44. Общественное мнение как среда и результат pr-деятельности.

• Общественное мнение – заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности).

• Субъект О.М - все множество социальных групп и слоев (или из массовую совокупность), формирующих и выражающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы.

Субъект - национальная или территориал общность, население территории или какая-либо его часть.

• Для PR-деятельности - Общественное мнение, его преобразование, изменение в нужном для субъекта PR направлении – это объект и продукт PR-деятельности.

• Программы деятельности субъектов PR нацелены, как правило, на то, чтобы:

• убедить людей изменить свое мнение по какому-либо продукту, вопросу или организации;

• сформировать общественное мнение, когда его нет;

• усилить уже существующее мнение общественности.

Виды общественного мнения: ( по Р. Энтману и С Хербсту Американские ученые.):)

1. Массовое о.м. (соединение или сумма индивидуальных предпочтений, сгруппированных по итогам опросов общественного мнения, референдума или выборов. Например, отношение населении к проблеме смертной казни)

2. Активизированное о.м. (мнения заинтересованных, информированных и организованных граждан – тех, кто мобилизуется в период предвыборных компаний: члены партий, местные активные политики, представители заинтересованных групп и др.)

3. Латентное о.м. (базовые предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мнения, выявляемого по результатам массовых опросов населения)

4. Воспринимаемое большинство (восприятие большинством наблюдателей, включая журналистов, политиков и само население, того, что думает большинство населения по какому-либо вопросу. Помогая сформировать это воспринимаемое большинство, своего рода овеществленное о.м., материалы СМИ могут влиять на действия правящей элиты и, возможно, другие виды общественного мнения (т.е. массовое мнение, активизированное и латентное)

Катализатором формирования о.м. служат люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения. Традиционно выделяют два типа таких лидеров: формальные и неформальные.

Основные функции о.м.:

1. Экспрессивная (определенное отношение общественности, моральная власть)

2. Консультативная (общественность помогает скорректировать решения, методы управления)

3. Директивная (общественность решает, например, во время выборов)

Жизненный цикл общественного мнения:

1. Определение вопроса

2. Вовлечение лидеров общественного мнения

3. Осведомленность публики

4. Вовлеченность правительства/регулирующих органов

5. Решение

Для PR-специалиста чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между собой, откуда берется и формируется общественное мнение, как образуются те или иные группы общественности. Это позволяет понять, как лучше воздействовать на о.м., выяснить, почему люди поступают именно так, а не иначе.

В большинстве случаев PR -специалисты могут пользоваться данными опросов о.м., постоянно публикующимися в СМИ, а в случае необходимости приобретать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования.

Билет № 45. Управление информацией и спин-докторинг.

Субъект PRпроизводит свой информационный поток, который не зависит от общедоступного, поэтому на первом этапе необходимо распространять максимально большой объем информации с целью захвата монополию на информацию о себе.

Способы управления информацией:

1. Сегментирование (выборка информации, перестановка фактов).

Виды:

• умолчание (непредоставление неоптимизированной информации

• Подгонка опросов и рейтингов (подборка только тех данных, которые отражают оптимизированные данные)

• Привлечение авторитетного источника (для СМИ или целевой аудитории привлекается лидер общественного мнения, эксперт, политический или общественный деятель)

2. Оптимизация формы и стиля передаваемых СМИ новостных материалов.

3. Корректировка информации с учетом интересов компании ( уменьшение одних компонентов официального новостного потока и увеличение других)

4. Попытка выстраивания первичной монополии на информацию.

5. Информационное партнерство – выбор СМИ, кот. Работают с целевой общественностью , с которыми заключается джентльменское соглашение (Субъект PR предоставляет эксклюзивную информацию, а СМИ- бесплатную постоянную информационную поддержку)

Спин – докторинг

Спин – докторинг –(от англ «верчение», «кружение») - предоставление событий для групп целевой общественности в оптимизированном виде, коррекция информационных поводов в кризисных ситуациях

Спин – докторинг - это процесс изменения направления информации, информационного потока, предоставление собственного видения информации.

Задача : Изменение того, как целевая общественность воспринимает событие или ожидание того, что может произойти. Работа с интерпретацией информации.

Направляет информацию журналисту

Виды :

• ДО- Спин – организация ожиданий до события (вакцинация мнений). Обнародование негативной информации о базисном субъекте PR, которая снимает первичное негативное общественное мнение.

• После- спин – наведение блеска на событие

• Торнадо – спин – перевод общественного интереса в другую сферу

• Контроль кризиса. – менеджмент событий , выходящих из-под контроля

• Уменьшение ущерба (направленность спина) – с цельюпредотвращение дальнейшего ущерба.

Спин может затормозить или ускорить событие

Билет 46. Результаты PR-деятельности. Понятия «имидж», «бренд», «репутация». Эффект и эффективность PR-деятельности. Оценка эффективности в PR.

Имидж.

Сегодня создание позитивного имиджа для любого субъекта, даже небольшой компании, является делом первостепенной важности. Наличие индивидуального имиджа - необходимое условие достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Понятие «имидж» формировалось и развивалось в тече­ние многих веков. Высокая значимость имиджа стимулировала развернутые исследования на эту тему. Сам тер­мин был введен в научный оборот еще в 1950-х гг. экономистом К. Боулдингом

• Словарь «Психология» (1990) ограничивается кратким опре­делением:

«Имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный об­раз кого-либо или чего-либо».

• Имеются и определения, которые даются в рамках науки о связях с общественностью:

«Имидж - - это заявленная (иде­альная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целе­вые группы» (А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров).

Имидж - весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений, стремлении быстро понять смысл и сущность явления. Он определенным образом влияет на эмоции, поведение и отношения личности или группы, а, следовательно, на их предпочтения и выбор. Одна из важных его характери­стик - это стереотипность.

Стереотип представляет собой форму установки, возни­кающую в процессе социального взаимодействия и отлича­ющуюся значительной эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью.

С точки зрения пиарологии мы будем понимать под имиджем целенаправленно сформированный образ субъекта PR (персоны, корпорации), выделяющий определенные ценностные характери­стики, призванный оказать эмоционально-психологическое воз­действие на определенную группу целевой общественности,

Главной функцией имиджа является формирование положи­тельного отношения к социальному субъекту кому-либо или чему-либо.

При формировании имиджа надо отчетливо себе представ­лять, какой конкретно имидж создается. Для этого необходимо рассмотреть типологию имиджа, разработанную на базе об­щих и специальных оснований по критериям сходства и раз­личия:

• эмоциональная окраска имиджа: позитивный имидж или не­гативный (формируется в основном в политике оппонентами);

• целенаправленность: естественный имидж, складываю­щийся стихийно, или искусственный, создаваемый специально;

• содержание имиджа: имидж персоны либо имидж фирмы, корпорации и др.

Исходя из того что имидж является специально сформирован­ным образом субъекта PR, т. е. персоны или корпорации, существует две основные его разновидности - имидж персональ­ный и имидж корпоративный.

Бренд.

Долгое время значение слова brand было практически синонимично понятию «марка», «торговая марка». Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину XX в., и связано это было с появлением большого количества схожих товаров. На помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для данного потребителя и облегчает выбор товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки.

Существует несколько дефиниций этого понятия:

• «Бренд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов». Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент»

• «Бренд – это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений».

Такое определение дает возможность подходить к брендингу как к практически применимой, эффективной технологии, позволяющей решать различные бизнес-задачи.

Гундарин выделяет пять основных источников «добавленной стоимости» бренда в глазах потребителя:

1. Подлинность происхождения

2. Неизменность качества

3. Социальный капитал (бренд как показатель отношения к социальному статусу)

4. Личностный капитал (бренд как способ порождать определенные чувства у потребителя

5. Космополитизм/национализм (престижность приобретения бренда)

.

Репутация.

В современных условиях категория имиджа имеет дальнейшее развитие и может не быть конечной целью PR-коммуникации. В качестве конечной цели современные исследователи и практики все четче выделяют такой концепт, как «репутация», представляющий собой более сложное образование. Если имидж больше связан с внешней стороной образа компании (личности), то репутация представляет собой создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках данного субъекта, своего рода характеристику, передаваемую из уст в уста. Наше представление об эволюции и иерархии вышеназванных категорий выглядит как следующая цепочка: бренд-имидж-репутация.

Как говорил Д.П.Г.

Имидж – то, что мы думаем об организации

Репутация – то, что думают об организации значимые для нас люди.

М.В. Гундарин указывает: «Репутация – это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории»

Грэм Даулинг: «Корпоративная репутация – это ценностные характеристики (такие как аутентичность, ответственность и порядочность), вызываемые копоративным имиджем, сложившимся у человека»

Преимущества хорошей репутации:

-возможность продавать продукцию по более высоким целям

-возможность более дешевого приобретения рабочей силы: большинство сотрудников охотнее работают в известных компаниях

-чем лучше репутация, тем дольше период, в течение которого она получает максимальный доход от своей деятельности.

Виды и методы оценки PR.

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких видов: 1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.