3) так как покупатели могут легко менять продавцов, выбирая фирму с меньшими ценами, конкуренция заставляет олигополистов продавать свои товары по одинаковым или почти одинаковым ценам. Фирмы-олигополисты просто не смогут выжить, продавая тот же товар, что и конкуренты, но по значительно более высоким ценам. Главное исключение из этого фундаментального принципа конкуренции состоит в том, что если фирмы преуспели в дифференциации своей продукции и сформировали стойкую приверженность покупателей своей фирменной марке, то покупатели будут готовы платить более высокую цену за приобретение качественного товара.

Олигополия приводит к некоторой устойчивости рынка. Для противодействия вступлению в отрасль новых конкурентов действия фирм при установлении цен могут быть скоординированы (так называемый сговор), хотя в ряде стран такая политика запрещена антимонопольным законодательством. Применяется и стратегия параллельного ценообразования, которая также сводится к координации, когда каждая фирма калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех фирм под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и пропорции.

4.3. ВАРИАНТЫ КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ ФИРМ-ОЛИГОПОЛИСТОВ

Как было отмечено выше, конкурентное преимущество можно определить, прибегнув к двум измерениям: «производительности» (преимущество по издержкам) и «рыночной силы» (преимущество в отношении приемлемой максимальной цены продаж). Следовательно, возникает вопрос, какому преимуществу следует отдать предпочтение с учетом особенностей фирмы, сильных и слабых сторон ее и ее конкурентов? В связи с этим, рассмотрим две базовые стратегии фирмыолигополиста1.

1.Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Эта базовая стратегия опирается на преимущество по издержкам и обычно связана с существованием эффекта опыта. Существование «эффекта опыта» в конце 1960-х годов подтвердила Бостонская консалтинговая группа и на этой основе вывела закон, известный как «закон опыта». Он утверждает, что «издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».

Закон опыта помогает понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующихся теми же средствами производства. Стратегические следствия закона опыта можно сформулировать следующим образом:

•у фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки;

•в этих обстоятельствах цель фирмы заключается в увеличении своей доли рынка;

•самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т.е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущее снижение.

Итак, стратегия лидерства за счет экономии на издержках, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на очень агрессивную коммерческую политику в отношении цены продаж. Фирма предвидит снижение своих издержек на единицу продукции по мере расширения объема выпуска и ставит своей целью обеспечить увеличение своей доли рынка. Цену продаж она с самого начала устанавливает в расчете именно на этот прогнозируемый объем выпуска. После достижения запланированного эффекта опыта последующие снижения издержек отражаются в цене, чтобы сохранить преимущество перед конкурентами.

Однако если фирма не будет использовать в качестве базиса для этой стратегии снижающие издержки технические новшества (для того чтобы привести маржу прибыли в соответствие с понижением цен) или пока фирма не добьется значительного снижения издержек путем увеличения объема сбыта, использование низких цен в качестве основного оружия конкуренции не является эффективной стратегией. Таким образом, стратегия лидерства за счет экономии на издержках подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, производством и сбытом, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, пониженные сбытовые и рекламные издержки. Доминирующую роль играет производство.

1Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 2002. – С. 329–332.

63

2.Стратегия дифференциации. Это неценовая стратегия. Ее целью является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма, благодаря отличительным особенностям своего товара, обладает значительной рыночной силой. По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар.

Успешную неценовую стратегию труднее копировать, и она имеет тенденцию влиять на долгосрочное упрочение позиции фирмы на рынке. Поэтому конкурирующие олигополисты строят прямую конкуренцию в основном на дифференциации продукции, обслуживании покупателей, качестве, технических характеристиках, удобстве использования, условиях кредита, стиле и дизайне, рекламе и стимулировании сбыта.

Для укрепления своей конкурентной позиции на рынке фирма-олигополист может также расширить номенклатуру производимой продукции. Для занятия сильной позиции часто требуется создание полной товарной линии, посредством чего у покупателей будет возможность приобрести полный набор. Специализация на производстве одного или двух изделий иногда крайне невыгодна с точки зрения конкуренции, также как и неполное использование организационных ресурсов и знаний.

Стратегия дифференциации обычно требует значительных инвестиций в маркетинг и особенно в рекламу. Важна также координация основных сфер деятельности фирмы: НИОКР, производства, маркетинга и финансов.

Однако, кроме ориентации на низкие издержки или значительную рыночную силу, важный компонент стратегии развития фирмы составляет учет позиций и действий конкурентов. Поэтому после разработки базовой стратегии развития фирме необходимо на основе реалистичных оценок действующих конкурентных сил скорректировать разработанную стратегию.

Следует также заметить, что четко классифицированные и описанные в теории конкретные варианты стратегий невозможно использовать на практике в чистом виде, вследствие различных причин (например, по причине неопределенности, наблюдающейся во внешней среде). Поэтому в реальной экономической практике фирма применяет комплексный подход, т.е. разрабатывает некоторую стратегию, адекватную условиям, сложившимся на данном рынке, в экономике отрасли и страны в целом. Естественно, такая стратегия будет отличной от описанных в теории.

Характерной чертой олигополистического рынка является сильная взаимозависимость действий и поведения конкурентов. На подобных рынках с высокой концентрацией действия любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Причем результат стратегического действия олигополиста сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. В свою очередь, у конкурентов может быть четыре варианта поведения:

1) независимость, отсутствие реакции;

2) частичная адаптация;

3) почти полная перенастройка параметров в ответ на действие со стороны конкурента; 4) решительный отпор (противостояние).1

Фирмы противостоят друг другу на олигополистическом рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга и отдавая предпочтение определенным стратегиям. Причем существенный аспект разработки стратегии фирмы составляет учет конкурентного поведения. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.

Выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии. Эта позиция должна опираться на тщательный анализ. Имеется четыре основных вопроса, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1.Каковы основные цели конкурента?

2.Какова текущая стратегия для достижения этих целей?

3.Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию?

4.Каковы их вероятные будущие стратегии?

1Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 2002. – С. 286–292.

64

Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

Однако в условиях рыночной экономики ситуация на рынке характеризуется неопределенностью, т.е. невозможностью точно определить поведение конкурентов, вследствие чего невозможно создать универсальную детерминированную стратегию принятия решений для достижения максимальной прибыли. Можно лишь определить отдельные стратегии, знание и применение которых, в зависимости от рыночной ситуации и возможностей самой фирмы, позволит достичь хороших результатов. Реально наблюдающиеся на олигополистическом рынке позиции можно сгруппировать по пяти типам конкурентного поведения.

1.Независимое поведение имеет место тогда, когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета поведения фирмы. Эта позиция характерна для стратегических решений в доминирующих на рынке фирмах.

2.Кооперативное поведение соответствует уверенной позиции, выраженному стремлению скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации.

3.Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов; оно заключается в приспособлении решений фирмы к решениям конкурентов, однако, не всегда с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка.

4.Опережающее поведение – это более сложная линия поведения фирмы, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на свои действия и включить этот аспект в процесс разработки стратегии.

5.Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается, что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается при нерасширяемом спросе, т.е. когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Подобная ситуация изучается в теории игр как «игра с нулевой суммой», для которой оптимальная стратегия – это та, которая ведет к минимальному риску потерь.

Крупные размеры и значительный капитал фирм крайне немобильны на рынке, и в этих условиях наибольшие выгоды обещает именно сговор между олигополистическими фирмами в целях поддержания цен и максимизации прибыли. Производители договариваются о сотрудничестве и заключают (иногда открытое и даже оформленное) соглашение о дележе рынка – картельное соглашение.

Картель – это группа фирм, действующих совместно и согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией. Кроме того, картельное соглашение может предусматривать одинаковые для всех участников условия найма рабочей силы, обмена патентами, разграничения рынков сбыта и долю каждого участника в общем объеме производства и сбыта. Целью образования картеля является повышение цен (сверх конкурентного уровня), но не ограничение производственной и снабженческо-сбытовой деятельности его участников.

На первый взгляд, сходство картеля с монополией очевидно. Но картель – это группа фирм, следовательно, он сталкивается с трудностями при установлении монопольных цен, которых не существует у чистой монополии. Основной проблемой картелей является проблема согласования решений между фирмами-участниками и установления системы ограничений (квот) для этих фирм. Кроме того, участники картеля имеют довольно мощный соблазн обмануть своих партнеров, снижая цены или активно рекламируя свой товар, что создает условия для захвата ими части рынка. А также картель весьма редко, в отличие от монополии, контролирует весь рынок, ибо вынужден учитывать политику некартелизованных предприятий. Вследствие этого многие картели представляют собой временную структуру рынка и встречаются редко. К тому же законодательство многих стран считает картельную практику незаконной и противодействует ей различными методами. Например, в США картели запрещены законом. Фирмы, обвиняемые в сговорах для совместного установления цены и контроля над объемами выпускаемой продукции, подвергаютсясанкциям.

Классическим примером образования и существования до сих пор картельного соглашения является Организация стран-экспортеров нефти (ОПЕК), которая в разные периоды своей истории контролировала от 25% до 60% производства нефти индустриальных стран.

Невозможность полностью и постоянно использовать картель для взаимодействия олигополистических фирм вынуждает их идти на негласные экономические соглашения, тайную экономическую политику в области изменения цен и разграничения сфер влияния. Такое

65