сотрудничество может проявляться как через особую экономическую политику олигополистических фирм в виде «жесткости цен» или «лидерства в ценообразовании», так и через особые организации типа «патентных пулов» (или консорциумов).

Однако, в силу перечисленных выше причин, чаще всего развиты такие формы олигополии, при которых между фирмами отсутствует формальное соглашение о контроле над рынком.

Контрольные вопросы

1.Какие типы конкурентных структур существуют на современном рынке?

2.Охарактеризуйте олигополистическую рыночную структуру.

3.Что такое картель? С какими целями он создается?

4.Почему участники олигополистического рынка преимущественно используют неценовую конкуренцию?

5.Какие можно выделить виды неценовой конкуренции?

6.Что такое «ломаная» кривая спроса?

7.В чем заключаются особенности ценообразования на рынке олигополии?

Литература

1.Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика / Г.Л. Азоев. – М.: Центр экономики

имаркетинга, 1996.

2.Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика,

2001.

3.Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1999.

4.ДуровичА.П. Основымаркетинга: Учебноепособие/ А.П. Дурович. – М.: Новоезнание, 2004.

5.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 2002.

6.Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – Киев; М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 1998.

7.Платонова Н.А. Планирование деятельности предприятия: Учебное пособие / Н.А. Платонова. – М.: Дело и сервис, 2005.

8.Полещук И.И. Ценообразование и маркетинг / И.И. Полещук. – Мн.: Мисанта, 1997.

9.Портер М. Конкуренция / М. Портер. – СПб.: Вильямс, 2000.

10.Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2000.

11.Шуляк П.Н. Ценообразование / П.Н. Шуляк. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2003.

Тема 5. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1.ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Вусловиях развитой рыночной экономики планирование маркетинговой деятельности является одним из важнейших вопросов функционирования предприятия. Каждое предприятие осуществляет производственно-сбытовую деятельность, т.е. производит и/или реализует некоторую продукцию (товары или услуги). Целью его маркетинговой деятельности является обеспечение требуемого объема сбыта продукции и, следовательно, величины оборота (выручки), максимизирующей валовую прибыль. При этом под валовой прибылью понимается величина разницы между выручкой от реализации продукции и затратами на маркетинг. Говоря иначе, цель маркетинговой деятельности – как можно выгоднее сбыть максимум продукции, влияя на объемы сбыта и оборота инструментами маркетинга.

5.2. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА. УСТАНОВЛЕНИЕ ОБЪЕМА ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ, СЕРВИС, ИССЛЕДОВАНИЯ. ФУНКЦИЯ НАСЫЩЕНИЯ

В условиях ограниченности емкости рынка (под которой понимают суммарный объем реализации определенного товара всеми предприятиями, действующими в географических пределах

66

данного рынка сбыта, включая местное производство, объемы ввоза и исключая объемы вывоза) объем реализации каждого отдельного предприятия зависит от величины его затрат на маркетинг, достигнутого уровня качества, цены товара в сравнении с затратами на маркетинг, качеством и ценой товара конкурентов. Поэтому можно говорить о том, что объемы реализации товаров фирмамиконкурентами на отраслевом рынке зависят от используемых ими инструментов маркетинга.

Выделяют следующие наиболее часто применяемые в практике маркетинговой деятельности конкурирующих предприятий инструменты маркетинга:

•цена;

•реклама;

•сервис;

•исследования.

Цена. Поскольку основная цель функционирования любого коммерческого предприятия – увеличение суммы прибыли от своей деятельности в перспективе, поэтому, прежде чем начать выпуск продукции, необходимо уяснить, что, какой товар, следует производить, в каких количествах, по какой цене его продавать, чтобы максимизировать доход при известной цене и ограничениях на используемые в производстве ресурсы. Поэтому в основе маркетинговой стратегии каждого предприятия лежит определение цены, т.е. денежной суммы, которую оно намеревается получать от реализации каждой единицы своей продукции (при этом, возможно, что эта сумма будет различна для разных категорий покупателей).

Коротко остановимся на основных вопросах теории цены. Наиболее распространена затратная теория (ее происхождение связывается с основоположниками экономической теории – А. Смитом, Д. Риккардо, К. Марксом). По данной теории стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, т.е. определяется количеством труда, необходимого для его производства. Количество же труда измеряется рабочим временем, требующимся для изготовления определенного товара. В этом случае рыночная цена формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар. К. Маркс ввел понятие «общественно необходимые затраты труда», которые он рассматривал как основной стержень ценообразования, понимая под ними затраты, «необходимые для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда»1. По Марксу общественно необходимые затраты труда на производство товара формируются из затрат прошлого труда (потребленных в процессе производства средств производства и предметов труда – зданий, сооружений, машин, оборудования, сырья, материалов) и затрат живого труда, которые входят в стоимость товара.

Другим известным подходом в рассматриваемой области является маржинальная теория цены. Она состоит в том, что базой для определения цены товара являются не затраты на его производство, а предельная полезность данного товара для покупателя. При этом полезность рассматривается как мера предпочтения потребителем конкретного товара в рамках всех предлагаемых на рынке товаров.

Позднее американским экономистом П. Самуэльсоном была предложена теория выявленных предпочтений. В ней главным в процессе продажи товара является индивидуальный выбор потребителя. Потребитель в рамках своего бюджета предпочитает конкретный товарный набор из предлагаемых рынком товаров при определенных соотношениях цен на них.

Нижнюю границу цены определяют издержки производства и реализации товара. Это так называемая «цена выживаемости». Продавать товар по цене ниже издержек (демпинговать) на мировом рынке запрещено, для этого применяются специальные пошлины. Верхнюю границу цены определяет спрос с учетом ценности данного товара для потребителя. Среднюю цену образуют цены конкурентов, предлагающих на данном рынке аналогичные товары. Однако осуществлять учет спроса и предложения при установлении цены весьма трудоемко в связи с частыми корректировками рыночных цен. Поэтому чаще всего цену привязывают к средним издержкам плюс прибыль.

Таким образом, в любом случае цена определяет как величину издержек производства и обращения товаров, так и размер прибыли предприятий – производителей и продавцов. В условиях рынка цена товара может существенно отклоняться от издержек. Интерес производителя–продавца заключается в том, чтобы получить максимальную прибыль от продажи товара, а покупатель стремится к минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара вынужден постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов и выживать в

1 Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика / Э.А. Уткин. – М.: ЭКМОС, 2000. – С. 7.

67

конкурентной борьбе благодаря снижению затрат, улучшению товара, формированию товарной, сбытовой и ценовой стратегий.

Ценообразование как процесс установления цен на товары (услуги) представляет собой достаточно сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Эти факторы разделяются на внешние – не зависящие от предприятия, и внутренние – зависящие от предприятиятоваропроизводителя (табл. 5.1).

Поэтому, прежде чем установить на свой товар окончательную цену, предприятие учитывает степень государственного регулирования данного товарного рынка, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю и ряд других значимых факторов.

Еще недавно решения по ценам принимались в рамках чисто финансового подхода, т.е. определялись в основном из соображений издержек и рентабельности. Экономическая неопределенность последних лет изменила состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности населения – все эти факторы усилили стратегическую роль ценообразования. На уровне предприятия цена играет двойную роль: она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии необходимо учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров конкурентов1.

Принимая решение о претворении в жизнь той или иной ценовой стратегии, беря на себя инициативу повышения или снижения цены, предприятию необходимо учитывать объективно существующий на рынке закон спроса, а также то, что существует некоторая зависимость между изменением цены и объема сбыта продукции, называемая ценовой эластичностью спроса. Ниже приведена формула расчета эластичности спроса по цене (Е):

где P0, P1 – цена реализации единицы товара (соответственно, базовая и измененная); Q0, Q1 – объем реализации товара (при базовой и измененной цене, соответственно).

Графически эту зависимость можно изобразить в виде кривой спроса, имеющей разный угол наклона. Экономической теорией доказано, что в зависимости от формы организации рынка (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, совершенная конкуренция) в каждом случае функция спроса в своем изображении будет разной. Однако в любом случае на рынке действует закон спроса, согласно которому зависимость между ценой и величиной спроса на товар (что соответствует объему его сбыта) носит обратный характер. Следовательно, повышение цены неизбежно вызывает падение спроса и наоборот, снижение цены будет способствовать повышению спроса на товар (рис. 5.1).

1 Об этом говорилось в параграфе 5.2, пункт «Цена».

68

Ошибка! Цена (Р)

Q = f (P)

Объем реализации (Q)

Рис. 5.1. Кривая спроса

Спрос считается эластичным по цене в том случае, когда значение коэффициента эластичности Е, вычисленное по модулю, больше 1; кривая эластичного спроса будет иметь пологий наклон по отношению к оси ординат. Спрос неэластичен по цене тогда, когда значение Е по модулю меньше 1, кривая такого спроса имеет крутой наклон (рис. 5.2). Более того, на разных участках одной кривой эластичность спроса может меняться в ту или иную сторону.

Объем реализации (Q) Объем реализации (Q)

Рис. 5.2. Кривая спроса эластичного (а) и неэластичного (б) по цене

Существуют также «крайние случаи» (рис. 5.3) – абсолютной эластичности (Е→∞) и абсолютной неэластичности спроса (Е = 0).

Ошибка! Цена (Р)

А

Объем реализации (Q) Рис. 5.3. График абсолютно эластичного и абсолютно неэластичного спроса

69

Рыночная ситуация, представленная в форме олигополии предложения, описывается так называемой «ломаной» кривой спроса (рис. 5.4)1.

Рис. 5.4. Кривая спроса на рынке олигополии

Для успешного осуществления ценовой стратегии фирме, действующей на олигополистическом рынке, рекомендуется устанавливать цену в пределах области слабой реакции (II), – так как спрос на этом участке кривой менее эластичен, чем на других, следовательно, увеличение цены в этом случае не приведет к значительному сокращению объема сбыта. Таким образом, величина оборота (выручки от реализации), определяемая как произведение цены на объем сбыта, достигнет своего максимума при установлении цены в пределах области слабой реакции ближе к верхней ее границе:

где Об – величина оборота фирмы; Р – цена;

Q – объем сбыта.

Причем величина области слабой реакции будет тем шире, чем более высоким рыночным потенциалом будет обладать предприятие. В свою очередь, на величину области слабой реакции влияют затраты на маркетинговую деятельность (рекламу, сервис, исследования). Под их воздействием положение «ломаной» кривой спроса на графике изменяется следующим образом (рис. 5.5).

Рис. 5.5. «Сдвиг» ломанойкривойспросаподвлияниемувеличениязатрат намаркетинг

1 Этот вопрос подробно рассмотрен в теме 4, пункт 4.2.

70

Как видно из рис. 5.5, с увеличением затрат на маркетинг график ценово-сбытовой функции становится более пологим, поднимается вверх, область слабой реакции расширяется, что позволяет предприятию при прежней цене увеличивать объем сбыта либо увеличивать цену на свой товар при неизменном объеме сбыта, что в целом ведет к увеличению товарооборота.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выборе стали отражаться неценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, реклама, организация системы распределения товара и множество других.

Реклама. Реклама является необходимым элементом маркетинговой деятельности любого современного предприятия, практически вне зависимости от масштабов его деятельности, отраслевой и территориальной принадлежности. Основная задача рекламы – довести информацию о товаре и/или фирме-производителе до потребителей и добиться их расположения с целью увеличения и расширения спроса. Таким образом, во многом именно с помощью рекламы фирма создает имидж своей торговой марке, товару и формирует известность у конечных потребителей.

Следует отметить, что средства, вложенные в рекламу, как правило, приносят эффект не сразу, а постепенно, в течение определенного промежутка времени. Тем не менее реклама считается краткосрочным инструментом маркетинга, поскольку ее воздействие на увеличение объема сбыта достаточно быстрое (в сравнении с другими инструментами маркетинга), кроме того, «суммарный» эффект от рекламы имеет тенденцию накапливаться. Так, при увеличении числа повторов рекламного обращения, несмотря на то, что охват целевой аудитории не изменяется, повышается степень «усваиваемости» информации, следовательно, возрастает воздействие и эффективность рекламы.

В свою очередь, влияние затрат на рекламу на объем реализации товара фирмырекламодателя (так же как и затрат на другие инструменты маркетинга) находится не в прямо пропорциональной зависимости от их величины. В частности, эффективность воздействия рекламы зависит от товарооборота (выручки, дохода) фирмы. Функциональная связь между величиной затрат на рекламу и достигаемым от них эффектом в виде увеличения объема сбыта рекламируемого товара рекламируемой фирмы может быть представлена в виде функции насыщения (рис. 5.6).

Затраты на рекламу, % от товарооборота

Рис. 5.6. Функция насыщения для рекламы

Вmin – минимальное влияние затрат на рекламу на увеличение объема сбыта. В принципе, можно вообще не рекламировать свой товар, в этом случае кривая спроса на него на данном рынке не будет изменять свое положение и форму, что означает, что у такого предприятия отсутствует практическая возможность увеличивать объемы сбыта при неизменной цене либо увеличивать цену на свой товар при неизменном объеме сбыта. Следовательно, на увеличение товарооборота предприятия будут влиять другие инструменты маркетинга. Следует отметить, что такая ситуация не является негативной, поскольку, например, в случае высокой степени известности «имени» производителя ему и не надо заниматься рекламой (так, не нужна реклама джинсам «Levis», ручкам «Parker», зажигалкам «Zippo», одежде «Versace» и т.п. товарам, имеющим мировую известность).

Вmax – максимальное влияние затрат на рекламу на увеличение объема сбыта. Эта точка называется точкой насыщения, так как она показывает, что дальнейшие затраты на рекламу не приносят ожидаемого эффекта по изменению положения кривой спроса и увеличению оборота. В этой связи существует своеобразный закон рекламы, говорящий о том, что в случае, если затраты на

71

рекламу слишком маленькие, фирме лучше вообще не рекламироваться, и наоборот, роль рекламы нельзя возводить в абсолют, т.е. если затраты на рекламу слишком высоки, они могут быть пущенными на ветер. Тем не менее существует некоторая статистика деятельности преуспевающих западных компаний относительно объемов их рекламных затрат, согласно которой среднегодовой рекламный бюджет составляет порядка 3–7% от товарооборота, что, по сути, составляет огромную денежную сумму.

Кроме того, различные товары на разных рынках восприимчивы к рекламе по-разному. Так, реклама будет более эффективной для новых товаров, только выходящих на рынок, она будет способствовать информированию потребителей об их свойствах, характеристиках и выгодах. На стадии роста жизненного цикла реклама оказывает наибольшее влияние на популяризацию товара среди массового покупателя. Поэтому именно на первых двух стадиях жизненного цикла товара фирме необходимо найти точку насыщения и по максимуму вкладывать средства в рекламу. А поскольку существует некоторая задержка во времени между осуществлением затрат на рекламу и полноценной от них отдачей (это уже было сказано выше), то на стадии зрелости товара затраты на рекламу можно существенно уменьшить, так как ее основной задачей становится лишь напоминание потребителям о товаре, торговой марке производителя (как в случае с марками, получившими мировую известность и признание, – то, что эти фирмы имеют сегодня, это есть эффект от предыдущих рекламных вложений).

Сервис. В современных условиях, когда усложняется конструкция и технология производства многих изделий, покупатели предпочитают продукцию тех фирм, которые обеспечивают послепродажное сервисное обслуживание. Оно включает в себя сеть фирменных магазинов с полным или частичным циклом обслуживания (т.е. предоставляющих консультации специалистов, услуги по доставке, монтажу приобретенных товаров, кредитованию покупки т.д.), торговых представительств предприятия-производителя, а также гарантийных ремонтных мастерских или сервисных центров. Затраты на содержание этой сети называют затратами на сервис. С экономической точки зрения их величина, как правило, рассчитывается в отдельности по каждому рынку сбыта, независимо от объема и количества наименований реализуемых на нем товаров данного производителя. Это обусловлено тем, что предприятие-производитель выпускает однородную продукцию (например, бытовую или цифровую технику, автомобили и, соответственно, запасные части к ним и т.п.), и в этой связи экономически нецелесообразно организовывать отдельную сервисную службу для каждого вида производимого товара (т.е. отдельно для стиральных машин, холодильников и микроволновых печей).

Между осуществлением затрат на сервис и результатом в виде повышения качества обслуживания проходит некоторый промежуток времени, поэтому сервис является более долгосрочным, чем реклама, инструментом маркетинга. Эффективность затрат на сервис также может быть представлена в виде функции насыщения, т.е. представляет зависимость от объема товарооборота предприятия-товаропроизводителя на определенном территориальном рынке сбыта

(рис. 5.7).

Влияние на Ошибка! увеличение

объема сбыта

Насыщение

Затраты на сервис, % от товарооборота по данному рынку

Рис. 5.7. Функция насыщения для сервиса

72

Существование точки Вmin ≠ 0 обусловлено тем, что абсолютно не выделять средства на сервис предприятию практически невозможно, так как сервис присутствует всегда в процессе реализации товара (торговля сама по себе есть составляющая сферы обслуживания, т.е. сервиса). Однако, поддерживая затраты на сервис в минимальном объеме, предприятие-производитель не имеет возможности за счет этого влиять на увеличение объемов сбыта своей продукции на рынке, т.е. кривая спроса при минимально необходимых затратах на сервис не меняет свое положение и форму.

Максимальная величина затрат на сервис (Вmax), оказывающая влияние на увеличение объемов сбыта (точка насыщения), зависит от ряда факторов рыночной конъюнктуры и, в частности, от суммы товарооборота предприятия на каждом отдельном территориальном рынке сбыта, а также от занимаемой им рыночной доли (лидер или аутсайдер) и сложившегося имиджа (имидж надежного партнера, поставщика, продавца необходимо поддерживать соответствующим высоким уровнем затрат на сервис).

Исследования. Проведение исследований является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Вложения в исследования включают проведение работ по совершенствованию оборудования, материалов и технологических процессов, разработке новых видов продукции, маркетинговые исследования рынка и т.п. Как правило, исследования проводятся с целью совершенствования технологии производства и улучшения качества товаров, вследствие чего они имеют различную степень эффективности для каждого вида выпускаемой предприятием продукции. В этой связи финансовые затраты на проведение исследований планируются для каждого продукта в отдельности.

Вложения в исследования дают тройной эффект: они способствуют, во-первых, увеличению объема сбыта продукции, во-вторых, повышению ее качества, и, в-третьих, снижению издержек производства в результате возникновения так называемого «эффекта (или кривой) опыта». «Эффект опыта» проявляется в том, что при увеличении объема производства продукции постоянные затраты на единицу выпуска снижаются на определенную величину.

Таким образом, исследования являются наиболее долгосрочным инструментом маркетинга, поскольку эффект от подобного рода затрат и проводимых мероприятий достигается спустя определенное время, необходимое для адаптации и претворения в жизнь результатов проведенных исследований как в области маркетинга, так в сфере совершенствования товара и технологии его производства.

Эффективность затрат на исследования также может быть представлена в виде функции насыщения, т.е. присутствует определенная зависимость экономически целесообразных затрат на проведение различных исследовательских мероприятий от объема товарооборота предприятияпроизводителя, достигнутого за отчетный период по определенному виду товара (рис. 5.8).

Минимально необходимая величина затрат на исследования (Вmin) обусловлена в первую очередь воздействием технологических факторов, т.е. спецификой производимой продукции, технологией ее изготовления, а также тенденциями и скоростью научно-технического прогресса в данной отрасли производства. Существенного влияния на прирост объемов сбыта в этом случае исследования не оказывают.

Важным моментом в определении точки насыщения для затрат на исследования является стадия жизненного цикла, на которой в настоящий момент находится определенный вид товара, производимого предприятием. Рассмотрим типовой пример.

Вmax1 – максимальная величина затрат на исследования по продукту 1, находящемуся на стадии зрелости своего жизненного цикла, влияющая на увеличение объема его сбыта. Вmax2 – максимальная величина затрат на исследования по продукту 2, находящемуся на стадии роста. При этом Вmax2>Вmax1 исключительно по причине нахождения товаров в данный момент времени на разных стадиях жизненного цикла, так как именно на стадии роста требуется проведение дополнительных исследований, связанных с адаптацией товара к рынку, с приданием ему в большем объеме тех свойств и характеристик, которые для потребителей являются наиболее значимыми. В то же время товару на стадии зрелости исследования необходимы только в контексте продуктовой дифференциации, т.е. выпуска ряда обновленных вариантов (возможно даже и «превдомодифицированных») для видимости расширения его ассортимента, что в затратной части составляет намного меньше, чем в предыдущем случае.

73

Затраты на исследования, % от оборота по данному виду товара

Рис. 5.8. Функция насыщения для исследований

Однако первоочередная роль затрат на исследования заключается в том, что они способствуют повышению качества выпускаемой продукции. Бесспорно, что товар высокого качества можно реализовать по более высокой цене, что значительно не отразится на изменении (в сторону снижения) объемов его сбыта, в то же время товары с низким уровнем качества не найдут сбыт даже при самых низких ценах.

5.3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. СТРАТЕГИЯ МАКСИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ ПРИ ВЫСОКОМ УРОВНЕ КАЧЕСТВА

ПРОДУКЦИИ. СТРАТЕГИЯ ИЗЪЯТИЯ. СТРАТЕГИЯ ПРОНИКНОВЕНИЯ. СТРАТЕГИЯ НИЗКОЙ ЦЕНЫ ПРИ НЕВЫСОКОМ КАЧЕСТВЕ ПРОДУКЦИИ

Ключевое значение в разработке маркетинговой стратегии предприятия принадлежит ценообразованию. Уровень цен на реализуемые товары находится в тесной зависимости с другими сторонами деятельности предприятия, в первую очередь, потому, что от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Суть ценовой стратегии заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, и так изменять их, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы получить запланированный объем прибыли, занять определенную долю рынка и успешно решать другие тактические и стратегические задачи. В рамках ценовой стратегии частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, формирование цен на новые товары, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему. Более того, ценовая стратегия предприятия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга: в цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, ценовая стратегия должна также учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые скидки и надбавки.

Разработка ценовой стратегии осуществляется в несколько этапов.

1.Постановка целей и задач ценообразования. Как правило, основными целями выступают:

•обеспечение выживаемости: (в условиях высокой конкуренции или резко меняющихся потребностей рынка осуществляется программа ценовых уступок);

•максимизация текущей прибыли;

•лидерство по показателям доли рынка;

•лидерство в качестве товара (предприятие, способное закрепить за собой такую репутацию, устанавливает на свои товары высокие цены, чтобы покрыть большие затраты на обеспечение и поддержание высокого качества).

2.Определение спроса. Содержит следующие элементы:

•определение сегодняшней величины спроса на данный товар и его динамики во времени;

•расчет показателя ценовой эластичности спроса;

•выявление возможностей покупателя оплатить данный товар по предлагаемой цене.

74

Как правило, цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по престижным товарам ситуация может быть противоположной. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов. Так, чувствительность потребителей к изменению цен (эластичность спроса) будет ниже в следующих случаях: когда товар не имеет аналогов и заменителей, затраты потребителя на приобретение данного товара сравнительно невелики по соотношению с его доходами, затраты потребителя на товар составляют относительно небольшую часть его совокупных затрат, товар можно использовать в комплекте с ранее приобретенными, потребитель может разделить с кем-либо часть затрат на приобретение товара и т.д. Главное здесь – определение того, как реагирует спрос на различные цены данного товара. Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен установить продавец товара. И наоборот: чем эластичнее спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цены на товар, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта.

1.Оценка издержек. Включает:

•подсчет составляющих полных издержек на производство и реализацию товара (калькуляция себестоимости);

•сопоставление структуры издержек с планируемыми объемами производства и расчет краткосрочных средних издержек (на единицу продукции);

•определение наиболее выгодной цены, которая, в соответствии с производственной мощностью предприятия, должна обеспечить максимальную массу прибыли.

2.Анализ цен и товаров конкурентов.

3.Выбор методов ценообразования. Методы ценообразования представляют собой набор общих принципов, процедур и инструментов расчета и установления цены на товар предприятия. Существуют следующие основные группы методов ценообразования:

•затратные (в том числе: метод «издержки плюс», метод минимальных затрат, метод целевого ценообразования);

•с ориентацией на спрос;

•с ориентацией на конкуренцию.

4.Формулирование ценовой стратегии.

5.Разработка тактики цен с учетом всевозможных вариантов скидок-надбавок.

Сегодня предприятиями в ходе установления цен конкретных сделок купли-продажи своих товаров применяется примерно 20 видов скидок и надбавок. Предприятия изменяют цену своей продукции для того, чтобы побудить покупателя к скорейшей оплате товара, приобретению его более крупными партиями или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, популярными скидками сегодня являются:

•при расчете наличными – скидка «сконто»;

•постоянным покупателям за постоянный объем покупок в течение года – бонусная скидка;

•за объем покупки – прогрессивная скидка;

•в периоды пониженного спроса – сезонные скидки;

•посредникам за хранение товара – функциональная скидка;

•скидка, предоставляемая в виде специальных услуг – скрытая скидка;

•обмен старого товара на новый – товарообменный зачет;

•другие скидки.

Надбавки применяются за качество, за доставку, за срочность и т.д.

На самом деле ценовая стратегия предприятия определяется не только состоянием спроса и предложения на рынке, но и, в первую очередь, ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров. Даже имеющийся спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении нужного рынку качества товаров (или услуг).

Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития предприятия, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен согласуются со стратегической линией предприятия, со всеми изменениями, которым оно подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют важную роль в жизни предприятия, что это является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития.

Рассмотрим особенности некоторых видов ценовых стратегий предприятий на современном

рынке.

75

1.Стратегия высоких цен или «снятия сливок»: реализация товара осуществляется первоначально по высоким ценам, а затем происходит постепенное их снижение, что приводит к быстрой окупаемости затрат. Условиями использования этой стратегии являются следующие:

•высокий уровень спроса на товар уже на стадии выхода на рынок,

•неэластичность спроса по цене;

•ограниченная конкуренция или ее полное отсутствие;

•эксклюзивное качество товара;

•возможность снижения издержек производства.

2.Стратегия низких цен или «прорыва» заключается в том, что первоначально продажа товара осуществляется по низким ценам для завоевания спроса, как результат – вытеснение конкурентов и захват рынка. Главным условием использования этой стратегии является ценовая эластичность спроса на товар, а также возможность «нейтрализовать» конкурентов низкой ценой. Однако на сегодняшнем рынке эту стратегию использовать затруднительно, так как добиться монополии очень трудно и практически невозможно, как объективно, так и в соответствии с антимонопольным законодательством.

3.Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным клиентам и т.д., т.е. разный уровень цен в общей номенклатуре товаров. Условия ее применения:

•четкая сегментация рынка;

•предотвращение реакции обиды и неприязни покупателя;

•покрытие дополнительных издержек суммой дополнительных поступлений;

•устойчивый интенсивный спрос.

Разновидностями стратегии дифференцированных цен являются: стратегия льготных цен – когда для покупателя, в котором предприятие особо заинтересовано, а также для стимулирования сбыта, устанавливаются демпинговые цены; и стратегия дискриминационных цен, т.е. установление цен на самом высоком уровне для отдельных категорий покупателей.

4.Стратегия единых цен – одинаковая цена товара абсолютно для всех покупателей и для любых условий купли-продажи. Стратегия удобна, однако в современных рыночных условиях используется редко, преимущественно для продажи товаров по каталогам.

5.Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на тот сегмент рынка, где ценится высокое качество товара и спрос неэластичен. При этой стратегии большую роль играет фактор престижности товара, марки.

6.Стратегия неокругленных цен: здесь имеет место психология покупателя – получить

сдачу.

7.Стратегия убыточного лидера (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар – лидер комплекса – продается по низким ценам, а другие товары, входящие в комплекс, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим завышенную норму прибыли.

8.Стратегия следования за лидером предусматривает два варианта: 1) соотнесение своей цены с ценой фирмы-лидера на данном рынке; 2) заключение договора с лидером об изменении цены,

вслучае, если лидер меняет собственную цену на товар.

В табл. 2.7 приведены некоторые общие рекомендации относительно действий предприятия, способствующих успешной реализации избранной им стратегии конкурентного поведения.

Подходы к ценообразованию и к разработке ценовой стратегии существенно различаются у предприятий, действующих на рынках с различными конкурентными ситуациями1. В общем виде выделяют четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая стратегия предприятия: рынок чистой (совершенной) конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополистической конкуренции, рынок чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей однородных (аналогичных) товаров. В силу этого ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не запрашивают продавцы и цену ниже рыночной, так как способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят

1 Этот вопрос поднимался в теме 4, параграф 4.1.

76

много усилий на разработку стратегии маркетинга, поскольку здесь роль маркетинговых исследований и инструментов маркетинга очень ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов дифференцированных товаров, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и т.п. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных сегментов покупателей и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

На рынке чистой монополии действует всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия (например РАО ЕЭС) или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае цены здесь складываются по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Государство способно установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. В случае регулируемой монополии государство обычно разрешает предприятию-производителю устанавливать расценки, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая дает ему возможность поддерживать производство и при необходимости расширять его. В случае нерегулируемой монополии предприятие самостоятельно устанавливает цены, какие в состоянии выдержать рынок. Цена может быть составлена с расчетом не только на покрытие издержек, но и на получение высоких доходов. Тем не менее по ряду причин предприятия не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль опасность введения государственного регулирования или стремление быстрее проникнуть на всю глубину рынка.

Отличительные характеристики и механизм функционирования олигополистического рынка подробно были рассмотрены в теме 4.

Также при разработке маркетинговой стратегии предприятия следует учитывать текущее положение производимых им товаров на стадиях их жизненного цикла, что оказывает влияние на эффективность инструментов маркетинга1. Жизненный цикл определяется как период рыночной устойчивости товара: от его появления на рынке до полного исчезновения, ухода с рынка. В таблице 5.2 представлены основные характеристики отдельных стадий жизненного цикла товара и соотнесенные с ними действия предприятия в области реализации его маркетинговой стратегии.

Основная масса товаров проходит все стадии жизненного цикла. Отличия бывают во времени, интенсивности, характере перехода из одной стадии в другую.

Стадия внедрения нового товара характеризуется отсутствием прибыли от его реализации, значительными издержками производства в расчете на единицу товара и повышенными затратами на маркетинг. Стадия роста характеризуется увеличением спроса на товар, наращиванием объема продаж и прибыли. На этих стадиях жизненного цикла, когда у выводимого на рынок товара практически нет конкурентов, производитель-продавец имеет возможность реализовать его по цене, включающей монопольную прибыль.

Стадия зрелости характеризуется падением темпов роста продаж, замедлением роста и стабилизацией прибыли. На этой стадии в условиях острой конкурентной борьбы неизбежна «война цен», которая доступна только тем производителям, которые «обогнали» своих конкурентов по объему производства и, соответственно, снизившим издержки. Как раз в этот период целесообразно разработать гибкую систему скидок для того, чтобы стимулировать спрос, предлагая товары по более низким ценам.

Последняя стадия жизненного цикла товара – спад – характеризуется резким снижением как продаж, так и прибыли. На этой стадии разработка вариантов ценовой стратегии требует особого внимания и осторожности, так как возможности предприятия-производителя по снижению цены, как правило, уже исчерпаны.

Поскольку граница между стадиями жизненного цикла товара достаточно условна, необходимо постоянно и тщательно анализировать все объемные и стоимостные показатели деятельности предприятия, особенно в части объемов реализации, затрат и прибыли, чтобы вовремя

1 Этот вопрос подробно был рассмотрен в параграфе 5.2.

77

обеспечить необходимые корректировки в его тактике и стратегии. Поэтому ценовая стратегия должна быть достаточно гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара.

Важность решений, связанных с установлением цены, обосновывается следующими соображениями. Назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж товара на рынке. Слишком высокая или слишком низкая цена может подорвать успех товара. Цена непосредственно определяет рентабельность, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж, условия, в которых достигается окупаемость затрат; при этом следует учитывать, что даже небольшое изменение цены способно очень сильно повлиять на рентабельность.

Предприятия постоянно испытывают необходимость в снижении или повышении цен на свои товары для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Рассмотрим случаи, когда предприятие проявляет инициативу изменения продажной цены своих товаров.

На снижение цены предприятие могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае предприятию нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер (интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и т.п.) ему не удается. Другим обстоятельством может оказаться сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Также предприятие выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

Подобные действия применяются обычно в отношении товаров массового спроса, когда они адресованы большой группе потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью потребительского спроса на изменения цен. Отсюда уменьшение цен – верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции. Естественно, что такого рода

78

ориентация требует от предприятия разработки и проведения мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации ее производства и сбыта, так и за счет увеличения объема изготавливаемой продукции. Чем больше количество изготавливаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При большой серийности производства изделия могут быть реализованы по сравнительно более низкой цене, но это отнюдь не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене. Реализация большого объема продукции по текущей рыночной цене (не сниженной) позволяет предприятию получить гораздо большую величину прибыли.

Однако чтобы добиться подобной ситуации, следует сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. В этих целях предприятиюпроизводителю предстоит заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Эти факторы, вместе взятые, делают для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению слишком обременительными.

Не менее важное значение имеет для предприятия и возможность инициативного повышения цены. В последнее время многие предприятия-производители вынуждены повышать цены на свою продукцию. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей и посредников. Но в то же время успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли предприятия.

Одной из главных причин, вызывающих повышение цен, является инфляция. Рост затрат, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятия регулярно повышать цены. Однако в период инфляции все издержки растут, так что повышение цены для поддержания приемлемой рентабельности часто становится неизбежным. Нередко повышением цен перекрывают рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции. Задача, таким образом, состоит в том, чтобы повышение цены обеспечило примерно такой же уровень рентабельности, как и до начала инфляции. При принятии подобных решений приходится считаться с возможным падением спроса в результате повышения цены.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цены, является наличие чрезмерного спроса: когда предприятие не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих потребителей, оно может поднять цены. Кроме того, цены можно поднять практически незаметно, пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.

Цена очень сильно связана с понятием качества и, следовательно, влияет на общее восприятие товара потребителем, а также в гораздо большей степени, чем другие инструменты маркетинга, выступает удобной базой для сравнения конкурирующих товаров.

Предприятие обычно представляет рынку свой товар на основе выбора определенной комбинации между его ценой и качеством. Предприятие может предлагать продукт высшего качества по высокой цене, продукт среднего качества – по средней цене, продукт низкого качества – по низкой цене. Условием применения этих подходов является наличие потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене товары. В этом случае может быть применена стратегия создания ценовых преимуществ: если предприятие заявляет в своей рекламе «Предлагаем товары аналогичного качества, но по более приемлемым ценам», – то большинство потребителей, скорее всего, предпочтет сэкономить на цене. Практикуется также и обратная стратегия – завышение цены по отношению к полезному эффекту товара. В условиях развитой конкуренции это может повредить репутации предприятия–производителя. Но в обстановке современной российской действительности, где ценовая конкуренция еще недостаточно развита, это встречается довольно часто.

79