Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психология. Учебник для студентов вузов
.pdf
Фрейд дает понять, что мы имели бы больше шансов правильно
предвидеть будущее, если бы руководствовались гипотезой, что все
общественные движения подчиняются психологии масс. Например,
какая связь прослеживается между паникой и террором? В панике
индивид обращает свой страх против толпы и слепо ее разрушает.
Это можно видеть в отдельных частях коллектива, малочисленных
группах, вырванных из их изначальной среды. Они воображают, что
им угрожает опасность, и делают вид, что убегают. В действительности
они спешат убежать со смешанным чувством страха и ярости. При
терроре же именно толпа направляет свой страх против человека.
Когда мы толкуем о современных проявлениях психологии толпы, массовой атомизированной аудитории, то бросается в глаза их
амбивалентность. Масса все время демонстрирует сложный замес
чувств. Фрейд подчеркивает: с точки зрения психоанализа это объяснимо. Всякая любовь потенциально содержит в себе зерно ненависти. У толпы нет одного настроения. Она обоготворяет и сокрушает, возвышает и сбрасывает с пьедестала, любит и испепеляет.
Разумеется, все это можно, как подчеркивает Фрейд, объяснить рационалистически, указать на конфликтность интересов людей. Однако либидозный вклад здесь весьма уместен.
Как справедливо отметил С. Московичи, психология масс открыла энергию коллективных феноменов в то же самое время, когда физика — явление ядерной энергии. Она поставила множество
философских и психологических проблем. Люди прошлого века и
века начавшегося имели возможность видеть эту необузданную
власть толпы в действии. Оценивая опыт прошлого, мы наблюдаем
людей, которые превратились в покорных животных, убивающих по
приказу, из страха или из-за преданности. Мы видели тысячи и тысячи людей, принесенных в жертву.
Власть вождей, как показала психология толп, выглядит политически обыденней, социально обоснованной и практически всегда неизбежной. Мы наблюдаем весьма значительный подъем власти. Психология масс предвидела рождение этого феномена. Работы многих
философов и психологов продемонстрировали значительную научную прозорливость. Мы получили очевидные аргументы, свидетельствующие о том, что вождей рождает психологическая нищета масс.
Масса может превратиться в движение. Изучение политической практики без психологии толпы в наши дни уже невозможно.
Ɇɣɭɠɫɛɭɮɫɛ
Ȼɟɩɫɨɩ ɍ. Ƀɬɬɦɠɟɩɝɛɨɣɠ ɛɝɭɩɫɣɭɛɫɨɩɤ ɦɣɲɨɩɬɭɣ. — ɇ., 2001.
Ⱦɮɫɠɝɣɲ Ɋ.Ɍ. ȼɮɫɡɮɛɢɨɛɺ ɪɫɩɪɛɞɛɨɟɛ ɝ ɪɩɣɬɥɛɰ ɭɠɩɫɠɭɣɲɠɬɥɩɞɩ ɩɜɩɬ-
ɨɩɝɛɨɣɺ. — ɇ., 1978.
ɇɩɬɥɩɝɣɲɣ Ɍ. Ƚɠɥ ɭɩɦɪ. — ɇ., 1996.
Ɋɬɣɰɩɦɩɞɣɺ ɧɛɬɬ: ɐɫɠɬɭɩɧɛɭɣɺ. — Ɍɛɧɛɫɛ, 1998.
241
ɍɠɧɛ 27
ɊɌɃɐɉɆɉȾɃɚ
ɋɀɅɆȻɇɖ
еклама — особенный феномен. Ее нельзя отождествить с тщательно продуманной информацией. Реклама по самой своей су-
Ð
ти не может быть добросовестной, потому она ориентирована не на
разум людей, а на бессознательные сокровенные побуждения и инстинкты потребителей. На уровне рассудка человек может даже
осознавать непотребство рекламных причитаний, но ведь реклама
рассчитана на подсознательный, сублимальный уровень…
После Второй мировой войны лотки и прилавки всех магазинов
Соединенных Штатах оказались переполненными товарами. Однако
их никто не покупал, потому что протестантский этос исповедовал
аскетизм. Однако товарная масса накапливалась. Надо было воздействовать на потребителя не через его сознание, но через его
ценностные установки. Следовательно, отыскивать путь непосредственно в глубинах психики. Там, где гнездятся неосознаваемые
образы, сокровенные побуждения…
В Америке было создано два крупных психоаналитических центра, которые занялись совращением покупателя. Только подсознательное могло приглушить голос здравого смысла. Лишь в тайниках
психики роились смутные полуосознанные мотивы. Эксперты установили, что, когда женщина приходит в супермаркет, зрачки ее глаз
увеличиваются вдвое. Это обнадеживающее открытие, с которым
можно работать… Рецепты шли на конвейер…
Ɋɬɣɰɩɛɨɛɦɣɢ
ɝ ɫɠɥɦɛɧɠ
использование массового психоанализа в рекламе оказалось основной деятельностью торговых компаний. Сбыту подлежало все —
продукты, идеи, товары, цели, кандидаты на политический пост и
даже душевные состояния. Новые специалисты стали называть себя
«аналитиками мнений». Вот что говорит по этому поводу величайший специалист в этой сфере Л. Ческин: « Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает
людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного,
Так реклама в США стала играть жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. С середины прошлого века
242
поскольку предпочтение обычно определяется факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом».
Вы смотрите художественный фильм, на который накладывается стремительно пробежавшая реклама мороженного. В зал вносят
сладкий и прохладительный продукт, потребление которого неслыханно возрастает. Кому хочется мороженного — вам или вашим
совратителям? Это открывает огромные возможности для манипулирования сознанием. Традиционные методы исследования рынка
исчерпали себя. Прежде практиковались статистические методы
подсчета перспективных потребителей («метод подсчета сторонников»). Он заключался в предварительном выявлении лиц, склонных, судя по всему, приобрести тот или иной товар. Говорилось, к
примеру, что женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы
купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене.
Впрочем, это и есть информация вместо рекламы.
Специалисты выяснили, что товар может покупаться не ради его
потребительской функции, а в качестве символа. Женщины платят
за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит
им только чистоту, а крем — красоту. Люди, стало быть, покупают
не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж. Вот когда обнаружилось, что реклама — этот
феномен XX в. — меньше всего ориентирована на то, чтобы превратить человека в разумное и самостоятельно мыслящее существо.
Углубленные исследования показали, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Вот, скажем, фирма, выпускающая кетчуп, получила много жалоб на свою продукцию. Но когда она стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Можно ли
проследить в этом случае неукоснительную рассудочность? Еще пример. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при
выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось,
что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков.
Женщин, ожидавших начало лекции, попросили посидеть в двух
залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй
по-старинному. Там, во втором зале, была размещена роскошная
стильная мебель, все устлано коврами. Почти все из обследуемых
покупательниц заняли старинный зал, но на вопрос, какой им больше понравился, ответили, что современный. Вот и попробуйте логично объяснить, почему «альтернатива» фактически рекламирует себя
в качестве монополии.
Человек — существо принципиально рассогласованное. Логика
в нем противостоит воле, бессознательное — рассудку, чувства —
243
разуму. Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу
три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную
разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным,
разъедающим белье. В синей — слишком слабым, оставляющим белье
грязным. Наилучшим все признали порошок в сине-желтой упаковке.
Но вот одна правда — порошок во всех трех упаковках был одинаковым. Вопрос на сообразительность: может ли покупатель адекватно
воспринять информацию о товаре?
Люди высказывают мнение даже в тех случаях, когда они совершенно не располагают информацией. Напомним пример из отечественной практики. Известный демограф напечатал в «Литературной газете» статью под названием «Берегите мужчин». Речь шла о
том, что продолжительность жизни у мужчин на десять лет меньше,
чем у женщин. (Кстати, сейчас разрыв стал еще больше). Социологи провели опрос по этой статье, указав в анкете, что надо строго
высказаться по доводам демографа. Однако больше половины опрошенных сообщили, что статью вообще не читали. Да и при чем тут
статья, когда про мужиков давно все известно. Другой пример: среди
людей, заявивших, что не любят копченой сельди, сорок процентов
никогда ее не пробовали.
Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, то есть именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи,
ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование
этой на первой взгляд несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха,
появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают
не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был
успешно положен в основу рекламы зубной щетки.
Выходит, человек — существо иррациональное. С помощью рекламы можно сбыть все. Такой вывод был бы скороспелым. Дело в
том, что люди действуют как будто неблагоразумно, но в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если
рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и
побуждений. Собственное желание может оказаться размытым, нечетким, нерассудочным. Но он проступает достаточно рельефно.
ɇɩɨɣɪɮɦɣɫɩɝɛɨɣɠ
ɩɜɴɠɬɭɝɠɨɨɶɧ
ɬɩɢɨɛɨɣɠɧ
мулы подсознания. Рекламные специалисты выдвинули концепцию
трех психологических состояний человека:
1) покупатель знает, что с ним происходит, и может это объяснить;
2) покупатель отдает себе отчет в своих чувствах, но не может
объяснить их причину;
Чтобы разрушить протестантский этос,
психологи стремились пропагандировать
среди людей чувство недовольства тем, что у
них есть. Выявился еще один резерв манипулирования общественным сознанием — сти-
244
3) покупатель ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Экспертов по рекламе, разумеется, в основном интересовали
два последних состояния. За звание родоначальника нового направления спорили между собой Э. Дихтер, руководитель Института
анализа мотивов, и Л. Ческин, директор Института цвета. В середине 50-х годов в институте Дихтера работали 25 специалистовпсихологов, антропологов. Дихтер утверждал, что к потреблению
товара человека побуждают чувства, гнездящиеся в глубинах мозга.
Именно их и надо мобилизовать с помощью рекламы. «Продавайте, —
сказал он однажды владельцу обувной фирмы, — не туфельки, а
красивые ножки».
Предметом исследования одной из фирм послужил, например,
биологический месячный цикл женщины с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, которые соответствуют этим эмоциональным состояниям. Примечательно, что методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической
практики. К ним относятся, к примеру, реклама, проводимая также
по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки.
Реклама как явление стала грандиозным культурным феноменом. Она содействовала разрушению протестантского этоса, стимулировав новые потребности и запросы. Современное общество немыслимо без рекламы. Она является пропагандистом успеха. В нашей
стране появились первые теоретические исследования в области
рекламы. Однако важно готовить специалистов для многостороннего изучения рынка и рекламы.
Американский психолог и публицист Уилсон Ки обратился к
анализу отношений «реклама — /зритель/ — потребитель», которые
к началу 70-х годов считались в западной социологии практически
неизученными.
Чем же мотивирован выбор темы? По данным американских
социологов, взрослый житель США тратит на чтение газет в среднем 32 минуты ежедневно, воспринимая при этом (большей частью
неосознанно) 9—10 тысяч слов. С учетом других массовых печатных
изданий эта цифра достигает 20—30 тысяч. Приходящаяся на американца ежедневная «порция 11 телевизионных программ — 6,5 часов хроники, рекламы, различного рода представлений, фильмов и
т.п. — это еще 70—80 тысяч слов. Если к этому добавить несколько
тысяч слов, которые житель США каждодневно слышит по радио,
то в итоге получится не менее 100 тысяч слов, тщательно подобранных, прошедших цензуру и отредактированных. Заключенная в
них информация, по мнению многих американских социологов,
245
оказывает решающее воздействие на мотивы повседневного социального поведения людей и, в конечном счете, на само поведение.
Значительная часть такого рода информации приходится на рекламу, тем более, что эта мощная отрасль индустрии услуг (ежегодный
оборот — 20 млрд долл.) — главный источник финансирования
средств коммуникации.
«Настоящая книга, — пишет Уилсон Ки, — имеет... ограниченную цель: всего-навсего обосновать и продемонстрировать существование у человека подсознательного восприятия, а также показать
использование «подсознательной» техники средствами массовых
коммуникаций, с помощью которой они насилуют наши чувства
ежедневно, в течение многих часов. Это насилие со стороны «массмедиа» обладает специфическими свойствами управлять, манипулировать человеческим поведением и контролировать его в интересах
многомиллиардной национальной экономики». В соответствии с
замыслом, большое место в работе отводится анализу подсознательного восприятия рекламы и специальной технике создания
рекламы, ориентированной именно на такое восприятие. Книга написана под влиянием психоаналитических концепций человеческого сознания и поведения. Ощутимо в ней и воздействие идей канадского социолога М. Маклюэна (1911—1980).
Ɋɩɟɬɩɢɨɛɭɠɦɷɨɩɠ
ɝɩɬɪɫɣɺɭɣɠ
как одной из сфер человеческого чувственного опыта. В 1957 г. канадский нейрохирург У. Пенфилд (1891—1976) эмпирически продемонстрировал функции мозговых механизмов подсознания: его пациенты во время операции как бы вспомнили давно забытые ими
ощущения и события.
Ссылаясь на основоположников психоанализа, Уилсон Ки пишет,
что неосознанная субъектом информация, в течение долгого времени таящаяся в глубинах подсознания, может послужить единственным побуждением к совершенно немотивированным, на первый
взгляд, поступкам и действиям. Использование этого феномена дает возможность предпринимателям манипулировать в своих интересах желаниями и склонностями потребителей. Дело в том, считает
автор книги, что «человеческий мозг функционирует крайне неэффективно. Люди «знают», то есть сознают, лишь малую часть того,
что они в действительности знают. Громадные запасы информации,
хранящиеся в глубинах подсознания, являются основным источником важнейших убеждений и первичных (интуитивных) оценок.
Сознательная же оценка, рационализация, придание чему-либо определенного значения зачастую есть не более чем результат сложного
процесса приспособления к подсознательным убеждениям».
Более полувека тому назад, напоминает
автор, было установлено и доказано существование подсознательного восприятия
246
В октябре 1962 г. в Патентном бюро США было зарегистрировано новое изобретение, имеющее, по мысли автора книги, самое
непосредственное отношение к проблеме человеческого подсознания. Речь идет о тахистоскопе — приборе, который, по мысли Уилсона Ки, впервые сделал возможным прямое вторжение в сферу
подсознания и направленное воздействие на него. Тахистоскоп —
это устройство, посылающее на экран во время киносеанса рекламные кадры-импульсы, повторяющиеся каждые пять секунд с экспозицией в 1/3000 секунды. Потребитель не в состоянии скольконибудь сознательно воспринимать такого рода информацию, и вышеназванные импульсы неуловимы даже для человека, пытающегося их обнаружить. Эффективность этой невидимой рекламы, полагает У. Ки, целиком связана с подсознательным, неконтролируемым восприятием ее.
По свидетельству автора книги, демонстрация тахистоскопа вызвала бурное возмущение американцев. Американцы, пишет Уилсон
Ки, очень чувствительны к сколько-нибудь явным покушениям на
их якобы независимые взгляды и суждения, и результаты испытаний прибора показали истинную пену этой «независимости». В течение шести недель 45 699 зрителей, побывавших в кинотеатре, где был
установлен тахистоскоп, подсознательно воспринимали два простеньких рекламных призыва: «Проголодались? Ешьте поп-корн»1»
и «Пейте кока-колу». В результате спрос на эти продукты в округе
возрос соответственно на 57,7% и 18%.
После этого эксперимента, отмечается в книге, ряд ведущих
американских печатных изданий поместили резкие протесты общественности. В законодательных инстанциях шести штатов и даже в
сенате США появились законопроекты о запрете коммерческого
использования какой-либо техники воздействия на подсознание.
Эти проекты, пишет автор, получили в свое время широкую огласку, однако ни один из них так и не получил силу закона. «Тем более странным представляется поистине всеобщее убеждение американцев в противозаконности манипуляций подсознанием потребителей. Так, в ходе недавнего опроса, проведенного среди крупных
бизнесменов и ответственных служащих муниципалитетов, 90% опрошенных выразили уверенность в том, будто рекламное применение техники, влияющей на подсознание, уже давно запрещено как
в США, так и в Канаде».
По словам автора, американцы относятся к рекламе с удивительным безразличием, а средства массовой коммуникации по-своему
культивируют это безразличие. Дело в том, что иллюзия независимости потребителя — необходимое условие успеха рекламной кампании. «Люди утверждают, что они не обращают внимания на рекламу, что они привыкли решать свои дела сами, собственным умом,
и говорят это вполне искренне. Индустрия массовых коммуника-
247
ций уже давно открыла эту «сопротивляемость» рекламе, которая
вырабатывается у потребителя на сознательном уровне восприятия.
Но подсознание человека беззащитно, и именно на него-то и обращено сейчас внимание специалистов по рынку».
Поэтому художники, занятые в области рекламы, пишет Уилсон
Ки, стараются сделать эту последнюю неинтригующей, «туповатой»,
малопривлекательной для критического, разумного осмысления. Если это удается, подсознание потенциального покупателя становится
наиболее уязвимым для обработки специальными приемами. Ставшее расхожей банальностью выражение «кричащая реклама» в полной мере отражает, по мнению автора, всеобщее глубокое заблуждение насчет сущности современной рекламы. «Реклама не кричит, не
привлекает к себе внимания, т.е. осмысленного взгляда. Истинное
содержание рекламы обрушивается непосредственно на подсознание,
порабощает его и, в результате, командует потребителем».
Для продавца, рекламирующего товар, самое страшное — безразличие возможного покупателя. Поэтому реклама обязательно
должна вызывать эмоции, причем эмоции, недоступные контролю
сознания, ибо «если смысл подсознательной информации становится очевидным для сознания, значит убеждающий потенциал этой
информации разрушен». Значима, полагает Уилсон Ки, только сила
эмоционального импульса, так что «эффективность рекламы никак
не связана со смысловой окраской вызываемых ею эмоций: они,
повторяем, не должны быть осознанными» (там же).
По мнению многих западных исследователей рекламы, в круге
эмоциональных переживаний человека важнейшее место занимают
так называемые подпольные переживания, находящиеся в конфликте с социально-культурными табу. Темы таких переживаний
обычно связаны с зарождением, началом жизни (любовные или
сексуальные мотивы), либо с концом жизни, умиранием (мотивы
страха смерти). В течение многих веков именно к ним были обращены
символы древних примитивных религий. Сейчас эти темы, пишет
У. Ки, самые популярные в «творчестве» мастеров «подсознательного» убеждения, сотрудничающих в американских рекламных агентствах. Излюбленным приемом современных художников рекламы
является так называемое внедрение (embedding). Внедрение как художественный прием — это тщательное вписывание в фон рекламной картинки либо в пространство между изображенными здесь
предметами или фигурами символов или чаще всего слов, несущих
большую эмоциональную нагрузку, но скрытых от сознательного
восприятия. Эти «внедренные» невидимые рисунки, пишет Уилсон
Ки, моментально воспринимаются на подсознательном уровне практически каждым человеком. И поскольку современный человек привык доверять фотографии, печатная реклама в массовой периодике
обычно подается как высококачественная цветная фотография.
248
На деле же, подчеркивается в книге, рекламная «фотография»
сплошь и рядом является художественным полотном, исполненным
акриловыми красками с применением специальной техники. Такая
техника позволяет, во-первых, добиться сверхъестественной «фотографической» убедительности, недоступной собственно фотографии, и во-вторых, создает наилучшие условия для «внедрения» в
рекламу информации, ориентированной на подсознание. По наблюдениям Уилсона, наиболее популярным словом у художников рекламы, своего рода «классическим» материалом внедрения, является
«секс». Зачастую для этой цели используются и нецензурные слова,
иногда складывающиеся в своего рода мозаику.
Изучив рекламу ряда американских массовых изданий, автор пришел к выводу, что такая практика — дело обычное, широко распространенное. По его свидетельству, каждое мало-мальски крупное
рекламное агентство имеет в штате по крайней мере одного специалиста-художника, владеющего техникой внедрения; азы такой
техники преподаются в большинстве школ коммерческого прикладного искусства.
Некоторые читатели, пишет У. Ки, моментально воспринимают
намеренно «внедренные» рисунки, т.е. видят их сразу. Но для
большинства людей «внедренная» в рекламу информация остается
невидимой до тех пор, пока они путем специальной тренировки (на
это могут уйти недели) не научатся «выключать» сознание и расслабляться, рассматривая рекламу. «Внедренное» слова, символические оргии и кошмары чаще всего бывают тщательно вписаны в
стаканы со льдом и алкоголем: жидкая, эффектно подсвеченная
фактура дает богатые возможности как для умелого художника, так
и для «подсознательной» фантазии потребителя.
ɋɠɥɦɛɧɨɶɠ ɬɭɠɫɠɩɭɣɪɶ
ɥɛɥ ɩɜɫɛɜɩɭɥɛ
ɪɩɟɬɩɢɨɛɨɣɺ
зорный, далекий от реальности. Каждое издание покупается и читается, потому что может сказать читателю то, что он хочет услышать
о мире и о самом себе как о центре его мифической «Вселенной».
Эта «Вселенная» населена министрами и баскетболистами, космонавтами и популярными певицами, героями комиксов и монархами,
и, конечно же, бесчисленными персонажами рекламы — личности
подлинные и вымышленные, все они имеют характерные признаки
образов-стереотипов благодаря настойчивой и высокопрофессиональной деятельности жрецов «масс-медиа».
Говоря о стереотипе как инструменте манипуляций подсознанием, автор приводит в качестве иллюстрации пример так называемой
семейной стереотипизации, когда в глазах рядового гражданина
«герои» массовых коммуникаций приобретают черты членов некоей
психологически идеальной семьи, состоящей из отца — лидера по-
Одним из наиболее эффектных средств в
искусстве обработки подсознания аудитории
служит использование стереотипов. «Мир
массовых коммуникаций США — это,
прежде всего, мир стереотипов, мир иллю-
249
литического, матери — лидера духовного, ребенка — умельца и ребенка — шута. Такая мифическая семья, по словам У. Ки, существует в подсознании миллионов жителей стран как образцовобезупречная ячейка общества. «Например, с удивительной естественностью соответствуют своим «семейным» прототипам персонажи
многих популярных телешоу, участники ансамбля «Битлз», хоккеисты-профессионалы из «Бостон брюинз», правительственные кабинеты, в частности, администрация Никсона в ее первоначальном
составе: роль « духовного лидера» масс-медиа отводили бывшему государственному секретарю Роджерсу, роль «ребенка-умельца» — Киссинджеру, а роль «шута» — Спиро Агню с его скандальными публичными выступлениями. Кстати, образ президента, — пишет автор, —
всегда был одним из наиболее фальшивых стереотипов мира массовых коммуникаций США. Ведь любой преуспевающий американский политик уже в силу своего положения — личность противоречивая, скрытная и неоднозначная. Однако образы послевоенных президентов США, так хорошо знакомые американцам по журналам и
телевидению, просто поражают своей незамысловатой ясностью,
завершенностью и прямо-таки неправдоподобной глупостью.
Такой прием принижает и «приближает» к рядовому обывателю
статус высшей государственной власти, создает неосознанное чувство
доступности президента, порождая тем самым демократические иллюзии». Любой стереотип, оставаясь нереальным, нуждается, тем не
менее, в постоянном уточнении, совершенствовании. По мысли автора, это необходимо для поддержания или упрочения иллюзии подлинности или жизнеспособности. Он отмечает, что последние годы
массовая периодика США переживает сложный процесс переориентации на более узкие и специальные аудитории: закрываются, не
выдержав конкуренции, некогда популярные иллюстрированные
журналы «для всех», а каждое новое издание создается в расчете на
вполне определенный круг читателей, причем успех каждого из
этих изданий зависит от того, насколько точными окажутся стереотипы новинки, насколько они близки именно данной аудитории.
Поскольку же ни одно массовое издание экономически не может
уцелеть сегодня без рекламы, причем рекламы успешной, Уилсон
Ки считает, что изучение качественных и количественных характеристик аудитории — важнейшая задача не только для издателя, но
и для рекламных агентств: «специфическая читательская аудитория
есть в то же время и специфический рынок для специфических товаров, требующих специфической рекламы».
По наблюдениям автора, полуподпольные издания так называемой
молодежной субкультуры сыграли ведущую роль в рекламе многих
товаров молодежного рынка. У. Ки указывает на тесную взаимосвязь аудитории — потребителя стереотипов и аудитории — потребителя товаров. Культ молодежи, исповедуемый средствами массовой коммуникации, дал рынок целым новым отраслям промышленности, и многочисленные молодежные «революции» получают
250
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]