Наиболее благоприятные возможности для предприятия открывает поле (1), предполагающее использование сильных сторон предприятия для того, чтобы получить соответствующую отдачу от возможностей, которые проявились во внешней среде. Поле (2) позволяет за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможности использования сильных сторон предприятия для устранения угроз предполагает поле (3). И, наконец, чрезвычайно непривлекательно и даже опасно поле (4), для которого характерна слабость позиции предприятия перед надвивающимися угрозами.

Используя эту матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность: неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент; наоборот, предотвращенная угроза может создать для предприятия дополнительную сильную сторону, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

2.2. УСЛОВИЯ И ФАКТОРЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ: ПРЕДПРИЯТИЕ КАК СИСТЕМА ЭЛЕМЕНТОВ И СВЯЗЕЙ

В большинстве случаев термин «предприятие» используется как синоним хозяйственного общества, компании, фирмы, т.е. служит определением участника экономического процесса. В соответствии с Гражданским кодексом РФ под предприятием в России понимается самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный в порядке, установленном законом, для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, остающейся после уплаты налогов и других обязательных платежей. Основными признаками предприятия являются: определенная обособленность (имущественная и неимущественная), юридический статус, название предприятия и его организационно-правовая форма.

Большинство объектов (таких, например, как человек или предприятие и их естественное или экономическое окружение), подвергающихся различного рода исследованиям, невозможно выделять и изучать изолированно. Именно для исследования объектов подобного рода появилась отдельная область научного знания, названная теорией систем. В этой связи в экономическую науку вошли понятия «системный подход», «системное исследование», «системный анализ».

С начала ХХ столетия среди теоретиков и практиков управления получило распространение представление о том, что любая организация функционирует как система: «Всякий производственный или торговый бизнес, состоящий из различных более или менее взаимозависимых процессов, для обеспечения наилучших результатов должен быть организован так, чтобы отдельные процессы и принимающие в них участие сотрудники подразделения были приведены в систематическое соединение и работали бы как эффективные части единого целого»1. Таким образом, системный подход к управлению учитывает внутреннюю взаимосвязанность всех аспектов современной экономической системы. При этом взаимосвязи и взаимодействие между элементами системы часто оказываются более важными, чем отдельные элементы сами по себе. Системный подход к исследованию организации содержит следующие основные идеи:

•организация как система состоит из многих подсистем;

•организация не может оставаться изолированной; она вынуждена взаимодействовать с

другими группами (общественными организациями, заказчиками, поставщиками, профсоюзами, кредиторами, акционерами, правительством и пр.) для того, чтобы выжить в своей среде 2.

1Клиланд Д. Системный анализ и целевое управление / Д. Клиланд, В. Кинг. – М., 1974. – С. 202.

2Там же.

28

Таким образом, функционирование современного предприятия целесообразно рассматривать с позиций, положенных в основу системного подхода. Так, предприятие представляет собой экономическую систему, окруженную определенной средой, причем изменение в любом из элементов его окружения может стать причиной изменений в состоянии и поведении предприятия. Р. Акофф и Ф. Эмери так говорят об этом: «Хотя очень удобно ввести представление о системе как о чем-то цельном, но любая попытка работы с реальными системами, будь то атомы, люди или компании, сразу же делает очевидным тот факт, что эти явления не существуют сами по себе. Они теснейшим образом связаны с обширным множеством других единиц, которые нельзя игнорировать, если необходимо делать содержательное заявление о поведении системы»1.

Предприятие как экономическая система состоит из определенных подсистем: в частности, в его составе можно выделить маркетинговую, производственную, финансовую подсистемы, – функционирование которых, безусловно, взаимосвязано и взаимозависимо (например, элемент маркетинговой подсистемы – определение цены продукции – тесно взаимосвязан с таким элементом производственной подсистемы, как величина и структура затрат на ее производство).

В процессе постоянного взаимодействия предприятия с внешним окружением (поставщиками, покупателями, конкурентами и пр.) составляющие его подсистемы обнаруживают собственное поведение, выражающееся в том, каким образом и какие по существу принимаются решения в связи с их функционированием (рис. 2.5). В конечном итоге «успешность действия системы в целом зависит от поведения всех элементов системы»2.

Предприятие является открытой системой, которая характеризуется взаимодействием с внешней средой. Энергия, информация, материалы и прочие ресурсы предприятия – это объекты его обмена с внешней средой. Такая система не является самообеспечивающейся, она зависит от ресурсов, поступающих извне. Кроме того, открытая система имеет способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде и должна делать это для того, чтобы продолжать свое функционирование. И в этом отношении предприятия подобны биологическим организмам. Согласно теории эволюции Ч. Дарвина, сохранившиеся виды выжили потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. Точно также и предприятия вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность.

Внутренняя среда – среда, находящаяся внутри предприятия и контролируемая им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия представляет комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.

Внутренняя среда складывается из нескольких составляющих, которые в совокупности определяют деятельность, осуществляемую предприятием (рис. 2.6).

1.Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую

политику.

2.Финансовая служба следит за наличием и использованием финансовых средств.

3.Служба научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) занимается техническими проблемами конструирования товара, разработкой эффективных методов его производства.

4.Служба материально-технического снабжения (МТС) следит за наличием достаточного количества материальных ресурсов для производства товара.

5.Составляющая «Производство» несет ответственность за выпуск нужного количество товара требуемого уровня качества.

6.Кадровая служба отвечает за обеспечение предприятия квалифицированным персоналом, осуществляет политику стимулирования труда.

1Акофф Р. О целеустремленных системах / Р. Акофф, Ф. Эмери / Пер. с англ. под ред. И.А. Ушакова. –

М., 1974. – С. 27.

2Месарович М. Теория иерархических многоуровневых систем / М. Месарович, Д. Мако, И. Такахара / Пер. с англ. под ред. И.Ф. Шахнова. – М., 1973. – С. 55.

29

Продуктовая дифференциация (номенклатура выпускаемой продукции)

Система стимулирования сбыта

Доступность необходимых сырьевых ресурсов

Обеспеченность квалифицированными трудовыми ресурсами

Возрастная и технологическая структура

основных производственных фондов

ПРОИЗВОДСТВО

Возможность совершенствования технологии производства

Структура затрат на производство продукции

Организационная структура управления предприятием

Структура капитала предприятия

Соотношение фондов накопления и потребления

Взаимоотношения с кредиторами и должниками

Инвестиции

Рис. 2.5. Структура решений предприятия

Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды предприятия:

•персонал: квалификация, методы подбора, обучение, продвижение, оценка результатов труда и стимулирование, сохранение и поддержание отношений между сотрудниками и т.п.;

•организация управления: организационная структура, иерархия подчинения, система организационных коммуникаций, распределение прав и ответственности;

•финансы: поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей;

•производство: материально-техническая база, производственные мощности, обеспечение ресурсами, организация НИОКР;

•маркетинг: маркетинговая стратегия предприятия в целом и по отдельным ее составляющим, коммуникации с посредниками, потребителями, поставщиками, проведение исследований рынка и т.д.

30

Производство

Служба

МТС

Рис. 2.6. Внутренняя среда предприятия

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий его деятельности. Если действия различных служб и персонала не объединены едиными целями, задачами и стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки»: когда разработчики продукции стремятся к созданию лишь наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке; снабженцы закупают дешевые, но не всегда качественные материалы и сырье; производственники заинтересованы в снижении затрат труда и не задумываются о необходимости улучшения потребительских качеств товара; финансисты стараются сэкономить на рекламе; руководители же поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив предприятия.

Цель исследования внутренней среды – выяснение сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую ему следует расширять и укреплять, а от слабых сторон оно должно избавиться.

2.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЫ

Ключевым звеном рыночного механизма взаимодействия продавцов и покупателей, а также и рыночной экономики в целом, является конкуренция. Конкуренция – (от лат. concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Главным коммерческим инструментом фирмы в условиях конкуренции выступает маркетинг. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых потребители узнают и оценивают отличительные качества предлагаемых товаров, создающих их изготовителю конкурентное преимущество.

После анализа внешней и внутренней среды предприятию необходимо оценить конкурентную ситуацию на каждом товарном рынке, а также природу и степень конкурентных преимуществ, которыми обладает предприятие и его конкуренты.

Фирма имеет конкурентное преимущество, когда она лучше своих соперников преодолевает силы конкуренции и выполняет работу по привлечению покупателей. Источники конкурентного преимущества многообразны: производство продукции самого высокого качества, предоставление покупателям лучших услуг, достижение минимального, по сравнению с конкурентами, уровня издержек, выгодное географическое расположение, разработка изделия, которое выполняет определенные функции лучше конкурирующих аналогов, изготовление более надежной и долговечной продукции и предоставление покупателям большей ценности за те же деньги (комбинация хорошего качества, хороших услуг и приемлемых цен). Все это сводится к старанию предоставить потребителям то, что они считают наилучшей ценностью, будь то наилучшая ценность по хорошему качеству по низкой цене или наилучшая ценность превосходного товара, за который стоит заплатить подороже. Фундаментальной причиной успеха одних и неуспеха других фирм является то, что процветающие фирмы обладаютконкурентнымпреимуществом, анеудачникитаковогонеимеют.

31

Таким образом, конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для данного предприятия определенное превосходство над его конкурентами. Причем конкурентное преимущество отдельных предприятий может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две категории, исходя из чего конкурентное преимущество может быть двух типов: внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения покупательских издержек, либо повышения эффективности использования товара покупателем. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество увеличивает так называемую рыночную силу предприятия. То есть это означает, что данное предприятие может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, товар которых не обладает таким отличительным качеством.

Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве предприятия в отношении издержек производства, управления и т.п., что создает ценность для изготовителя, позволяя добиться меньшей, чем у конкурентов, себестоимости продукции. Внутреннее конкурентное преимущество – это следствие более высокой производительности, которая обеспечивает данному предприятию большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж.

Стратегия конкуренции представляет собой план действий предприятия, направленных на достижение успеха в конкурентной борьбе на данном рынке. Можно выделить три подхода к конкуренции на рынке.

1.Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками (стратегия доминирования по издержкам).

2.Стремление тем или иным образом придать своей продукции отличительные от изделий конкурентов черты (стратегия дифференциации).

3.Концентрация усилий на узкой части рынка, а не работа на всем рынке (стратегия фокусирования).

Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества – это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговые ноу-хау предприятия, его превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей. При реализации стратегии дифференциации основу конкурентного преимущества предприятия составляет продукция, качества которой значительно отличаются от продукции соперников.

Стратегия дифференциации используется, когда нужды и предпочтения покупателей слишком разнообразны, чтобы их могла удовлетворить стандартизованная продукция. Для успешной реализации данной стратегии предприятие должно тщательно изучать потребности и поведение покупателей, чтобы понять, что они полагают для себя важным и ценным. Затем, с учетом полученных результатов, предприятие придает своей продукции один или несколько отличительных признаков, что сделает его товар более привлекательным для покупателей, по сравнению с конкурирующими товарами. Конкурентное преимущество возникает, когда покупатели привязываются к качествам и характеристикам, которыми реализующее стратегию дифференциации предприятие наделило свою продукцию. Так как покупатели привязываются к модели или марке продукции, которая им сильно понравилась, и готовы платить за нее несколько больше (а, возможно,

инамного больше), дифференциация дает предприятию некоторую защиту от стратегий, реализуемых соперниками.

Таким образом, удачная дифференциация позволяет предприятию устанавливать на свой товар повышенную цену и продавать большее количество единиц товара (за счет завоевания, благодаря его отличительным характеристикам, дополнительных покупателей), а также достигать большей степени лояльности покупателей фирменной марке (благодаря тому, что покупатели крепко привязаны к отличительным характеристикам). Кроме того, удачная дифференциация:

•повышает барьер входа на рынок, принимающий форму лояльности покупателей и уникальности данной продукции, которые новичкам трудно преодолеть;

•уменьшает рыночную власть крупных покупателей, благодаря тому, что продукция соперников не столь привлекательна для них;

•защищает фирму от угрозы со стороны товаров-заменителей, так как покупатели привязываются к марке;

32

•в той степени, в которой дифференциация позволяет предприятию взимать за свою продукцию высокую цену и расширять маржу прибыли, она ставит его в выгодное положение по отношению к стремящимся повысить цены на свои ресурсы поставщикам.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, – это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется, главным образом, на организационных и производственных ноу-хау предприятия. Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками представляет собой хороший способ конкурировать на рынках, большинство покупателей на которых чувствительны к ценам. Цель состоит в том, чтобы непрерывно поддерживать преимущество перед конкурентами по издержкам и использовать его для установления более низких, по сравнению с конкурентами, цен, а также для расширения за их счет доли рынка или получения дополнительной прибыли, продавая продукцию по текущей рыночной цене. Пока имеющееся у предприятия преимущество по издержкам полностью не использовано на агрессивное снижение цен для того, чтобы отбить покупателей у конкурентов, оно позволяет получать большую прибыль. Однако низкие издержки для предприятия – не самоцель, поскольку ревностное отношение

кснижению издержек может привести к производству слишком простого и дешевого товара, который не вызовет интерес со стороны покупателей.

Предприятие-лидер отрасли по издержкам получает следующие выгоды, защищающие его от пяти сил конкуренции:

•по сравнению с соперниками лидер по издержкам находится в наилучшем положении, позволяющем ему наступательно конкурировать по цене, защищаться от ценовой войны, использовать низкие издержки как оружие для увеличения объема продаж (и доли рынка) за счет соперников и получения прибылей, выше средних (основанных на более широкой марже прибыли или на больших объемах продаж), на рынках, где преобладает ценовая конкуренция;

•что касается покупателей, лидер по издержкам имеет частичную защиту маржи своей прибыли от посягательств со стороны крупных покупателей, так как последние редко когда способны сбивать цену сделки ниже уровня выживания второго по издержкам продавца в отрасли;

•что касается поставщиков, если главным источником преимущества по издержкам является внутренняя эффективность, то лидер по издержкам лучше конкурентов защищен от обладающих мощной рыночной силой поставщиков;

•по отношению к кандидатам на вход на рынок лидер по издержкам может использовать снижение цены, чтобы затруднить новым соперникам завоевание покупателей. Способность лидера по издержкам диктовать цены действует как барьер, поставленный перед новой на данном рынке фирмой;

•что касается товаров-заменителей, лидер по издержкам может лучше своих конкурентов использовать низкую цену для защиты от попыток товаров-заменителей пробиться на данный рынок.

Следовательно, способность лидера по издержкам устанавливать нижний предел отраслевых цен и при этом зарабатывать прибыль ограждает его рыночную позицию. Всякий раз, когда ценовая конкуренция становится основной рыночной силой, проигрывают менее эффективные соперники. Лидеры по низким издержкам имеют значительное преимущество перед соперниками в деле привлечения покупателей, стремящихся приобретать товары по низким ценам.

Стратегия фокусирования предполагает специализацию на рыночной нише, в которой покупатели имеют вполне определенные предпочтения или потребности. Ниша может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или особенностей ее характеристик, важных только для членов ниши. Базой конкурентного преимущества предприятия, реализующего стратегию рыночной ниши, являются либо низкие по сравнению с конкурентами издержки на обслуживание данной ниши, либо способность предложить покупателям ниши нечто отличное от того, что предлагают конкуренты. Стратегия фокусирования, основанная на низких издержках, зависит от наличия сегмента покупателей, потребности которых удовлетворить дешевле, чем потребности покупателей остальной части рынка. Стратегия фокусирования, основанная на дифференциации, зависит от наличия сегмента покупателей, которым требуются уникальные качества продукции.

Наиболее сложным является выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. Здесь возникает несколько проблем:

•выбор базовых объектов для сравнения, т.е. выбор фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. В таком случае конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящихся к родственным сегментам рынка;

33

•выбор критериев продуктивности использования ресурсов фирмы. Конкурентное преимущество в данном случае оценивается за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические цели фирмы;

•возможность сканирования (слежения) рынка, особенно за пределами страны.

Поскольку конкурентное преимущество характеризует продуктивность использования ресурсов и выявляется в сопоставлении с другими хозяйствующими субъектами, уровень конкурентного преимущества нужно оценивать относительно соответствующей базы (идентичность характера удовлетворяемой потребности, идентичность «профиля» потребителей, идентичность фаз жизненного цикла фирмы и т.п.).

Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую эффективность использования ресурсов фирмы, чем у конкурентов. Фирма с низкими издержками получает большую прибыль главным образом за счет эффекта массового производства. Фирма с дифференцированной продукцией получает большую, чем конкуренты, прибыль за счет возможности продиктовать более высокие цены на уникальную, отличающуюся лучшими потребительскими свойствами, продукцию. Какая из конкурентных стратегий окажется предпочтительней, зависит от трех основных факторов:

1)структуры стратегического потенциала;

2)возможности расширения ресурсов фирмы;

3)особенностей (структуры) отрасли и национальной экономики в целом.

Таким образом, конкурентная стратегия предприятия должна учитывать влияние рассмотренных факторов, т.е. для выживания ему необходимо:

•сформировать наиболее предпочтительную с точки зрения результативности своей деятельности структуру стратегического потенциала;

•рационализировать обеспеченность элементов стратегического потенциала требуемыми ресурсами;

•адаптироваться к условиям национальной экономики.

Стратегия конкуренции фирмы является основанием для принятия таких фундаментальных, связанных с рынком решений, как:

1)выбор обслуживаемых групп потребителей с такими-то потребностями;

2)выбор наиболее экономичного технологического и производственного процесса;

3)определение оптимального масштаба производства и места размещения последнего;

4)завоевание превосходства над конкурентами и захват большей доли рынка;

5)реакция на новые рыночные возможности и изменяющиеся условия спроса–предложения. Также необходимо отметить, что для сохранения конкурентных преимуществ предприятие

должно создавать новые преимущества с такой скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.

Причина трудности удержания лидерства кроется в том, что любой организации трудно и неприятно менять стратегию. Успех рождает самоуспокоенность, прекращается поиск и анализ информации, которая могла бы изменить стратегию. О том, чтобы заменить старые преимущества или добавить новые, задумываются только тогда, когда от старых преимуществ уже ничего не осталось.

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Под конкурентоспособностью товара (услуги) понимаются его преимущества, как по степени удовлетворения какой-то потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным по назначению или его заменителем). То есть, это некоторая относительная характеристика, отражающая отличия данного товара от товара-конкурента и определяющая его предпочтительность с точки зрения потребителей. Спецификой данной характеристики является то, что она не может быть жестко гарантирована.

В целом, рыночную позицию товара, в наибольшей степени соответствующую конкурентным условиям рынка, можно оценить по показателю его конкурентоспособности. Следовательно, цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться предприятие, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.

Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и

34

продающего ее на рынке. Поэтому для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции, необходимо дать как можно полное представление о продукции (товаре). Нельзя забывать, что конкурентоспособность – это, прежде всего, лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает товар производителя, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность включает, как минимум, три составляющие: технические, экономические и социально-организационные параметры.

Первая составляющая напрямую связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

Вторая составляющая определяется как экономикой сбыта и сервиса товара, так и экономическими возможностями покупателя. Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Третья составляющая отражает соответствие товара требованиям покупателя как члена социальной группы. Социально-организационные параметры – это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Сегодня среди составляющих конкурентоспособности товара цена уже не доминирует. На лидирующие позиции выходят потребительские свойства (функциональность, дизайн) и уровень сервиса, под которым понимается не только возможности ремонта, но и быстрота, с которой он может быть произведен в любой точке планеты.

По мере развития экономических реформ в России все большее внимание уделяется качеству, позволяющему обеспечить производство конкурентоспособной продукции. Качество представляет, с точки зрения потребителя, пригодность продукта для достижения целей покупателя. Система качества важна при проведении переговоров с зарубежными заказчиками, считающими обязательным условием наличие у производителя системы качества и сертификата на эту тему, выданного авторитетным сертифицирующим органом.

Однако если с позиции качества можно сравнивать лишь однородные продукты, то с позиций конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных изделий, различающихся по принципу функционирования, технологии изготовления, но представляющих различные способы удовлетворения одной и той же потребности. При неизменных качественных характеристиках товара его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на факторы конкурентной среды предприятия. Поскольку качество формируется различными компонентами: технико-конструкционными особенностями, функциональными свойствами (надежностью, экономичностью), дизайном, то связь отдельных элементов невозможна без наличия определенной, субъективно обоснованной системы целей.

Оценка конкурентоспособности товара основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Критерии конкурентоспособности можно классифицировать, по меньшей мере, по двум признакам: виду удовлетворяемых потребностей и количеству учитываемых характеристик (табл. 2.2).

35

Т а б л и ц а 2.2

Классификация критериев конкурентоспособности продукции

Так, критерии «безопасность» и «подлинность» характеризуют способность продукции удовлетворять простые (базовые) потребности: соответственно, потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность не быть обманутым изготовителем (продавцом, услугодателем).

Критерий «уровень качества» позволяет оценить способность продукции удовлетворять целый комплекс потребностей, начиная от базовых (например, физиологических потребностей за счет пищевых продуктов) и заканчивая «продвинутыми» (эстетическими потребностями, потребностями, отражающими принадлежность покупателя к определенной социальной группе, допустим, за счет одежды, мебели и пр.),

Критерий «уровень новизны» товара определяет его способность удовлетворять как явные потребности за счет улучшения известных показателей, так и скрытые (латентные), т.е. новые потребности или потребности, которые потребитель еще не осознал или не склонен декларировать.

Критерий «информативность» позволяет судить об удовлетворении потребностей, вызванных стремлением получить информацию о конкурентных преимуществах товаров для их компетентного выбора.

Применение критерия «социальная адресность» направлено на необходимость учета в свойствах продукции индивидуальных потребностей человека или социальной группы.

Критерий «имидж» характеризует репутацию изготовителя (продавца, услугодателя) и позволяет при дефиците сведений о качестве опереться на высокую репутацию поставщика во избежание функционального и финансового риска.

Наконец, критерий «цена потребления» отражает потребность в приобретении и использовании продукции, соответствующей материальным возможностям покупателя, его стремление к получению материальных выгод.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. В зависимости от количества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо параметра товара к величине того же параметра товара-конкурента (как правило, рассчитываются по техническим или экономическим параметрам: например, продажная цена, степень автоматизации прибора).

Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности характеристик,

определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии. Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Групповой критерий объединяет несколько единичных показателей (не более семи) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов, определенных экспертным путем.

В принципе, понятия единичного и группового критериев несколько условны, так как субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии

36

могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев, например продажная цена с позиции потребителя – единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя – групповой.

Обобщенный критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

Итак, задачами оценки конкурентоспособности товаров являются:

•оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

•изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

•разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности товаров. Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо

идостаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, называемый факторным анализом, – важный аспект деятельности предприятий-изготовителей и предприятий-продавцов. Факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности, которая проводится при освоении новой продукции.

Та б л и ц а 2.3

Взаимосвязь между факторами и критериями конкурентоспособности1

Причем одна и та же характеристика с точки зрения разных субъектов рынка может выступать или как фактор, или как критерий. Например, «доставка товара в магазин в срок» является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя. Но в то же время она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента». «Наличие системы качества» – важный комплексный критерий конкурентоспособности предприятия. Но в то же время это является фактором, влияющим на такой критерий конкурентоспособности товаров, как «стабильность уровня качества товаров».

Формирование конкурентоспособности – это установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Так, для обеспечения необходимого качества товаров осуществляют воздействие на производственные (сырье, конструкцию, рецептуру, технологию), сбытовые (условия транспортирования, хранения), сервисные (дегустацию товара и другую помощь в его выборе, установку изделия на дому) факторы.

В современных условиях конкурентоспособность является главным критерием эффективности производства и управления деятельностью предприятия. Однако в настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия. Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации.

На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. Оценка конкурентоспособности основывается на

1 Критерии 1, 2, 3,4, 5 являются групповыми, 2.1, 4.1, 4.2 — единичными.

37

сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы (рис. 2.7):

1)параметры качества (технические), определяющие полезный эффект товара:

•параметры назначения: отражают свойства товара и область его применения;

•эргономические – соответствие товара свойствам человеческого организма;

•эстетические – внешний вид товара;

•нормативные – соответствие товара действующим нормам и стандартам;

2)экономические параметры, определяющие цену потребления: уровень цен на товар, его сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности.

Далее по каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяют судить о степени удовлетворения потребности по этой группе.

Ошибка!Параметры конкурентоспособности

Классификационные Безопасности

Технической эффективности Патентной

чистоты

Конструктивные

Экологические

Рис. 2.7. Показатели конкурентоспособности

Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции, максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка

38

конкурентоспособности товара. В ряде случаев для этой цели используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может бытьрассчитан по следующему алгоритму.

1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов:

где Qi – показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Pi – величина i-гo параметра продукта;

Pi0 – величина i-гo параметра для продукта-эталона.

2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

где n – число оцениваемых параметров; ai – вес i-гo параметра.

Очевидно, что чем ближе приближается значение показателя К к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда значение К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1 – превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность. По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами, На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности для определения фактического положения товаров данной фирмы на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая даннойфирмой. Чембольшеэтадоля, темвышефактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, меньше– низкой.

Таким образом, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем в соответствии с их непосредственной значимостью для удовлетворения конкретной потребности. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам, обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) и/или минимальную цену потребления (С). Поэтому условиеконкурентоспособноститоваравсамомобщемвидевыражаетсяследующимобразом:

Однако понятие конкурентоспособности фирмы гораздо сложнее и трактуется весьма неоднозначно. Одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента – нет. Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

• конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

39