Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Потребительское поведение в современном обществе экономико-социологический анализ. Монография
.pdf
Федеральное государственное образовательное бюджетное
учреждение высшего образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
С.А. Сидорова, В.Я. Красниковский
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ:
ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ
АНАЛИЗ
Монография
Москва 2019
УДК 338.001.36
ББК 60.55
С 34
Рецензенты:
Змиенко М.Е. — к.в.н., профессор Департамента «Корпоративные
финансы и корпоративное управление» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации;
Киреев Е.Ю. — к.социол.н., старший научный сотрудник Центра
методологии исследования социально-политических процессов
евразийской интеграции Института социально-политических исследований РАН.
С 34 Сидорова С.А., Красниковский В.Я.
Потребительское поведение в современном обществе:
экономико-социологический анализ: Монография. —
Москва: Прометей, 2019. — 130 с.
В книге рассматриваются различные типы потребительского
пов едения и факторы, оказывающие на него влияние, их значение
для экономики и маркетинга, психологические закономерности и
коммуникационно-инфраструктурные возможности их проявления, а также связь со свойствами сложившегося правового поля и
развитием системы социальных отношений в обществе.
Для специалистов в области экономики и социологии, а также
для широкого круга читателей, интересующихся социально-экономическими аспектами потребления».
ISBN 978-5-907100-33-6 © Сидорова С.А.,Красниковский В.Я., 2019
© Издательство «Прометей», 2019
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
ГЛАВА 1. Потребление: свойства, виды и значение
в жизнедеятельности общества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
1.1. Исторический контекст развития потребительских практик . . . . 10
1.2. Основные виды потребления и их значение для общества . . . . .16
1.3. Социальные условия развития потребления в современной
России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.4. Потребление материальных и духовных благ:
общее и различия, сферы преимущественного проявления . . . . 27
ГЛАВА 2. Факторы, влияющие на потребительское поведение . . . . . . 31
2.1. Феномен потребительского потребления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2. Условия жизнедеятельности общества и потребительское
поведение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.3. Влияние моды на потребительское поведение . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.4. Влияние рекламы на потребительское поведение . . . . . . . . . . . . 51
2.5. Типы потребителей и стратегии потребительского
поведения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
ГЛАВА 3. Проблема перепотребления: миф или реальность . . . . . . . . 84
3.1. История возникновения понятия «перепотребление» . . . . . . . . . 84
3.2. Перепотребление: аргументы «за» и «против» . . . . . . . . . . . . . . . 89
3.3. Перепотребление в цивилизационно-экологическом
контексте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
3.4. Перепотребление как внешний эффект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
3.5. Перепотребление и этика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
ПРИЛОЖЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
3
ВВЕДЕНИЕ
Уважаемый читатель!
Вашему вниманию предлагается книга пусть и небольшого
объема, но посвященная теме, актуальность которой многогранна.
И многогранность эта обусловлена тем, что в наши дни как само
потребительское поведение, так и его главный результат — потребление вносят существенный вклад как в материальную, так и
в духовную сферы жизнедеятельности общества и,
но, оцениваются не только со структурных, но и с морально-нравственных, ценностно-наполненных позиций.
В первом случае во главу угла анализа ставятся их значение
для экономики и маркетинга, психологические закономерности и
коммуникационно-инфраструктурные возможности их проявления, а также связь со свойствами сложившегося правового поля
и развитием системы социальных
честве выхода исследований, проводимых по этой логике, обычно
выступают эмпирические данные или теоретические разработки
и модельные представления о том, как это происходит, как этим
можно управлять, как знание об этом можно использовать для решения экономических задач.
Во втором же случае, когда исследователей интересуют
рально-нравственные и аксиологические аспекты потребления и
потребительского поведения, акценты смещаются на проблемы
социальной справедливости, соотношения «добра и зла», несомого обществу и отдельному человеку потреблением в его современных формах и проявлениях; и конечно же, исследователи, стоящие
на аксиологических позициях при изучении потребления, не об-
отношений в обществе. И в ка-
соответствен-
мо-
4
ходят стороной вопрос о его роли как фактора цивилизационного
развития. «На выходе» же исследований, проводящихся по этой
логике, результаты поиска ответов на вопросы, зачем это происходит, кому от этого хорошо или плохо и к чему могут привести
общество или человека те или иные траектории развития процессов потребления.
Авторы представленной
монографии в своих теоретических
воззрениях, модельных представлениях потребительской сферы
и эмпирических исследованиях стоят именно на аксиологических
позициях, делая, однако, отдельные «вылазки» в ту область, где
властвует структурный подход.
Возвращаясь к сюжету об актуальности изучения потребительского поведения, отметим, что она обусловлена необходимостью выявления того, что и как именно происходит в нескольких
областях, проблематика которых, так или иначе, рассматривается
в нашей работе
Первая проблемная область связана с изучением вопроса
том
, а кто же такой истинный продавец и истинный покупатель.
.
о
В результате исследования данного вопроса авторы предложили
новую
«потребление чувств», которая вытекает из концепци
бодного обмена,
концепцию, обозначенную как consumption of feelings или
и рынка сво-
дополняя ее. Согласно концепции «потребление
чувств», не существует потребления в чистом виде, равно как и
не существует безусловной отдачи (инвестиций), не требующей
ничего взамен. При этом продавец блага одновременно выступает потребителем, а потребитель — продавцом
, что накладывает
специфический отпечаток этического характера на их взаимоотношения в процессе осуществления рыночного обмена
. Истинный
потребитель, равно как и истинный продавец, рассматриваются с
позиции морального императива. Истинный потребитель — человек, который знает, чего хочет, знает этому цену, достигает необходимого уровня благосостояния и потребляет это. При этом он
избегает потребления того, что в действительности ему не нужно.
Истинный продавец знает цену своему товару и
того, что стоит этот товар. Исходя из этого, истинный
полагает
отсутствие торга.
не берет больше
рынок пред-
5
Вторая группа проблем, также рассматриваемых нами, связа-
на с изучением факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение
и обусловленных маркетинговой революцией1.
Первоначально производители товаров и услуг исходили из концепции: «произвожу то, что могу, в количестве, в котором могу».
Другими словами, предложение рождало спрос. Однако со временем рыночные отношения усложнились: обострилась конкуренция, покупатель стал более взыскательным. И теперь производители благ исходят из концепции: что нужно покупателям, в каком
количестве, есть ли у нас достаточные ресурсы для производства,
чтобы удовлетворить запросы покупателя. Спрос стал рождать
предложение. Поэтому для того чтобы оставаться
собными
долгое время, производителям и продавцам необходимо
конкурентоспо-
проводить непрерывный анализ постоянно меняющихся вкусов,
требований и предпочтений потребителей. В рамках такого анализа должны ставиться следующие вопросы.
1. На какую целевую категорию потребителей ориентиро-
ваться?
2. Рационален или иррационален покупатель в своем выборе
потребительских благ?
3. Какие факторы оказывают влияние на изменение потреби-
тельских
предпочтений?
4. На какие товары и услуги имеется больший спрос: новые
или апробированные?
5. В какой степени общество, которому предлагаются
ные
экономические блага, нацелено на тот или иной вид потребле-
различ-
ния — инструментальное (с целью поддержания физического существования), игровое (связанное с освоением каких-либо социальных ролей или форм поведения), демонстративное (нацеленное на разметку социального пространства) или иные его виды?
Исходя из вышесказанного, изучение потребительского поведения представляется актуальным в части постоянно меняющейся
природы иррационального потребительского поведения.
1
Термин предложен Робертом Кейтом (R.J. Keith) в 1988 г.
6
Поэтому в рамках исследования указанной проблематики анализу подверглись типы потребительского поведения, поскольку на
отдельный тип оказывают влияние определенные факторы. В соответствие с этим были
рассмотрены различные классификации
типов потребительского поведения, предложенные разными исследователями к настоящему времени. Кроме этого, взяв за основу классификацию В. И. Ильина, авторы сопоставили выделенные
им типы потребительского поведения со стратегиями его реализации, что позволило обнаружить новые грани этого явления. В
рамках проведенного исследования были поставлены следующие
вопросы относительно
свойств стратегий потребительского пове-
дения.
1. В каких ситуациях проявляются те или иные стратегии по-
требительского поведения?
2. Способен ли конкретный человек придерживаться только
одной стратегии в своих потребительских предпочтениях в рамках определенного типа потребительского поведения или может в
зависимости от ситуации приобретения товара избирать и другие,
различные поведенческие стратегии?
3. Что первично и более устойчиво проявляется в потребительском поведении: тип
потребителя или стратегия его потреби-
тельского поведения?
4. В каких случаях индивид меняет стратегию потребительского поведения в рамках одного типа?
5. Что дает потребителю
(а может быть, и обществу) переход
от одной стратегии потребительского поведения к другой в рамках
одного типа?
Третья группа проблем, рассматриваемая в рамках данной
монографии, связана с явлением перепотребления. Эта проблематика неоднократно поднималась и продолжает вызывать интерес в
научных кругах, однако рассматривается в негативном контексте,
т. е. как отрицательное явление, присущее обществу, в том числе
и российскому. Тем не менее до сих пор так и не было
дано определение перепотреблению. В связи с этим встает ряд вопросов.
Например, такого рода. Существует ли перепотребление в принципе, и исчерпывается ли его реальное содержание тем, как оно
7
понимается большинством исследователей? И так ли негативно
оно сказывается на состоянии и перспективах общества, как об
этом пишут?
Свои ответы на эти вопросы авторы монографии попытались
дать в соответствии с предлагаемой ими концепцией. Кроме этого, в рамках исследуемой проблематики, были разведены понятия
«перепотребления» и «неэффективного потребления», и обоснован
вывод о том, что там, где заканчивается «перепотребление»
начинается «неэффективное потребление». Если перепотребление может привести общество к положительному результату, то
неэффективное потребление — к отрицательным последствиям,
которые могут быть связаны с затяжным экономическим и культурным кризисом.
При этом рассматриваемая проблематика показывается через
призму общественного производства современной России в своей
динамике
. Ибо чуть более чем за последние 100 лет наша страна
сменила три господствующих формы общественного производства: во-первых, ту, рыночно-государственную, что существовала до революции 1917 г., во-вторых, возникшую и сложившуюся
после Октябрьской революции, командно-административную с
существенными элементами рыночных отношений в виде производственной и потребительской кооперации и
элементами рабовладения в виде сектора экономики, базировавшегося на системе
исправительно-трудовых учреждений, — советского периода,
в-третьих, формирующуюся в наши дни — переходную от командно-административной экономики к рыночной.
Следует отметить, что обозначенная смена общественных
формаций происходила не эволюционным путем, а реформаторским, причем, без учета состояния человеческого фактора экономики
. Это привело к тому, что общественное производство меня-
лось внешне, но не внутренне. Другими словами, идеологические
отношения выступали и выступают базисом, а материально-вещественные отношения — надстройкой. А не наоборот, о чем писал
Карл Маркс. В связи с этим
, как показывают авторы монографии,
в среде исследователей и в обществе в целом происходит подмена
соответствующих понятий. Например, повсеместно под рынком
8
понимается обман одной из сторон (продавцом), стяжательство,
нечестное отношение и т. д. К сожалению, такова отечественная
традиция как научного изучения, так и бытового восприятия рыночных отношений. Но это в корне противоречит базовому определению рынка (как оно понимается в зарубежной литературе)!
Нами же рынок рассматривается как моральный императив, в ос
нове которого лежит честный и справедливый обмен двух сущностей, по цене, удовлетворяющей обе стороны договора. Поэтому
в представленной монографии была сделана попытка развести не
только понятия, но и явления, — с одной стороны, те, которые
исходят из истинно рыночных отношений и, с другой — такие,
которые исходят из их отсутствия. На
наш взгляд, это позволит
проводить более глубокий и осмысленный анализ тем ученым, которые заняты проведением исследований рынка в общественных
науках. В настоящий же момент, обозначенная подмена понятий
приводит к ограниченности аналитического аппарата и способствует всевозможным спекуляциям околонаучного толка.
При изучении поставленных вопросов авторы придержива-
лись рамок междисциплинарного подхода, что
позволило обеспечить большую разносторонность изучения рассматриваемой
темы.
Монография может быть полезна различным категориям читателей: экономистам широкого профиля, социологам, маркетологам, философам, политологам, историкам, а также всем, кто интересуется практическим применением наработок общественных и
социальных наук.
-
9
ГЛАВА 1. ПОТРЕБЛЕНИЕ: СВОЙСТВА, ВИДЫ
И ЗНАЧЕНИЕ В ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОБЩЕСТВА
1.1. Исторический контекст развития
потребительских практик
Как ведет себя потребитель: рационально или иррационально? Какие факторы на него воздействуют при принятии решения
о покупке того или иного товара? Какие изделия приобретаются
охотнее: новинки или апробированные? На эти вопросы ученые
пытаются дать ответ еще с XIX в. Так, в экономической теории
ставится первостепенная задача потребительского поведения —
наиболее полное удовлетворение
доходах. Поэтому центральное место в теории потребительского
поведения отводится таким категориям как потребление и полезность. Под потреблением понимается использование материальных и духовных благ для удовлетворения потребностей. Полезность представляет собой степень удовлетворения от потребления
товара (услуги) или набора товаров (услуг). Для определения степени полезности
ции: кардиналистская и ординалистская.
Согласно кардиналистской концепции, степень полезности
набора товаров (услуг) можно измерить математически. В качестве меры полезности применяется условная единица — ютиль,
которая для каждого имеет субъективный характер. Например,
для одного индивида кг моркови приносит полезность равную
5 ютилям, а кг мяса — 1 ютиль, а
данная концепция, с одной стороны, связана с субъективной трактовкой ютиля, с другой стороны, с точным соотношением между
могут быть использованы следующие концеп-
потребностей при имеющихся
для другого наоборот. То есть
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]