТ» в tгоду составят около 177 млн. руб./год

Прогноз маржинального дохода – 218 млн. руб./год

1. Расчет постоянных издержек:

• Накладные расходы - 72 млн. руб./год

• в том числе энергия - 18 млн. руб./год

• ФОТ - 30 млн. руб./год

• сменное оборудование - 3,6 млн. руб./год

• ремонтный фонд - 4,8 млн. руб./год

• СОС - 6 мл млн. руб./год

• прочее - 0,6 млн. руб./год

• амортизация -6 млн. руб./год

Расчет возможной величины валовой прибыли – 146 млн. руб./год

Установление контрольного показателя целевой прибыли – не менее 140 млн. руб./год

Определение затрат на маркетинг – с учетом рисков около 3,3 млн. руб./год

Распределение затрат на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга:

1. Калькуляция статей расходов на маркетинг:

• Общие затраты на реорганизацию отдела сбыта – 1,1 млн. руб./год

• бюджет продвижения – 2,2 млн. руб./год

8. Резюме.

Компания «…» (далее Фирма) является производителем нескольких ассортиментных групп бытовых хозтоваров и занимает на данном рынке лидирующие позиции, удерживая долю рынка на уровне 20%. Целевые ассортиментные группы бытовых хозтоваров Фирмы:

• дешевые наборы бытовых хозтоваров (код А) – 13 % доли рынка;

• традиционные наборы (код В) – 20 % доли рынка;

• дорогие наборы, рассчитанные на целевой сегмент (код С) – 2 % доли рынка;

• дешевый ассортимент (россыпь), рассчитанный на все сегменты потребителей (код D) – 27% доли рынка,

• товары с тефлоновым покрытием (код E) – планируется выход на рынок.

Важнейшими конкурентами Фирмы являются:

• конкурент С (Лысьва);

• конкурент Э (Магнитогорск);

• конкурент К (Керчь);

• конкурент Н (Украина).

В ближайшее время ожидается усиление конкуренции на рынке за счет улучшения товарной политики конкурентов. Однако слабое внимание конкурентов к созданию региональных каналов сбыта продукции, а также к продвижению собственных торговых марок, может открыть Фирме возможности выхода на региональные рынки с собственной маркой.

Фирма традиционно использует длинные каналы товародвижения и основными покупателями ее продукции являются московские оптовые компании, распространяющие продукцию по всей стране, большую часть отгружая в Центральный район (49%).

Большую часть прибыли Фирма получает, привлекая оптовиков среднего размера (43%).

Планируется, что в tгоду будет продолжаться концентрация крупных оптовиков, что может привести к росту зависимости Фирмы от крупных посредников и вызвать падение прибыли и потере доли рынка.

Выпуск широкого ассортимента для одного сегмента важен для оптовых клиентов и станет важным конкурентным преимуществом в конкурентной борьбе.

Стратегические задачи по товарам на tгод:

• товары групп AиD- сохранение доли рынка;

• товары группы B- укрепление позиций;

• товары групп CиE- выход на рынок.

Основная ценовая стратегия - стратегия цен «несколько ниже среднего уровня конкурентов» на основе лидерства в издержках.

Цель сбытовой политики - организация дилерской региональной сети. Центры сети - в городах с населением более 1 млн. чел. Формирование дилерской сети планируется начать на новых рынках.

Создание дилерской сети будет осуществляться в наиболее привлекательных регионах: Западно-Сибирском, Уральском и Поволжском. Активность их региональных центров, их удобное местоположение и высокая численность населения может позволить охватить большую часть областей внутреннего рынка, наиболее оперативно получать информацию о ситуации на этих рынках от дилеров данной области, а экономическая активность и ненасыщенность продукцией Фирмы обеспечат эффективный сбыт в данных регионах.

Целевым клиентом Фирмы является оптовик с ежемесячным уровнем закупок 1200-1500 тыс. руб. в ценах (t-1) года, что ориентировочно составляет 3 вагона продукции.

Структура службы сбыта будет построена по региональному типу. Для более эффективной работы предлагается создать плоскую структуру сбыта, ориентированную на области (регионы) продаж, где за каждой областью (регионом) закреплен свой менеджер по сбыту, который отвечает за продажи продукции в этом регионе.

Стратегия продвижения будет нацелена на оптовых продавцов. Применить стратегию привлечения конечных потребителей в ближайшее время невозможно, так как продукция Фирмы в регионах не представлена. Кроме того, в настоящее время у Фирмы отсутствуют товарный знак и марка продукции.

План продвижения продукции Фирмы представляет собой 3 сценария, в рамках каждого из которых рассчитывается 3 варианта развития событий.

В соответствии с наиболее вероятным сценарием валовая выручка (без НДС) составит 395 млн. рублей, валовая прибыль - 142 млн. рублей.

В структуре выручки tгода 44% оборота придется на товары группA,B,C, и 3% - на товарыE.

Месячный объем реализации товаров группы С, модификация 1 (С1), составит более 60 тыс. штук, товаров группы Е - 20 тыс. штук.

Прямые продажи в Центральный район составят 35% (падение за год на 14% за счет перераспределения продаж в регионы и увеличения доли экспорта). Объем экспорта составит около 12% оборота.

Годовые затраты на продвижение составят 2181.3 тыс. рублей.

Для контроля исполнения плана маркетинга предусмотрена специальная программа контроля.

Калькуляция статей расходов на маркетинг