Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Страховой рынок России. Состояние и перспективы развития. Монография
.pdf
91
которая вовремя перестроится и приспособится к окружающей среде, а возможно,
найдет способы влияния на нее.
Основные факторы, влияющие на деятельность страховщиков - это
низкая степень доверия; невысокий уровень страховой культуры; рост
безработицы; снижение платежеспособности граждан; несовершенство
нормативно-правого регулирования страховой деятельности; недобросовестная
конкуренция на страховом рынке; нестабильная экономическая обстановка. Все
это оказывает негативное влияние на развитие страхового рынка, обуславливает
его сжатие.
Внутренняя среда деятельности страховой компании определяется
капитализацией, ассортиментом страхового продукта, страховыми тарифами,
узостью каналов реализации, корпоративной культурой и уровнем
профессионализма. Наиболее значимым внутреннем фактором внутренней среды
является корпоративная культура, которая должна соответствовать требованиям
внешней среды.
Осознание культурных традиций позволяет новым сотрудникам
страховой компании правильно мыслить, чувствовать, понимать клиентов и
окружающих. Обычно выделяют три уровня корпоративной культуры (рисунок
23). Поверхностный уровень определяют видимые объекты, артефакты культуры:
манера одеваться, правила поведения, физические символы, расположение офиса
и ряд других. Все это может увидеть, услышать, наблюдать потребитель (клиент)
страховой компании.
Второй уровень - выражается в словах и делах сотрудников страховой
компании. Общие ценности и убеждения, сознательно разделяемые и
культивируемые ее членами, проявляющиеся в их рассказах, языке, используемых
символах. Но некоторые ценности укореняются в корпоративной культуре
настолько глубоко, что сотрудники просто перестают их замечать.
Третий уровень – исполнительная дисциплина. Каждый сотрудник
страховой компании должен стремиться точно и качественно выполнять
порученные ему функции.
92
90
90
Корпоративная культура
в представлении страхователя
Общие для членов
страховой компании
основные ценности и
негласные соглашения
Видимый уровень
1. Артефакты (манера одеваться,
расположение офисов, символы, девизы,
церемонии)
Невидимый уровень
2. Выраженные в словах и делах общие
ценности и убеждения
3. Основополагающие предположения и
глубокие убеждения, т.к. «люди ленивы и
им нельзя доверять»
Рисунок 23 - Уровни корпоративной культуры
Внутренняя культура должна способствовать достижению целей
страховой компании. Поскольку среда требует высококачественного уровня
обслуживания страхователей, то, организационная культура должна поощрять
качественный сервис.
Внутренняя среда обусловлена системой отношений и информационных
потоков внутри страховой компании, которые определяют ее возможности
устанавливать и поддерживать разнообразные отношения со страхователем.
Информационные потоки не позволяют учитывать все виды
взаимодействия со страхователем. Регистрируются факты заключения договоров
страхования, изменения условий, урегулирования страховых случаев. Однако
практически всегда за рамками информационной системы остаются другие
контакты с клиентом (жалобы, участия в маркетинговых компаниях и др.). В ряде
страховых компаний, особенно в филиальной сети, не используют, а порой
формально подходят к составлению базы данных по спросу страхователей на
Дафт Р. Менеджмент. 6-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – С- 125..
93
страховые продукты, по учету его потребностей, которые следовало бы учесть
при разработке продуктовой линейки. Сбор, изучение, проработка и внедрение
замечаний и предложений долг маркетинговых служб, включая и конкретных
продавцов страхового продукта. Однако, информационные системы часто
ограничены в возможностях оперативного анализа, что является одной из причин
низкого спроса на отдельные страховые продуты.
Свобода доступа на рынок, наличие «правил игры» - предпосылки
успешного функционирования любого рынка. Особым условием страхового
рынка является соблюдением правил игры. Многие страховые компании, нарушая
правила игры, способствовали снижению покупательского спроса населения и
вызывали, таким образом, гнев со стороны страхователей.
Менеджеры страховой компании недооценивают количество
недовольных потребителей (см. приложение В). Они считают, что если клиенты
не предъявляют претензий или жалоб, следовательно, продукт их полностью
устраивает. Качество страхового продукта страхователи ощущают не только при
заключении договора страхования беседуя, с посредником страховой компании,
но и при наступлении страхового случая. Поэтому главная задача страховщика
«сделать все, чтобы клиент компании не остался в обиде». Так как закрепление
постоянных, возобновляемых отношений с клиентом затрудняет доступ на рынок
конкурентов и облегчает расширение доли рынка компании. Закрепление
отношений с страхователем значительно важнее для стабильного роста страховой
компании. Если довольные страхователи являются источником прибыли, то
неудовлетворенные клиенты (см. приложение В) оказывают отрицательное
воздействие на деятельность страховой компании.
При совпадении интересов страхователя и страховщика, и наличии
необходимой степени доверия между ними страховой продукт успешно
реализуется. Если условия для реализации страхового продукта нет, то
внутреннее противоречие, не разрешаясь, становится основанием
трансформационных процессов, способных как созидать, так и разрушать.
В ходе исследования было выявлено, что 60% населения не доверяют
страховым компаниям, из которых 18% пользуются страховыми услугами, а 42%
94
не пользуются. Недоверие потребителей к страховщикам – серьезное препятствие
в деле эффективной организации страховой защиты. В современных условиях
основным путем повышения эффективности взаимодействия между
страхователем и страховщиком является работа по формированию, поддержанию
и укреплению доверия страхователей к страховым компаниям. Доверие, как
форма проявления заинтересованности, является результатом практического
учета интересов потребителей и страховщиков в страховой сделке.
Страхователи и страховщики должны соответствовать портрету
идеального участника сделки. Мощный финансовый потенциал страховой
компании является предпосылкой ее успешной деятельности на страховом рынке,
так как является главным показателем привлекательности страховой компании
для потенциального страхователя. Финансовый потенциал страховой компании
складывается из двух частей – собственного и привлеченного капитала, причем
значительная часть привлеченного капитала преобладает над собственной, что
обуславливает специфику страховой деятельности.
Для успешного функционирования страхового рынка необходимо
соблюдение ряда условий:
- разнообразие участников страхового рынка;
- разнообразие каналов реализации страховых продуктов;
- равновесная цена и доступность страховых продуктов;
- оптимальный объем страховых премий и выплат;
- многообразие ассортимента страховых продуктов;
- концентрация и централизация страхового рынка;
- создание и соблюдение правил игры;
- клиентоориентированность страховых компаний и др..
Практически все региональные страховые компании испытывают
трудности с привлечением профессионально подготовленных кадров (институты
брокеров, актуариев, страховых посредников сюрвейеров и др.). Реализация
страховой продукции в большинстве случаев проводится через посредников,
каждый из которых формирует соответствующий канал. Использование
посредников прежде всего выгодно страховщику. В этом случае страховщикам
95
приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по
91
92
реализации страхового продукта. Кроме того, обеспечивается широкая
доступность страхового продукта при его продвижении непосредственно к
страхователю.
При реализации страхового продукта немаловажное значение имеет цена
страхового продукта. Поэтому она не должна опускаться ниже определенного
психологического приемлемого уровня91, чтобы не вызвать у потребителя
различные ценовые эмоции.
Интерес к ценам построен на информации. Страхователь получает
внутреннею ценовую информацию беседуя с сотрудником и страховыми
посредниками (страховым агентом, брокером и др.) при заключении договора
страхования и внешнею - от средств рекламы, сообщений соседей, знакомых и
т.д.). Страховая премия является ценой страхового продукта. Сумма страховой
премии по каждому страховому продукту (имеется в виду основной страховой
продукт) может быть обусловлена размером страховой суммы и страхового
тарифа. Величина страховой премии должна быть достаточна, чтобы:
- покрыть ожидаемые претензии в течении страхового периода;
- создать страховые резервы;
- покрыть издержки страховой компании на ведение дела;
- обеспечить определенный размер прибыли.92
При наступлении страхового случая страховая защита материализуется в
страховую выплату, которую могут производить на протяжении всего срока
страхования.
Ценовая политика страховщика должна сочетать в себе интересы, как
страхователя, так и страховщика. Следовательно, интересы страховщика
построены на доходности страховой деятельности и ценовой заинтересованности
страхователя, клиент заинтересован в снижении стоимости и полезности
страхового продукта.
Сегодня российские страховщики предлагают клиентам не более 200
видов страхования, а на региональном рынке и того меньше, в то время как на
Зубец А.Н. Страховой маркетинг. – М.: Изд. дом «АНКИЛ», 1998. С-129.
Страхование: учебник / Под ред. Т.А. Федоровой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2003. С-138.
96
рынке США присутствует свыше 3 тыс. разнообразных видов страхования.
93
Многие страховые компании в погоне за наращиванием портфеля и за клиентом
нарушают правила игры. На сегодняшний день в качестве основной цели
маркетинговой политики страховых компаний должно быть развитие
клиентоориентированного подхода, при высоком качестве, обслуживания
страхователей.
Отличие страховой компании, ориентированной на потребителя
(клиента), от компании, нацеленного на высокие финансовые показатели,
заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат
успешного удовлетворения потребностей страхователя. Если страховая компания
не будет привлекать и удерживать страхователей, она не сможет оставаться
прибыльной в долгосрочном периоде. Прибыль, рост и стабильность - все зависит
от способности руководства направлять компанию на удовлетворение
потребностей страхователей.
Ориентация на страхователя – стратегическое решение о концентрации
всех ресурсов фирмы на обслуживании и удовлетворении страхователей,
приносящих прибыль93. Так как продажа страховых продуктов зависит от
восприятия страхователей и удовлетворения их потребности.
3.2 Положительное и отрицательное влияние кризиса на развитие
страхового рынка
За время кризиса на страховом рынке обозначились как положительные,
так и отрицательные тенденции.
Положительной тенденцией стало приближение страхового сектора
экономики к реальному сектору, формирование новых связей и появление спроса
на новые продукты, которые начинают подчинять своим законам прежние,
сохраняющиеся на «окраинах» рынка. Кроме того, кризис обнажил причины
«болезни» российской экономики, которые длительное время удавалось скрывать.
Блэкуэлл Р., Миниард .,Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ.. – СПб.: Питер, 2007. С-69.
97
Рынок стал очищаться от неэффективно функционирующих страховых
компаний, а также от случайных людей, необладаюших должной квалификацией
и попавших в страховой сектор экономики на волне с постоянно растущем
спросом на страховые продукты.
В посткризисный период с 2010 по 2015гг. (в 2015 году их количество
составило 345 страховых компаний) на 260 страховых компаний, на российском
страховом рынке стало меньше. На региональном рынке отсутствуют
региональные компании.
Хотя рынок покинули случайные страховые компании, неспособные
перестроить бизнес в новых условиях, должной санации рынка не произошло,
поскольку пока не появились новые игроки с высокой репутацией и не
обремененные старыми долгами. Сокращения количества страховых компаний
происходит с одновременным ростом числа филиалов. Меньших стало меньше, а
крупных компаний стало больше. В этих условиях следует ужесточить
требования к акционерам, руководителям страховой компании, чтобы снизить
риски и повысить доверие к страховому рынку.
Кризис актуализировал востребованность розничного страхования
жизни, в качестве инструмента привлечения долгосрочных, гарантированных,
хотя и не высокодоходных, сбережений. В период кризиса люди начинают ценить
страхование жизни как сберегательный инструмент, способный обеспечить, в
первую очередь, не высокий процент, а надежность и сохранность вложений. При
росте количества договоров снижается средняя стоимость страхового взноса,
растут требования клиентов к продукту, отдается приоритет страховщикам
надежным. Текущими проблемами рынка страхования жизни: в связи со
снижением рыночной стоимости ценных бумаг на российском фондовом рынке в
марте 2014 года, страховые компании по страхованию жизни, традиционно
использующие долгосрочные финансовые инструменты для инвестирования
средств страховых резервов, столкнуться с необходимостью признать большие
«бумажные» убытки в своей отчетности; преобладание кредитного страхования
жизни – зависимость рынка от объемов потребительского кредитования; низкая
информированность граждан о продуктах страхования жизни и конкуренция со
стороны других финансовых продуктов.
98
Основные направления совершенствования рынка страхования жизни
можно отнести: рассмотрение предложения о внесении изменений в правила
бухгалтерского учета по РСБУ, допускающие учет страховыми компаниями по
страхованию жизни долговых ценных бумаг, удерживаемых до погашения в
соответствии с классификацией МСФО, в финансовой отчетности, начиная с
отчетной даты, следующей за принятием изменений, по амортизированной
стоимости; введение налоговых льгот по накопительному страхованию жизни (на
срок более 5 лет); определение форм и методов стимулирования граждан и
юридических лиц к заключению долгосрочных договоров страхования жизни
(субсидирование премий для малообеспеченных граждан и другие направления);
совершенствование регулирования долгосрочных видов страхования жизни,
осуществляемых страховыми организациями, в частности видов страхования
жизни с условием периодических страховых выплат и участием страхователя в
инвестиционном доходе страховщика; создание правовых основ для
инвестиционного страхования жизни, в т.ч. возможность формирования
вторичного рынка; определение форм участия страховщиков жизни в пенсионном
страховании; расширение перечня услуг, предоставляемых в рамках страхования
жизни и комбинируемых с иными видами страхования, например медицинским
страхованием.
Реализация основных направлений совершенствования рынка
страхования жизни увеличит долгосрочные инвестиционные ресурсы российской
экономики.
Анализ показал, что среди филиалов работающих на страховом рынке
Оренбургской области всего 13 занимаются страхованием жизни. Наибольший
объем собранных премий в 2015г. обеспечили компании: «РОСГОСТРАХ»,
«СОГАЗ». Доля остальных компаний по сбору премий на рынке страхования
жизни незначительна.
Поскольку в период кризиса у страховых компаний возрастает спрос не
только в защите от непредвиденных рисков, но и в экономии затрат, то на
российском страховом рынке увеличились телефонные продажи, продажи через
Интернет, прямые продажи, которые являются малозатратными каналами
реализации страховых продуктов. Интернет позволяет компаниям найти свою
99
аудиторию, наладить эффективное взаимодействие между страховой компанией и
средой, способствуют развитию практически всех видов страхования, прямому
общению с потребителями и коллегами по бизнесу. Хотя продажи через Интернет
обходятся, как минимум, в 5-10 раз дешевле, однако около 80% продаж
продолжают осуществляться через страховых агентов.
Кризис повысил спрос на взаимодействие страхового и банковского
бизнеса, сочетание банковских и страховых продуктов установление партнерских
отношений банкиров и страховщиков. Банки в местах отсутствия страховых
компаний реализуют страховой полис, а страховые компании по поручению
банков проводят кредитный анализ потенциального заемщика. За время кризиса
стали востребованными единые программы оказания банковских и страховых
услуг с встроенным механизмом страховой защиты.
Новыми каналами взаимодействия страховых компаний и банков стали:
удовлетворение спроса на страховую защиту, аудит потребностей в страховании,
разработка и реализация комплексных программ страхования, консультирование
по вопросам управления рисками и страхования. Появились такие страховые
продукты, как защищенный карточный счет, защищенный ипотечный кредит,
защищенные другие виды потребительских кредитов, страхование банкоматов,
которые ориентированные на удовлетворение потребностей банков. Адаптация
банковских программ кредитования под программы страхования, позволяет
снизить риски, расходы (затраты) и экономить время на принятии решений,
расчете тарифов.
В настоящее время в новом направлении развивается страхование
залогов. Поскольку банки в период кризиса столкнулись с не возвратом залоговых
кредитов, то на баланс к ним стало переходить заложенное имущество заемщика.
В результате страховые компании стали активно привлекаться к страхованию
непрофильных активов. Банки создают специализированные компании для
управления непрофильными активами, перешедшими к ним после невыплаты
долга по кредитам. И уже эти компании становятся клиентами страховщиков.
Страховые продукты успешно реализуются лишь при наличии
благоприятной среды. Крайне непростые условия последних лет сократили число
участников страхового рынка, снизили спрос на отдельные виды страхования,
100
повысили недоверие страхователей к страховщикам. Эти трудности хотя и не
вызвали обвала страхового рынка, но многократно усилены экономическим
кризисом, который обусловил тревожные симптомы. Кризис значительно снизил
экономическую активность, вызвал падение доходов и усилил неблагоприятную
бизнес-среду, что отрицательно сказалось на сборе страховых премий,
финансовом и платежеспособном положении страховых компаний. Кроме того,
тревожными симптомами страхового рынка стали:
- низкая эффективность деятельности страхового надзора по очищению
страхового рынка, который сосредоточен не на предупреждении краха страховой
компании, а на устранении возникающих проблем;
- узкий ассортимент продуктов и некачественная структура рынка;
- низкая прозрачность, открытость рынка, слабое программное и
информационное обеспечение;
- не эффективное управление страховыми резервами, некачественная
система оценки рисков;
- низкий уровень профессионализма страховых компаний и особенно
страховых агентов;
- неразвитость таких сегментов страхового рынка, страхование
перевозчиков, страхование водного транспорта и др. видов страхования.
По сравнению с банковским и ценно-бумажным посредничеством
экономический кризис на страховом рынке отразился, хотя не столь драматично,
но затормозил его развитие. Усиление неблагоприятной среды, рост числа
страховых случаев, потенциально опасных производственных объектов в
Оренбургском регионе привели к снижению спроса на отдельные виды страховых
продуктов, потере каналов их продаж.
Наблюдается снижение доли потребителей по страхованию имущества
граждан в 2014 году по сравнению с 2012 годом на 5% (глава 2.1). К текущим
проблемам рынка страхования имущества граждан можно отнести: низкие доходы
населения во многих регионах; преобладание практики «вторичности» страховых
выплат по отношению к государственному финансированию (государственная
помощь на восстановление жилья при стихийных бедствиях).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]