4.2. Продуктовая стратегия

В соответствии с существующим положением во внешней и внутренней среде сформирован следующий ассортимент продукции: товары групп А, В, С, рассчитанные на целевой сегмент и товары группы D, рассчитанный на все сегменты потребителей.

Широкий ассортимент важен для оптовых клиентов, и стратегия полного ассортимента для самого емкого сегмента (мощности производства позволяют производить весь ассортимент) обеспечит Фирме конкурентное преимущество.

Наибольший спрос и наименьшая конкуренция наблюдается по дешевому ассортименту (товары Dсо стороны всех покупателей и А со стороны целевого сегмента). В целом, по целевому сегменту наблюдается наибольший спрос на все ассортиментные группы по сравнению со спросом сегментов молодых семей. Максимальный уровень конкуренции наблюдается по товарам группы С, т.к. как правило это наиболее выгодная позиция для производителей товаров с традиционным эмалевым покрытием. Элитные наборы сегодня не могут являться целевой ассортиментной группой, поскольку спрос на них минимален. С другой стороны, нет конкуренции по элитным наборам со стороны отечественных производителей. Это дает возможность Фирме в ближайшем будущем занять данную нишу с целью дифференции продуктового портфеля.

В связи с указанными фактами целевым ассортиментом Фирмы в tгоду определен ассортимент, представленный на рис 5.

Ассортиментные группы Сегменты	D	A	B	C	E
1. Молодежь без детей
2. Молодые семьи с маленькими детьми
3. Семьи со взрослыми детьми
4. Одинокие пожилые люди.

Рис. 5. Определение целевых сегментов Фирмы по каждой ассортиментной группе.

Наибольшая доля производства Фирмы в tгоду принадлежит товарам ассортиментных группDиA. По этим позициям наименьшая конкуренция и наибольший спрос. Тем не менее следует увеличить и количество товаров групп В и С, т.к. рынок по данным позициям не насыщен.

Новое направление в деятельности Фирмы – товары группы Е. Товар новый для рынка, насыщен товарами–заменителями – товары из алюминия с тефлоновым покрытием. Данный вид продукции будет подходить как для целевого сегмента, так и для сегмента молодых семей (тем самым начнется освоение этого рынка) (рис. 6).

Рис. 6. Матрица «Продукт / рынок»

Стратегические задачи по товарному ассортименту, которые предстоит решить на рынке:

1. По группам AиD- достаточно высокая конкуренция на рынке в основном со стороны мелких производителей хозтоваров среднего и низкого качества. Стратегия наtгод – удержание доли рынка за счет сохранения лидерства по объемам производства, поддержание цен ниже цен конкурентов в среднем на 5%, применения широкого ассортимента деколей. Долгосрочная стратегия (5 лет) – постепенное снижение доли группAиDв структуре ассортимента Фирмы до 40-50%, поскольку данные группы имеют достаточно низкую рентабельность и рассчитаны, в основном, на потребителей с низким уровнем дохода.

2. По группе В - конкуренция осуществляется между несколькими производителями, доля Фирмы на этом рынке средняя. Стратегия на tгод укрепление позиций данного товара на рынке за счет установления цен, ниже цен конкурентов в среднем на 5 % , применение стратегии активного продвижения, улучшение качества продукции, расширения ассортимента по оформлению и составу. Долгосрочная (5 лет)- аналогична стратегии наtгод.

3. По группе С - высокорентабельная продукция, высокий уровень конкуренции, доля Фирмы мала. Стратегия на tгод – выход на рынок дорогих наборов за счет улучшения их качества, использование нетрадиционного дизайна, применение стратегии продвижения. Долгосрочная (5 лет) – увеличение доли производства группы С, а также применения элементов предыдущей (наtгод) стратегии.

4. По группе Е - доля Фирмы мала, высокий уровень конкуренции. Стратегия на tгод – выход на рынок за счет реализации программы продвижения.

При стратегии сохранении позиций на рынке дешевого ассортимента (для сохранения объемов и снижения уделенных накладных расходов) необходима стратегия укрепления позиций на рынке традиционных наборов (группа В) (для повышения доли продукции с более высокой добавленной стоимостью) и стратегия выхода на новый рынок для ассортиментных групп CиE.

Успех стратегии по группе Dзависит от общего спроса (емкости) рынка и рентабельности продукции. Матрица «Рентабельность - Емкость» по группеDпредставлена в следующем рисунке 7.

(Ассортиментная группа D, товары «т», «в», «ч», «сэ», «са», «б», «п»)

Рис. 7. Анализ позиционирования товаров россыпи

Наименее предпочтительными является товар «п». Выпуск этих товаров будет сокращен или прекращен. Благодаря высокому спросу на товары «сэ», «ч», «са» возможно наращивание объемов производства, несмотря на их относительно высокую рентабельность, что позволит получить невысокую массу прибыли. Товар «т» при меньшем спросе, но большей рентабельности также позволит выйти на высокий уровень массы прибыли. Направление «в» при высокой рентабельности и высоком спросе подлежит развитию (увеличению продаж).

Стратегия обновления ассортимента осуществляется следующим образом:

• Каждые полгода разрабатывается 2-4 стилистические линии продукта. Внутри каждой линии выпускается 3-4 набора, имеющие один стиль дизайна. Новые продукты первоначально тестируются в фокус-группах.

• Стилистические линии разрабатываются перед выставками «Хозтовары и мебель» - к марту и к сентябрю.

• Для реализации стратегии продвижения для каждой группы стилистических линий должна разрабатываться отдельная кампания, которая является краткосрочной и направлена на оптовиков. В долгосрочной перспективе она направлена как на дилеров, так и на конечных потребителей.

• Стратегия упаковки как составляющая стратегии обновления предусматривает разработку и использование подарочной упаковки для части изделий «ч», «са». В дальнейшем требуется провести исследования зарубежных рынков и определить стратегию по упаковке их для целей экспорта продукции.

Результат формирования товарной стратегии:

1. В качестве целевого выбран сегмент «семьи со взрослыми детьми».

2. Целевым ассортиментом продукции являются: ассортиментные группы А, В и С, рассчитанные на целевой сегмент и дешевый ассортимент (группа D), рассчитанный на все сегменты потребителей.

3. Стратегические задачи по товарам на tгод следующие:

• ассортиментные группы AиD- сохранение доли рынка;

• ассортиментная группа В - укрепление позиций;

• ассортиментные группы С и Е - выход на рынок.