3.1.7. Позиционирование товара

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

3.1.8. Принципы сегментации с учётом специфики продукта

Особенностью рынка программного продукта (ПП) является постоянное расширение товарной массы (числа пакетов), что определяется следующими причинами:

• индустрией производятся и выпускаются на рынок все новые и новые ПП;

• находящиеся на рынке ПП непрерывно модернизируются и не уходят с рынка, так как продолжают находить спрос у пользователей.

Рынок сбыта программного продукта формируют существующие и потенциальные покупатели с соответствующими количественными и качественными характеристиками потребностей в продукции и услугах. Потребителями могут быть как организации, так и частные лица в зависимости от типа товара. Программные продукты относятся к классу товаров промышленного назначения. То есть для них характерны все перечисленные выше признаки сегментации, относящиеся к промышленному рынку.

3.1.9. Методика расчёта сегментации рынка

Для формирования сегментации рынка используются элементы таксономического анализа - построение диаграмм Чекановского. Исходным шагом, предопределяющим правильность конечных результатов, является формирование матрицы наблюдений. Эта матрица содержит наиболее полную характеристику изучаемого множества объектов и имеет вид:

X=(3.1)

где w - число объектов; n - число признаков; i_k - значение признака k для объекта i.

Признаки, включенные в матрицу, могут быть неоднородны, поскольку описывают разные свойства объектов. Кроме того, различаются единицы их измерения. Поэтому надлежит выполнить предварительное преобразование, которое заключается в стандартизации признаков. Это преобразование производится в соответствии с формулой

, (3.2)

причем:

, (3.3)

где k = 1, 2, ..., n ;

(3.4)

- стандартное отклонение признака k; z_ik - стандартизованное значение признака k для объекта i.

После стандартизации переменных переходят к процедуре - расчету матрицы расстояний с учетом всех элементов матрицы наблюдений. Чаще всего для этого расчета используется средняя абсолютная разность значений признаков:

(r, s = 1, 2, ... , w). (3.5)

Матрицу расстояний можно записать в следующем виде:

C = (3.6)

Здесь символ обозначает расстояние между элементамиi и j.

Дальнейшее преобразование вышеприведенной матрицы заключается в том, что исчисленные расстояния разбиваются на классы по заранее установленным интервалам. Затем каждому выделенному классу присваивают условный знак: если элемент принадлежит интервалу, то пишут «X», иначе «-». Преобразованная таким образом таблица называется неупорядоченной диаграммой Чекановского (табл. 1).

Таблица 1

Неупорядоченная диаграмма Чекановского

номера Единиц	1	2	…
1	X	-	X	-
2	-	-	-	X
…	…	…	…	…
W	-	X	-	X

В приведенной неупорядоченной диаграмме очередность записи случайна. На это указывает явственный разброс символов, обозначающих разницу между изучаемыми элементами: наименьшее численное расстояние, обозначенное «»; наибольшее расстояние, т.е. пары элементов, наиболее разнящиеся между собой, - «-». Для их линейного упорядочения следует произвести перегруппировку знаков таким образом, чтобы знаки «X» оказались как можно ближе к главной диагонали диаграммы. С этой целью строки и столбцы таблицы переставляются до тех пор, пока не получится упорядоченная диаграмма, из которой и получают сегменты рынка.

3.1.10. Поиск сегментов рынка для БС «ОТИК-Интернет».

Биллинговая система автоматизирует работу оператора, тарифицирует Интернет-провайдеров спутникого Интернета.

Изначально предполагается, что биллинговая система будет использоваться для собственных нужд ОАО «ОТИК». Но система может быть небольшими усилиями адаптирована к условиям работы любого провайдера Интернет-услуг, то есть предполагается, что программный продукт будет применяться провайдерами сети Интернет, предоставляющими своим клиентам как услуги спутникового Интернета, так и доступ в Интернет через телефонную линию, а также с использованием высокоскоростных наземных коммуникаций.

Будем рассматривать следующие характеристики данного программного обеспечения, влияющие на функциональность системы:

1. Простота и удобство интерфейса;

2. Функциональность;

3. Быстродействие;

4. Надёжность;

5. Необходимость адаптации;

6. Дешевизна.

Сформируем матрицу наблюдений (табл. 3.2). Численные значения характеристик программного продукта выставляются по пятибалльной шкале следующим образом:

«1» – нет необходимости в данной характеристике;

«2» – характеристика безразлична;

«3» – более безразлична, чем необходима;

«4» – более необходима, чем безразлична;

«5» – необходима.

Таблица 3.2.

Матрица наблюдений

Потребитель\ характеристика		Прос-тота	Функцио-нальность	Быстро-действие	Надёж-ность	Необхо-димость адап-тации	Деше-визна
ОАО "ОТИК"		5	5	5	5	1	5
Интернет-провайдер со способом доступа:	Спутниковый Интернет	4	4	4	5	3	4
	Телефонная линия	5	4	5	5	5	5
	Высокоскоро-стные наземные коммуникации	4	4	4	5	5	3

X =

Стандартизация признаков не требуется, так как характеристики оценены в баллах, то есть матрица однородна.

Далее, используя формулу (3.5), преобразуем матрицу наблюдений в матрицу расстояний (табл.3.3):

Таблица 3.3

Матрица расстояний

	1	2	3	4
1	0	1	5/6	3/2
2	1	0	2/3	1/2
3	5/6	2/3	0	2/3
4	3/2	1/2	2/3	0

Приведем числа в ячейках матрицы к десятичному виду (табл.3.4):

Таблица 3.4.

Матрица расстояний (в десятичном виде)

	1	2	3	4
1	0	1	0,83	1,5
2	1	0	0,67	0,5
3	0,83	0,67	0	0,67
4	1,5	0,5	0,67	0

Учитывая тот факт, что мы имеем дело лишь с четырьмя группами потребителей разрабатываемого программного обеспечения, то разобьём полученные расстояния на два класса и каждому выделенному классу присвоим свой знак, т.е. получим неупорядоченную матрицу Чекановского (табл. 3.5): для первого интервала: [0; 0.75] – знак «Х»; для второго интервала: (0,75; 1.5] – знак «-».

Таблица 3.5.

Неупорядоченная матрица Чекановского

	1	2	3	4
1	Х	-	-	-
2	-	Х	X	X
3	-	X	Х	X
4	-	X	X	Х

Видно, что перегруппировка матрицы расстояний не требуется, знаки «Х», обозначающие наименьшие численные расстояния, уже оказались ближе к главной диагонали. Итак, мы получили упорядоченную матрицу Чекановского (табл. 3.6):

Таблица 3.6.

Упорядоченная матрица Чекановского

	1	2	3	4
1	X	-	-	-
2	-	Х	X	X
3	-	X	Х	X
4	-	X	X	Х

В результате выполненных вычислений был выделен сегмент рынка программного продукта для провайдеров, использующих для предоставления Интернет-услуг телефонную линию, высокоскоростные наземные телекоммуникации, а также спутниковый Интернет. Таким образом, мы доказали универсальность разрабатываемой системы для провайдеров сети Интернет, предоставляющих своим клиентам как услуги спутникового Интернета, так и доступ в Интернет через телефонную линию, а также с использованием высокоскоростных наземных коммуникаций.

3.2. Определение себестоимости и цены программного продукта

3.2.1. Теоретические основы расчёта цены

Программные продукты представляют собой особый товар, имеющий ряд характерных черт и особенностей, в числе которых специфика труда по созданию ПП, определение цены на ПП, обоснование затрат на разработку ПП и условия реализации данного товара на рынке.

Следует подчеркнуть, что у программного продукта практически отсутствует процесс физического старения и износа. Для программного продукта основные затраты приходятся на разработку образца, а процесс тиражирования программного продукта представляет собой сравнительно простой и недорогой процесс копирования магнитных носителей и сопровождающей документации.

Расчет цены продукта по стоимости его изготовления

Цена на ПП устанавливается на единицу программной продукции с учетом комплектности ее поставки. Цена программной продукции (Ц_пп) формируется на базе экономически обоснованной (нормативной) себестоимости ее производства и прибыли:

Ц_пп=С+ П_н + Н_э , (3.7)

где:

С - себестоимость единицы продукции, руб.;

П_н- нормативная прибыль, руб.;

Н_э - надбавка к цене, если годовой экономический эффект от ее применения составляет свыше 50 тыс. руб. Размер надбавки можно примерно определять как какой-то процент от нормативной прибыли: причем, чем больше годовой экономический эффект, тем выше надбавка на эффективность.

Расчет цены программного продукта на основе роялти

Данный подход применяется, когда цена программного продукта возмещается собственнику не сразу, а по мере получения потребителем дополнительного дохода. Тогда цена данного программного продукта складывается из ежегодных отчислений от дохода потребителей в течение периода действия соглашения, т.е. роялти. Для программных разработок роялти составляет 3-5%. Цена программного продукта часто складывается из выплат целого ряда потребителей и распределяется между собственниками этого продукта в соответствии с количеством заключенных ими сделок, их длительностью и величиной роялти.

Поскольку данные о фактической дополнительной прибыли составляют коммерческую тайну, и определить ее величину бывает затруднительно даже самому потребителю, наиболее распространенным методом становится вычисление роялти в процентах от стоимости продаж лицензионной продукции:

, (3.8)

где:

R_а - ставка роялти в процентах от стоимости чистых продаж;

R - годовая сумма роялти;

S - годовая стоимость чистых продаж за вычетом косвенных налогов, сборов и пошлин.

Таким образом валовая сумма роялти, выплаченная собственнику программного продукта за период действия соглашения (t₀ ‑ t_n), составит:

= (3.9)

В условиях расширения рынка программного продукта важным фактором, воздействующим на его цену, становится обострение конкуренции со стороны альтернативных программных разработок. Чем большее количество продавцов программных средств предлагает их альтернативные варианты и чем большее количество потребителей уже использует или будет в дальнейшем использовать данные программные разработки, предлагаемые продавцом, тем меньше допол­нительная прибыль потребителя и тем быстрее она будет уменьшаться. И наоборот, при уменьшении конкуренции дополнительная прибыль растет. В этой связи в практике при продаже программной продукции с исключительным правом использования обычно устанавливается надбавка к базовой роялти в размере от 25 до 50%.

Ставка роялти — один из двух факторов суммы роялти или цены, которую получит продавец программного продукта от ее реализации на рынке. Второй фактор связан с периодом платежей роялти.

Период платежей роялти составляет на практике от 5 до 10 лет. Срок выплаты будет больше, если покупателю предлагается исключительное право на использование программного продукта или если продукция запатентована, что препятствует ее свободному распространению на предприятиях конкурентов.