Приложение 1.

(Цифры условные)

Пример составления плана маркетинга производственной компании

(по упрощенной методической схеме, представленной ниже)

Упрощенная методическая схема составления плана маркетинга

1. Определение миссии фирмы и генеральной цели.

Миссия:Наша Фирма является лидирующим отечественным производителем бытовых хозтоваров для широкого круга потребителей. Мы стремимся удовлетворить самые взыскательные потребности в товарах для хозяйства и обустройства быта по самым доступным ценам. Мы умеем приносить радость в каждый дом.

Генеральная цель:Удержание лидирующих позиций на отечественном рынке бытовых хозтоваров и достижение кtгоду уровня валовой прибыли не менее 140 млн. руб.

2. Ситуационный анализ (ситуация на рынке и отраслевые тенденции)

2.1 Ситуация на рынке

На рынке хозяйственных товаров Фирма занимает лидирующие позиции и удерживает долю рынка 20%.

Фирма занимает значительную долю рынка по товарным группам BиD, и удерживает среднюю долю рынка по А. Доля по товарной группе С мала, и составляет 2%.

Конкурентов Фирмы можно разделить на 3 группы (см. таблицу 1).

Таблица1.

Основные конкуренты Фирмы, присутствующие на рынке бытовых хозтоваров.

	Группа 1 «Лидеры»	Группа 2 «Последователи»	Группа 3 «Аутсайдеры»
Представители	С Э К Н	КМ З Р	Г Б М
Суммарная доля рынка	43%	18%	19%
Товарная специализация	Товары B,C	Товары A,D	Товары A,D

По общей оценке продукции Фирма отстает от лидера С и находится на уровне Э и К (рис. 1)

Рис. 1. Общая оценка продукции Фирмы и ее основных конкурентов.

Интегральная оценка продукции производителей данных хозтоваров определяется как сумма оценок факторов товаров, умноженных на значимость этих факторов.

Фирма позиционируется как производитель продукции среднего качества по невысоким ценам. Модель позиционирования производителей хозтоваров представлена на рис. 2

Рис.2 Модель позиционирования производителей хозтоваров

Среди потребителей выделяются 4 сегмента (см. таблицу 2).

Таблица 2.

Сегментация рынка потребителей бытовых хозтоваров.

Сегмент Параметры	Молодые семьи без детей или холостяки	Молодые семьи с маленькими детьми	Семьи со взрослыми детьми	Пожилые семьи
Численность сегмента (млн. семей)	3,4	7,2	27,1	3,1
Уровень спроса (тн. в месяц)	223	423	2273	76
Доходы на одного человека	Средние	Ниже среднего	Высокие	Низкие
Профиль сегмента	Современный дизайн, малые емкости	Современный и традиционный дизайн, малые емкости, товары для детей	Традиционный дизайн, большая емкость	Минимальные цены, покупка россыпью

По данным исследования (анкетирование потребителей, работа с фокус-группами и интервью с оптовыми покупателями, торгующими в розницу) была получена примерная структура потребления наборов хозтоваров по сегментам (таблица 3).

Таблица 3.

Структура потребления наборов хозтоваров по сегментам.

Спрос на отдельные виды наборов (тонн)
Сегменты	в городах				в сельской местности	Спрос по сегментам (тонн)
	дешевые	традиционные	дорогие	элитные	дешевые
Молодые без детей	19,6	19,6	10,1	1,0	18,6	68,9
Молодые с маленькими детьми	47,2	47,2	24,2	2,4	44,8	165,8
Семьи со взрослыми детьми	181,6	181,6	93,1	9,3	172,2	637,8
Пожилые	0,8	01	0	0	0	0,81
Спрос на наборы (тонн)	249,2	248,41	127,4	12,7	235,6	873,31

Сельские жители, как правило, являются потребителями только дешевого ассортимента, что связано с такими факторами, как низкий уровень доходов населения периферии; при выборе хозтоваров определяющую роль играют стереотипы и привычки.

В целом по России спрос на весь ассортимент данных товаров со стороны сегментов оценен в следующих объемах (таблица 4):

Таблица 4.

Структурная оценка спроса на весь ассортимент хозтоваров.

Сегменты потребителей	Спрос на наборы (тонн)						Спрос на россыпь
	По сегментам				По массе	По количеству	По массе	По количеству
	Дешевые	Традиционные	Дорогие	Элитные	тонн	тыс. штук	тонн	тыс. штук
Молодые без детей	38,2	19,6	10,1	1	68,9	19,7	-	-
Молодые с маленькими детьми	92	47,2	24,2	2,4	165,8	47,4	-	-
Семьи со взрослыми детьми	353,8	181,6	93,1	9,3	637,8	182,2	-	-
Пожилые	0,8	01	0	0	0,81	0,24	-	-
тонн	484,7	248,41	127,4	12,7	873,31	-	2273,9	-
тыс. штук	138,3	71	36,4	3,6	-	249,54	-	1762,7

Спрос на россыпь по сегментам однороден, то есть все сегменты предъявляют одинаковые требования к подобным хозтоварам, поэтому рынок россыпи можно рассматривать как отдельный, самостоятельный рынок

Основными покупателями Фирмы являются московские оптовые компании.

Покупателей товаров Фирмы можно разделить на 3 категории (таблица 5).

Таблица 5.

Основные посредники Фирмы.

Категория	Описание	Доля в общем числе компаний, работавших с Фирмой	Доля в обороте Фирмы
I	Крупные оптовые компании с регулярными объемами закупок свыше 3 млн. руб.	1,5%	37,7%
II	Крупные оптовые компании с регулярными объемами закупок 0,3 – 1,5 млн. руб.	11,9%	39,3%
III	Мелкие и оптовые клиенты	86,7%	22,9%

Большую часть прибыли Фирмы приносят покупатели группы III.

Структура валовой выручки, прибыли и количества покупателей Фирмы представлена на рисунке 3.

Рис. 3 Структура валовой выручки, прибыли и количества покупателей Фирмы