5.4. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА СБЫТА ПРОДУКЦИИ: ВЛИЯНИЕ ДОЛИ РЫНКА ФИРМЫ, ЕМКОСТИ РЫНКА, СРЕДНЕЙ РЫНОЧНОЙ ЦЕНЫ, ИНДЕКСА КОНЪЮНКТУРЫ, ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА

Одним из основных методов управления является прогнозирование, поскольку без представления об ожидаемом ходе развития событий невозможно принятие эффективных управленческих решений. Имея некоторые прогнозные оценки, пусть даже в известной степени условные, легче принимать окончательные решения. Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, задачей прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для предприятия это приведет.

Так, когда речь идет о расширении основной производственной деятельности предприятия, для сбалансирования его маркетинговой стратегии и производственного плана необходим прогноз объемов продаж. И, с этой точки зрения, прогноз сбыта является основной всего внутрифирменного планирования.

Под прогнозом понимается вероятностное суждение о состоянии некоторого объекта в заданный момент времени в будущем.

Методы экономического прогнозирования можно разделить на две основные группы, каждая из которых содержит ряд способов. Первая группа: эвристические (интуитивные, качественные) методы – используются в тех случаях, когда невозможно учесть влияние многих факторов из-за значительной сложности объекта прогнозирования. В этом случае используются экспертные оценки, которые могут быть индивидуальными или коллективными. Во вторую группу – формализованных методов – входят две подгруппы: экстраполяции и моделирования. Эти методы базируются на математической теории и используют инструменты математической статистики. Выбор метода и конкретного способа прогнозирования зависит от цели исследования и специфики исходной информации, но зачастую формализованные и эвристические методы применяются совместно. Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж.

Прогноз сбыта продукции включает определение основных объемных показателей деятельности предприятия и осуществляется на основе прогноза спроса, определенного для масштабов данного предприятия. Что касается прогнозирования спроса, то это есть искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях.

Сбыт – это продажа продукции предприятия в рамках выбранной стратегии маркетинга. С объемом сбыта связаны следующие объемные показатели деятельности предприятия:

•в промышленности и сельском хозяйстве – объем производимой продукции;

•в торговле – оборот розничной торговли и оборот оптовой торговли;

•в сфере услуг – объем оказанных услуг;

•на транспорте – грузооборот и объем перевозимых грузов (пассажиров);

•в строительстве – объем работ.

Сбытовой потенциал предприятия формирует требуемые производственные мощности, которые, в свою очередь, определяют необходимые издержки, потребность в персонале, а в конечном итоге – финансовый план предприятия. На основе прогноза объема сбыта будет формироваться производственная программа предприятия, определяться объем закупок сырья, материалов, полуфабрикатов, приобретение оборудования, сроки их поставок, будут заключаться соответствующие хозяйственные договоры. Таким образом, прогноз сбыта касается всех подразделений предприятия. Поэтому свою работу они должны строить в соответствии с задачами, вытекающими из общих задач предприятия в сфере маркетинга и, в том числе, сбыта.

Прогноз сбыта разрабатывается для любого временного горизонта. Например, краткосрочный прогноз может быть составлен на срок до одного года. Если деятельность предприятия подвержена влиянию фактора сезонности, то может быть составлен и второй прогноз сбыта – как вариант на один производственный цикл внутри краткосрочного прогноза. Краткосрочный прогноз сбыта используется в качестве основы для планирования маркетинга, обоснования планов производства, рабочей силы и финансов. Такой прогноз обязательно разбивается на более мелкие периоды: полугодия и кварталы. Таким образом, краткосрочный прогноз сбыта является основой для планирования ресурсных потребностей предприятия (материальных, трудовых, финансовых и иных).

81

Среднесрочный прогноз сыта – это обычно проекция существующих тенденций в будущее с учетом возможного воздействия предполагаемых изменений в численности покупателей, конъюнктуре рынка и других факторов. Он используется для установления сроков планов, из которых будет складываться стратегия развития предприятия и прогнозироваться хозяйственный риск.

Долгосрочный прогноз сбыта позволяет заложить фундамент для производства новых видов продукции и технологических процессов с учетом научно-исследовательской деятельности, что наиболее характерно для крупных предприятий – лидеров рынка. В долгосрочном прогнозировании и планировании предполагается, что спрос будет определяться в основном факторами макросреды, такими как изменения в экономической, социальной, технологической среде, а потом уже комплексом маркетинга предприятия. Во всяком случае почти невозможно сделать точный прогноз будущего, заранее определить, каким будет весь комплекс маркетинга предприятия и, соответственно, объем его продаж. Следовательно, прогноз всегда предшествует плану.

Долгосрочный прогноз обеспечивает рамки для краткосрочного прогноза. Но тем не менее в краткосрочном прогнозе предполагается, что маркетинговая деятельность предприятия непосредственно влияет на объем сбыта его продукции.

Но всегда, независимо от вида разрабатываемого прогноза, первый этап прогнозирования состоит в изучении внешней среды предприятия и идентифицировании любых изменений, которые могут оказать влияние на его будущие продажи.

Существует много различных способов прогнозирования сбыта. Наиболее распространенными среди них являются следующие.

1.Опрос группы руководителей различных служб и отделов предприятия. В таком случае собственно прогноз сбыта представляет собой нечто среднее из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный способ составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточного опыта работы на рынке, а также тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты состояния рынка и статистка о тенденциях сбыта тех или иных товаров.

2.Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых подразделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Точность прогнозных оценок, получаемых с помощью этого способа, выше, чем в первом случае. Но организация подобной работы сопряжена с большими накладными расходами.

3.Прогнозирование на основе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый отчетный период (например год) берутся в качестве основы для прогнозирования будущего объема сбыта. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на некоторую величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по принципу «от достигнутого»:

где Vt+ij1 – прогноз объема сбыта i-го товара на j-ом рынке в будущем периоде (t + 1); Vt ij – объем сбыта i-го товара на j-ом рынке в текущем периоде;

Vt −ij1 – объем сбыта i-го товара на j-ом рынке в предыдущем периоде.

Этот способ прогнозирования объема продаж пригоден для отраслей и рынков с относительно стабильной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, незначительными ежегодными колебаниями оборота, с вялотекущим НТП.

1. Корреляционный анализ, т.е. определение статически значимых факторов, влияющих на сбыт продукции предприятия. Он логически дополняет предыдущий способ, но основывается на более сложном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние которых на сбыт должно быть логически доказано или обосновано. Таким образом, выявляются и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, от которых в будущем может зависеть объем сбыта предприятия. Такой способ прогноза обязательно требует серьезных специальных, комплексных и достаточно дорогостоящих, хотя и не всегда экономически оправданных, исследований рынка. Тем не менее, с помощью этого способа могут быть получены самые точные результаты.

82

Объем сбыта продукции предприятия зависит от следующих факторов:

•рыночной доли предприятия;

•емкости рынка;

•уровня средней рыночной цены на аналогичные товары, предлагаемые предприятиямиконкурентами;

•индекса конъюнктуры рынка;

•ценовой эластичности спроса.

Наличие у предприятия определенных преимуществ перед конкурентами обеспечивает ему достижение конкурентоспособности1. В значительной степени возможность быть конкурентоспособным сегодня и повышать конкурентоспособность в будущем зависит от видов используемых предприятием инструментов маркетинга и их интенсивности: хорошей рекламы, сервиса, мероприятий по повышению качества продукции и т.п. В конечном итоге, наличие и разновидности конкурентных преимуществ, которыми обладает продукция предприятия, а также уровень ее цены на различных рынках сбыта, в сравнении с аналогичными показателями конкурентов, определяют долю рынка предприятия, т.е. показывают, насколько велик объем сбыта предприятия по сравнению с конкурентами.

Сбыт возможно прогнозировать, если знать тенденции изменения рыночного спроса и предложения, при известной форме кривой спроса на определенный товар, которая, в свою очередь, изменяется в зависимости от уровня конкурентоспособности предприятия и его товаров. Математически прогнозный объем сбыта можно представить следующим образом:

где Vt +ij1 – прогноз объема сбыта i-го товара на j-ом рынке в будущем периоде; Vt ij – объем сбыта i-го товара на j-ом рынке в текущем периоде;

Dtij+1 – прогноз доли рынка предприятия в будущем периоде; f (Dtij+1 ) – изменение объема сбыта как функция от доли рынка.

Доля рынка предприятия является количественной характеристикой объема продаж

i =1

гдеDij – долярынкаi-гопредприятиянаj-омрынке;

Vij – объемпродажтовараi-гопредприятиянаj-омрынке;

∑n V ij – суммарныйобъемпродажпредприятийнаотраслевомрынке.

i =1

Показатель доли рынка характеризует соотношение объемов сбыта всех предприятийконкурентов, действующих на данном территориальном рынке, причем в сумме доли рынка всех конкурентов составляют 1 или 100%. Величина доли рынка и тенденция ее изменения является основным параметром при планировании объемов производства и сбыта продукции. Повторимся, что долю рынка определяют наличие и разновидности конкурентных преимуществ, которыми обладает продукция предприятия, а также уровень ее цены на различных рынках сбыта в сравнении с аналогичными показателями конкурентов. Таким образом, реальную долю рынка предприятия можно определить только на основе сравнения показателя его рыночной доли с долями конкурентов. Отсюда следует, что вложение капитала в инструменты маркетинга приносит предприятию тем больший эффект в завоевании доли рынка, чем меньше аналогичные вложения у предприятийконкурентов.

Внаибольшей степенирыночная доляпредприятиязависит от ценовыхусловийрынка, таких как:

•цена реализации продукции, установленная данным предприятием;

•уровень средней рыночной цены;

•ценовая эластичность спроса2.

Емкость рынка показывает, какой объем данного товара может быть продан на рынке вообще, т.е. какова величина платежеспособного спроса на аналогичные товары, предлагаемые всеми отраслевыми производителями-продавцами на данном территориальном рынке, включая ввоз аналогичных товаров на территорию рынка и исключая вывоз товара за его пределы. Показатель

1Подробнее см. тему 2, параграф 2.3.

2Подробно вопрос ценовой эластичности спроса был рассмотрен в параграфе 5.2.

83

емкости рынка зависит от объема спроса и средней рыночной цены на данный товар. Объем спроса характеризует платежеспособный спрос, т.е. сколько единиц данного вида товара в среднем может продать каждое предприятие на данном рынке в текущем периоде.

Уровень средней рыночной цены определяется как среднее арифметическое цен на данный товар всех предприятий-конкурентов, действующих в пределах одного территориального рынка сбыта.

Индекс конъюнктуры рынка определяет, насколько реальный спрос на продукцию предприятий отрасли соответствует платежеспособному спросу населения. Если рыночная активность покупателей низка, они приобретают данный товар в меньших объемах, чем могли бы, индекс конъюнктуры будет ниже 100%. И наоборот, если активность покупателей повышается и они приобретают данного товара больше, чем могли бы себе позволить в нормальных условиях (например, берут кредит для покупки товара, или на рынок проникают покупатели со стороны), индекс конъюнктуры считается выше 100%.

В целом, эффективность применения того или иного способа прогнозирования объема продаж зависит от конкретных условий и специфики деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%.

Таким образом, для составления прогноза объема продаж продукции предприятия необходимы комплексные рыночные исследования факторов количественного и качественного характера. Прогноз носит вероятностный характер, его точность проверяется временем. Тем не менее прогноз всегда является ориентиром для планирования, обусловливает исследовательскую основу для подготовки плана.

Контрольные вопросы

1.Перечислите и дайте краткую характеристику основным инструментам маркетинга предприятия.

2.С какой целью предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию?

3.Какие основные виды маркетинговых стратегий Вы знаете?

4.Что представляет собой прогноз сбыта?

5.Как определяется емкость рынка?

6.Что представляет собой доля рынка предприятия и как она определяется?

7.Из каких этапов состоит формирование ценовой стратегии предприятия?

8.Дайте краткую характеристику основным видам ценовых стратегий.

9.Что такое ценовая эластичность спроса?

10.Что такое жизненный цикл товара? Перечислите и охарактеризуйте его основные стадии.

Литература

1.Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика / Г.Л. Азоев. – М.: Центр экономики

имаркетинга, 1996.

2.Ансофф И.Г. Стратегическое управление / И.Г. Ансофф. – М.: Экономика, 1999.

3.Баринов В.А. Экономика фирмы: стратегическое планирование: Учебное пособие / В.А. Баринов. – М.: Кнорус, 2005.

4.Виханский О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. – М.: Изд-во МГУ, 2002.

5.ДуровичА.П. Основымаркетинга: Учебноепособие/ А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004.

6.Ефремов В.С. Стратегия бизнеса / В.С. Ефремов. – М.: Финансы и статистика, 1999.

7. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. – СПб.: Питер Ком, 1999.

8.Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия: Учебное пособие / А.Н. Петров. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2003.

9.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.П. Пешкова. – М.: Ось-89,

1997.

10.Томпсон А. Экономика фирмы / А. Томпсон, Д. Формби. – М.: ЗАО «Изд-во "Бином"»,

1998.

11.Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. – СПб.: Специальная литература, 2000.

84