4.3. Ценовая стратегия

Для разработки ценовой стратегии используется матрица «Доля рынка – Уникальность продукта» с продуктовыми стратегиями (рис. 8):

Ассортиментная группа D(россыпь) - для удержания доли рынка установление цены на 5-7% ниже основных конкурентов.

Ассортиментная группа А (дешевые наборы) - установление цены на 5-7% ниже конкурентов.

Ассортиментная группа В (традиционные наборы) - для укрепления на рынке установление цены на 5-7% ниже конкурентов.

Ассортиментная группа С (дорогие наборы) - для выхода на этот рынок выбрана стратегия установления цен с учетом потребительских характеристик группы (цену можно повышать или понижать для удачной или неудачной модели) и цен конкурентов.

В целом, (пока качество продукции недостаточно высоко) основные стратегии - лидерство в издержках и стратегия цен «несколько ниже среднего уровня конкурентов».

4.4. Стратегия сбыта

4.4.1. Выбор каналов сбыта

Рис. 9. Выбор каналов сбыта

Таким образом, необходимо построить такую систему сбыта, которая обеспечит стабильный, низкорисковый портфель клиентов, обеспечит выход на региональные рынки и доступ к информации о них, позволит наладить обратную связь с потребителями и обеспечить эффективное продвижение продукции. Новая система сбыта должна исключить возможность конкуренции производителя и крупнейших перекупщиков, основанной на разнице в ценах, условиях платежа, ассортименте предлагаемой продукции.

Наиболее подходящим каналом сбыта являются региональные дилеры (см. рис. 10):

Канал обладает данной характеристикой:

- в большей степени

- в некоторой степени

- в малой степени или не обладает

Рис. 10. Выбор посредника для косвенного канала сбыта.

Цель - организация дилерской региональной сети.

Центры сети - в городах с населением более 1 млн. чел. (спрос в городах составляет примерно 1 рубль на 1 человека, а целевой клиент Фирмы ежемесячно выбирает 1200 – 1500 тыс. руб. /см. далее/).

Формирование дилерской сети начинается на новых рынках (т. е. не Москва, Санкт-Петербург и Череповец).

Поиск региональных дилеров предлагается осуществлять по следующему алгоритму:

• Определение графика выставок в регионах

• Перед выбранной выставкой в каждом регионе - подача рекламы в местных СМИ (информация, что Фирма будет участвовать в конкретной выставке)

• Участие в выставке, сбор первичной информации о рынке

• После выставки посещение основных Фирм-кандидатов в дилеры.

Целевым, базовым клиентом определен покупатель с ежемесячным уровнем закупок 3 вагона или 1200-1500 тыс. руб. в ценах декабря 2002 года (данный уровень обеспечит равномерную структуру сбыта Фирмы, приемлемый уровень зависимости Фирмы и перекупщиков друг от друга).

Растет количество дилеров, на 1 крупнейший город региона прелагается осуществлять в соответствии с объемом ежемесячных закупок целевого оптового покупателя (1,5 млн. руб.) и уровнем спроса в городах (1 руб. на 1 чел.). Так, на каждые 1,5 млн. чел. населения будет приходиться 1 дилер.

У региональных дилеров должна быть максимальная скидка и жесткое выполнение плана продаж.

Требования к системе скидок:

• Система скидок мотивирует более мелких оптовых покупателей (от 1 вагона среднемесячных закупок) наращивать объемы, а более крупных несколько снижать их.

• Система скидок не предполагает мотивацию перекупщиков к наращиванию объемов более 3 вагонов в месяц.

• Мал разрыв в скидках крупнейшего покупателя и целевого покупателя.

• Сводит к минимуму вероятность ухода оптовых покупателей Фирмы к крупнейшим перекупщикам, а также экспансию крупнейших на целевые рынки Фирмы

Предлагается следующая система скидок.

Таблица 8.

Система скидок для посредников.

1. Требования к региональным дилерам:

   1. На момент поиска:

• Расположен на обслуживаемом рынке.

• Имеет склад.

• Занимается бытовыми хозтоварами по направлению, соответствующему профилю Фирмы (оптовая торговля) не менее 1 года и имеет среднемесячный оборот не менее 500 тыс. руб.

• Является одним из лидеров регионального рынка.