6.Мунтян А., Сайко О. Компьютерная деловая игра «Фондовая биржа». http://www.permonline.ru.

7.Никсдорф-Дельта для студентов и специалистов. http://www.nixdorf.ru.

8.Рудая И.Л. Стратегическая деловая игра «Дельта»: Учебное пособие для участников игры / И.Л. Рудая. – М.: Центр им. К. Дуйсберга, 2000.

9.Яцко В. Имитационные деловые игры в преподавании экономических дисциплин. http://www.galaxy.ru.

Тема 2. УСЛОВИЯ И ЦЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (ФИРМЫ) НА РЫНКЕ

2.1. УСЛОВИЯ И ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ (ФИРМЫ):

ФАКТОРЫ МИКРО- И МАКРОСРЕДЫ

Любое предприятие – это не только субъект хозяйствования, юридическое лицо и основной элемент социально-экономической системы, но и самостоятельная, сложная система, которая функционирует для достижения определенных целей, взаимодействуя с другими предприятиями, государством, на основе экономических, правовых и производственных принципов. Внешняя среда предприятия представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых оно должно разрабатывать свою стратегию. Внешняя среда представлена двумя уровнями: микросредой и макросредой (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Внешняя среда предприятия

Кратко охарактеризуем уровни внешней среды предприятия.

Микросреда (среда прямого воздействия или непосредственное окружение) предприятия – это условия, факторы, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям, которые прямо влияют на его операции и испытывают на себе прямое же влияние операций предприятия. Их состояние предприятие может изменить самостоятельно: поставщики, посредники, клиенты (покупатели), конкуренты и контактные аудитории (рис. 2.2).

Изучение поставщиков направлено на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих предприятие различным сырьем, полуфабрикатами, энергией и информацией, финансами

20

и другими ресурсами, от которых зависит эффективность работы предприятия, себестоимость и качество производимогоимпродукта.

Контактные аудитории

Рис. 2.2. Микросредапредприятия

Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие предприятие ресурсами, необходимыми для производства конкретного товара или услуги. К этой категории внешней среды обычноотносят:

1) поставщиков сырья, материалов, энергии, оборудования, комплектующих и т.д. В их отношении предприятию необходимо проанализировать предоставляемые возможности: цены, сроки поставки, скидки, качество и гарантии, коммерческие условия оформления сделки, страхование, упаковку, вид транспортировки и т.д. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить предприятие в очень высокую зависимость от себя. Причем зависимость предприятия от условий, предоставляемых поставщиками, в последнее время возрастает с углублением разделения труда и развитием кооперации. Конкурентная силапоставщиказависитотследующихфакторов:

•уровняспециализированностипоставщика;

•величиныстоимостидляпоставщикапереключениянадругихклиентов;

•степениспециализированностипокупателявприобретенииопределенныхресурсов;

•концентрированностипоставщиканаработесконкретнымиклиентами;

•важностидля поставщикаобъемапродаж.

Предприятия-товаропроизводители все более ориентируются на преимущественное приобретение комплектующих элементов у партнеров, а сами выполняют лишь определенные операции, причем это характерно как для производственных предприятий, так и для предприятий, работающих в сфере услуг. Поэтому можно говорить о возрастании усиления их зависимости от поставщиков и в дальнейшем. Вместе с тем, в отношениях между предприятиями-покупателями и предприятиями-поставщиками происходят изменения, базирующиеся на японской системе субподряда, организации эффективной системы поставок. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы предприятию максимум силы во взаимодействии с поставщиками;

2) поставщиков капитала и финансовых услуг, здесь проявляется зависимость от объемов, условий займов и взаиморасчетов, страховых услуг и т.п. Обычно выделяют следующих инвесторов: банки, страховые компании, прочие финансовые и нефинансовые компании, частные лица (держатели облигаций и акционеры) и т.д. Крупные компании стремятся за счет высокого уровня прибыльности обеспечить себе финансовую независимость. Средние же и мелкие фирмы зависят от внешних источников финансирования ивынуждены выплачивать высокие проценты по займам;

в) трудовые ресурсы – то есть зависимость предприятия от рынка труда, прежде всего, квалифицированных кадров, требований по уровню заработной платы и т.п. Несмотря на свойственную рыночной экономике безработицу, существует постоянный дефицит высококвалифицированных кадров во всех областях народного хозяйства. Дефицит специалистов и повышенные требования к уровню квалификации кадров заставляют предприятия либо заниматься поисками подобных кадров, либо вкладывать большие средства в их подготовку, в гарантию занятости, т.е. переходить от преимущественно краткосрочного наймакдолгосрочному, всоциальнуюзащищенность.

Посредники – это лица, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаровсредипокупателей.

Покупатели (потребители). Анализ покупателей в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает товар, реализуемый предприятием. Именно они решают, сможет ли предприятие возместить свои издержки, получить прибыль и, следовательно, обеспечить свое развитие.

21

Изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой товар в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать предприятие, в какой мере покупатели привержены товару именно данного предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает товар в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

•географическоеместоположение;

•демографические характеристики(возраст, образование, сферадеятельностиит.п.);

•социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычкиит.п.);

•отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователемпродукта, какоцениваетпродуктит.п.).

Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должныбытьвскрытыиизученывпроцессеанализа. Кчислу такихфакторовотносятся:

•объемзакупок, осуществляемыхпокупателем;

•уровеньинформированностипокупателя;

•наличиезамещающихпродуктов;

•стоимостьдляпокупателяпереходакдругомупродавцу;

•чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, отвеличиныегодохода.

При измерении последнего показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняетодноитожелицо.

Важное значение в современных условиях приобретают и различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж предприятий. Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос. Более того, следует не только прогнозировать спрос, но и оказывать на него влияние, «создавать потребителя». Иногда бывает трудно идентифицировать потребителя, т.е. составить четкое представление о структуре потребностей, которые должны быть удовлетворены, особенно если система товародвижения имеет большое число посредников.

Втакомслучаеизучениемструктурызапросовпотребителей, какправило, занимаютсядилеры. Конкуренты – предприятия, производящие аналогичную либо альтернативную продукцию. С

ними приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые предприятие стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те предприятия, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт.

Многие предприятия не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения на рынок потенциальных конкурентов. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п.

Во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какой товар и по какой цене можно продавать. Более того, потеря, например, 10% доли рынка, как правило, влечет за собой снижение нормы прибыли на 5–8%. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Наряду с борьбой за рынки сбыта возрастает конкурентная борьба за сырьевыерынки, трудовыересурсы, капитал, правоиспользованиянаучно-техническихнововведений.

Современное развитие науки и техники существенно обострило конкурентную борьбу между фирмами-производителями. Важнейшим условием процветания фирмы является ее постоянное совершенствование, прежде всего на базе современных достижений науки и техники. Вместе с тем, необходимо отметить, что конкуренция иногда толкает фирмы и на создание между ними соглашений различныхтипов– отразделарынкадокооперациимежду конкурентами.

По отношению к конкурентам, помимо определения их стратегий, предприятию необходимо оценить также недостатки и слабые места их стратегий, факторы конкурентоспособности, и на базе этого построитьсвоюстратегиюконкурентнойборьбы.

Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к данному предприятию или оказывают влияние на его способность достигать поставленных

22

целей. Их важной характеристикой является то, что они могут оказывать значительное влияние на формирование имиджа предприятия иего товаров (илиуслуг).

Любоепредприятиедействуетвокруженииконтактныхаудиторийсемитипов(рис. 2.3):

•средства массовой информации: газеты, журналы, теле- и радиостанции;

•государственные учреждения: руководство предприятия обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере (проблема безопасности товаров, правдивости рекламы и т.д.);

•гражданские группы действий: организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и др.;

•местные контактные аудитории: окрестные жители, общины и т.п.;

•широкая публика: не выступает в качестве организованной силы, но в любом случае образ фирмы в глазах населения влияет на результаты ее коммерческой деятельности;

•внутренние контактные аудитории: рабочие, служащие, управляющие и члены совета директоров фирмы. Позитивное отношение к фирме со стороны ее рабочих и служащих обязательно распространяется и на другие контактные аудитории.

ПРЕДПРИЯТИЕ

Рис. 2.3. Разновидностиконтактныхаудиторий

Кроме того, к контактным аудиториям фирмы можно отнести специализированные учреждения, предоставляющие профессиональные юридические, аудиторские, консалтинговые и другие виды услуг; учебные заведения; страховые компании; рекламные, кадровые, транспортные агентства и т.п.

Макросреда предприятия (среда косвенного воздействия) – создает общие условия для функционирования предприятия, это факторы более широкого плана, которые создают общие условия нахождения предприятия во внешней среде. Ее образуют совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит, и на каждое предприятие в отдельности. Факторы макросреды оказывают влияние на предприятие и его микросреду, но при их анализе необходимо учитывать, что это влияние не прямое. В большинстве случаев макросреда не имеет специфического характера, применительно к отдельно взятому предприятию, хотя степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна, что связано с различиями как в сферах деятельности, так и с их внутренним потенциалом.

Вместе с тем, среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании опираются, прежде всего, на прогнозы. Макросреда предприятия слагается из шести основных сил, представленных на рис. 2.4.

ПРЕДПРИЯТИЕ

Рис. 2.4. Макросреда предприятия

Изучение экономических факторов макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что доступ к ресурсам является жизненно важным для предприятия. Экономические факторы оказывают существенное влияние на уровень покупательной способности населения. Состояние экономики влияет как на стоимость ресурсов, так ина спрос на товары и услуги. В условиях инфляции фирмы заинтересованы в увеличении запасов материальных ресурсов, задержках платежей, в том числе и заработной платы, увеличении займов. Спад

23

экономики заставляет предприятия уменьшать запасы готовой продукции, сокращать число работниковисущественноограничиватьилидажеотказыватьсяотрасширенияпроизводства.

Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентных ставок, ставок налогообложения, норм накопления и тому подобных факторов. При этом важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы. На экономическую обстановку в значительной степени оказываетвлияниеполитическаясреда.

Политические факторы: совокупность законодательных актов, определяющих взаимоотношения предприятия с внешней средой, касающихся регулирования предпринимательской деятельности, рост числа групп по защите интересов общественности; стабильность политической ситуации и т.д. Способы и цели управления экономикой страны есть результат политических целей и задач находящегося у власти правительства. Политические факторы макроокружения должны изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политики должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры. Большое значение имеет и политическая стабильность.

Законы, принимаемые парламентом, часто являются следствием политической обстановки и давления лоббистов, которые отражают соответствующие течения в социальной и культурной сферах. Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Каждое предприятие имеет конкретный правовой статус, что и определяет, как оно может вести дела, какие имеет права и какие обязанности несет перед государством и местными органами управления. Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на предприятия и организации как косвенное влияние, прежде всего, через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, так и прямое – через законодательные акты. Так, например, высокие ставки налогов существенно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности и толкают к сокрытию доходов. Наоборот, снижение ставок налогов способствует привлечению капитала, приводит к оживлению предпринимательской деятельности. И таким образом, с помощью налогов государство может осуществлять управление развитием нужных направлений в экономике.

Ключевым процессом политической компоненты макроокружения является борьба за власть. Власть же в свою очередь связана с регламентацией того, как обращаются деньги. Власть, с одной стороны, определяет то, как осуществляется доступ к деньгам, и, с другой стороны, то, как и в каком размере отчуждаются деньги у организаций на государственные нужды. Оба эти процесса являются источником возможностей и угроз для функционирования предприятия.

Природно-географические факторы: климатические условия, наличие сырьевой базы, уровень загрязнения окружающей среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов; а также: наличие автомобильных магистралей, железных дорог, воздушных и водных путей сообщения, величина общих расходов по доставке сырья и т.д.

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для

24

усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многиеорганизации не в состоянии увидеть открывающиесяперспективы, так кактехнический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественно создается за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести ккрайненегативным дляних последствиям.

Но, с другой стороны, изменение научно-технической среды означает не только ускорение научно-технического прогресса, но и ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Таким образом, технология является одновременно и внешним фактором предприятия, и его внутренней переменной. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждое предприятие вынуждено использовать достижения научнотехнического прогресса, по крайней мере, те, от которых зависит эффективность его деятельности.

Изучение социально-культурной среды направлено на то, чтобыуяснить влияние на бизнес таких явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, нравственные нормы и культурные ценности, уровень образования, мобильность людей, стереотипы мышления и поведения и т.п. Особенность этой среды состоит в том, что она влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду предприятия. Социально-культурные факторы влияют в первую очередь на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, и, следовательно, возможность предприятия реализовать свою продукцию; а также на трудовые отношения и на условия труда. Еще одной отличительной особенностью социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении предприятия.

Демографические факторы: численность и плотность населения, миграции, половозрастная структура, уровень образования и т.д.

Существуютследующие характеристики внешней среды:

•взаимосвязанностьфакторов.

•сложность.

•подвижность;

•неопределенность.

Взаимосвязанность факторов внешней среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Например, в 70-е годы снижение поставок нефти, прежде всего в силу политической структуры и целейдругихстран, оказалосильноевоздействиенаобщеесостояниеэкономикиСША.

Рост цен на продукты нефтепереработки повлек за собой общее повышение цен почти на все. Это же изменение стало катализатором серии правительственных акций, например, попыток регулирования температуры в общественных местах распределения топлива, установления нормативов на эффективность использования топлива, введения налогов на сверхприбыль нефтяных компаний, учреждения крупного федерального проекта по преодолению энергетической зависимости от других стран.

До того как произошло резкое падение цен на бензин, среда прямого воздействия многих организаций также была под ударом, поскольку профсоюзы требовали компенсаций в связи со скачками цен на потребительскую продукцию. Некоторые фирмы, например, выпускавшие автомобили для загородных путешествий и крупные модели, а также занимавшиеся автомобильным туризмом, пострадали из-за оттока потребителей. Но в некоторых случаях эффект оказался положительным. Пошли в гору дела у ряда фирм, производящих теплоизоляционные материалы, разрабатывающих синтетические топлива ивыпускающих электромобили иустройства, работающие от солнечной энергии. Вто же время в этих секторах возросла конкуренция, поскольку многие фирмы решили добиваться своей доли в развивающихсяотрасляхпроизводства.

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на нее давят государственные постановления, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, приотсутствии профсоюзовизамедленномизменениитехнологии.

25

Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которойэтипараметрыиные.

По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быстрое развитие, чем организация, которой все это не касается.

Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Так, в ходе исследований было обнаружено, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и кондитерской промышленности. Быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения затрагивают мебельную промышленность, производствотарыиупаковочныхматериалов, атакжепищевыхконсервов.

Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В то же время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной внешней среды. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делаетпринятиерешенийболеетруднымпроцессом.

Неопределенность внешней среды является функцией внешней среды, количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

В последнее время вопросам анализа внешней среды организации и ее воздействия на менеджмент уделяется достаточно много внимания, но было бы ошибкой попытаться проанализировать и учесть все факторы внешней среды. Руководство организации должно ограничить учет в первую очередь тех факторов, которые решающим образом влияют на нее. Необходимо также отметить, что каждое предприятие должно стремиться в максимальной степени обеспечивать приспособление своей стратегии и, соответственно, деятельности к изменениям внешней среды, а также и адекватную этим изменениям реакцию.

Одним из инструментов анализа внешней среды организаций является так называемый SWOT-анализ. SWOT – сокращенное слово, образованное из начальных английских слов «сила»

(strenght), «слабость» (weakness), «возможности» (opportunity) и «угрозы» (treat). В соответствии с этим подходом для определения состояния предприятия необходимо проанализировать следующие факторы:

•силу no отношению к внешней среде;

•слабость по отношению к внешней среде;

•возможности, проистекающие из внешней среды;

•угрозы, проистекающие из внешней среды.

Во внешней среде постоянно происходят изменения: что-то исчезает и появляется что-то новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для предприятия, другая, наоборот, создает для него трудности и ограничения. Для обеспечения успешной деятельности предприятию необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому, исследуя внешнюю среду, необходимо сконцентрировать внимание на заключенных в ней возможностях и угрозах. Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности для противодействия ей; можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не

26

обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса сервисных услуг могут стать нереальными при отсутствии достаточно квалифицированного персонала или необходимых финансовых средств. Именно поэтому необходимо изучить сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия.

Американские ученые А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерный перечень характеристик, позволяющий составить список сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз для него со стороны внешней среды.

Сильные стороны:

•компетентность;

•адекватные стратегии, финансовые ресурсы;

•хорошая репутация у покупателей;

•признанное рыночное лидерство;

•изобретательность в деле формулирования и реализации стратегии;

•наличие конкурентного преимущества;

•защищенность от сильного давления конкурентов;

•достаточный инновационный потенциал;

•высокий уровень маркетинговой деятельности;

•лучшие возможности производства;

•проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны:

•отсутствие у менеджеров достаточных управленческих способностей и глубокого понимания

проблем;

•недостаточный финансовый потенциал;

•низкий уровень маркетинговой деятельности;

•отсутствие четких стратегических установок;

•слабое представление о ситуации на рынке;

•незащищенность от давления конкурентов;

•наличие внутренних производственных проблем;

•отставание в области исследований и разработок;

•узость ассортимента товаров;

•недостаточно определенный имидж;

•неудовлетворительная организация сбыта.

Возможности:

•перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка;

•расширение производства;

•расширение ассортимента товаров;

•ослабление позиций конкурентов;

•появление новых технологий;

•увеличение емкости рынка;

•уменьшение барьеров на рынках;

•производство сопутствующих товаров;

•возможности стимулирования спроса.

Угрозы:

•появление новых конкурентов;

•рост продаж товаров-заменителей;

•замедление роста рынка, спад;

•усиление давления со стороны покупателей и поставщиков;

•изменение потребностей и вкусов покупателей;

•неблагоприятные социальные и демографические изменения;

•ухудшение экономической ситуации в отрасли и в стране.

После составления конкретного списка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз необходимо установить взаимосвязь между ними. Для этой цели, собственно, и составляется матрица SWOT (табл. 2.1). Затем ставятся задачи по развитию предприятия и уменьшению слабостей, с тем, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы.

27