Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Потребительское поведение в современном обществе экономико-социологический анализ. Монография
.pdf
в музеях или картинных галереях, потому что они потребляют
ту культуру, которая была заложена в них в детстве: такие люди
проводят досуг, к примеру, в бане собственного загородного дома
и за распитием спиртных напитков. Те же ценности они передают своим детям. А малообеспеченные слои населения посещают
консерватории и ходят на
концерты классической музыки, будучи
одеты в простую одежду, которая зачастую неподобающе выглядит в данных местах. Данный пример свидетельствует о том, что
отсутствие денег на изысканную одежду не исключает наличия
вкуса в музыке и восприятия элитарной культуры. Человеку необходимо проявлять немалую долю сознательности, для того чтобы
по крайней мере
вывести своих детей на принципиально новый
уровень потребления в сфере элитарной культуры. Итак, по мнению авторов, на потребительское поведение в большей степени
влияет уровень воспитания и образования человека. В меньшей
степени — уровень дохода и наличие свободного времени.
Также на потребительские предпочтения индивида в немалой
степени оказывает влияние социальная группа, в
которой «вертится» человек. Такая социальная группа имеет как положительные,
так и отрицательные санкции, которые она может применять в отношении члена данной группы. Например, в одной группе принято пить, курить и ругаться матом. Если член данной группы этого не делает, его не принимают как «своего». Для другой
группы
это неприемлемо. Однако в одной социальной группе могут быть
объединены члены других более специфичных социальных групп.
Очень показательно данная ситуация отражена при формировании класса в среднеобразовательной школе. Поэтому класс разбивается на более мелкие группы по интересам и по образу жизни.
Несмотря на то что они учатся в одном
классе, вне школы и даже
на переменах такие маленькие социальные группы почти не соприкасаются. На первый взгляд, это удивительно, что члены одного класса впоследствии занимают различный социальный статус и
обладают разными уровнями дохода и потребления. «Вроде за одной партой сидели». Данный феномен объясняется как раз воспитанием
и ценностями, которые впитываются ребенком «с молоком
матери», закладываются в семье. Ту же картину можно наблюдать
41
на свадьбах. Гости разбиваются на маленькие группы и общаются
друг с другом внутри них.
2.3. Влияние моды на потребительское поведение
Немаловажную роль в формировании потребительского поведения индивида играет мода. Есть разные точки зрения, когда
зародилась мода. Например, по мнению Ильина, мода пришла на
смену традиции с появлением индустриального общества с возникновением капитализма
что создавать и инвестировать финансовые ресурсы, к примеру,
в модную или потенциально модную одежду (вещи не первой
необходимости) выгодно бизнесменам и предпринимателям, поскольку массовое производство, подкрепленное спросом, приносит инвесторам немалую прибыль. Для увеличения прибыли они
привлекают в рекламные компании своей продукции известных
личностей: певиц, актрис, даже политиков и их жен. В сущности,
в настоящее время это не противоречит действительности.
Однако с выдвинутым тезисом можно поспорить. Если под капиталом понимать физический капитал, то капитализм существует около 250 лет и связан с возникновением машинного производства (по одной из версий). Тем не менее думается
этого люди были не лишены вкуса и стремления выглядеть лучше
других, т. е. модно, современно, на шаг впереди остальных. В доказательство этому приведем интересный исторический факт. В
средневековой Европе изготовление тканей и одежды осуществлялось в семьях обособленно. Это в равной степени справедливо
и для
замков, и для крестьянских домов. Даже знатные дамы и
их мужья не считали данное занятие пустой тратой времени. Под
мастерские отводились отдельные помещения и даже целые дома,
где мастерили одежду и обувь. Например, до наших дней дошел
наряд, который был вышит королевой Гизеллой Венгерской и ко-
1
. Автор данной мысли исходит из того,
, что и задолго до
1
Ильин В.И. Указ . соч.
42
ролем Иштваном I (970/975–1038). Следует отметить, что в то вре-
мя крой еще не был изобретен, что не мешало людям проявлять
ловкость и смекалку в пошиве модной одежды. Крой появился в
XIII в. и произвел революцию в швейном деле, поскольку именно
тогда были созданы основные виды и типы кроя, актуальные и по
сей день.
Уже тогда начинают появляться цехи портных1.
Тем не менее если мы обратимся к П. Мостовому, в сущности,
он выражает ту же точку зрения, что и Ильин. Мостовой выделяет так называемую эру потребления, датируя ее 40-ми гг. XIX
столетия, ибо именно в этот период времени американская газета
«Times» начала печатать рекламные объявления. По его мнению,
данный факт связан
с тем, что производители товаров стали осознавать, что их финансовое процветание во многом зависит от того,
как потребители расценивают предлагаемый ими товар: необходимым в потребление или не очень. И это, как ему кажется, есть
первая точка отсчета. Вместе с тем вторая точка отсчета начинается с появления «фиктивных
товаров», т. е. товаров, необходимость в которых создается производителями благ искусственным
путем в целях получения прибыли. В свою очередь мода, которая
рекламируется, является не последним инструментом в создании
таких благ. Также, по мнению Мостового, господство искусственных потребностей и «фиктивных товаров» наступило во второй
половине XX в. А в настоящее время
всего лишь около 30% производимых благ удовлетворяют базовые человеческие потребности, такие как еда, напитки, одежда, жилье. Такие потребности
существовали всегда, поэтому и называются первичными. Оставшиеся 70% товаров, по мнению Мостового, удовлетворяют вовсе
не потребности человека, а его желания. В качестве примера он
приводит фонограф, патефон, проигрыватель, МР3-плеер, которые удовлетворяют желание потребителя слушать музыку не на
концерте, а дома или на ходу
2
.
1
Буровик К.А. Родословная вещей. — 2-е изд., перераб. — М.: Зна-
ние, 1991. — 232 с.
2
Мостовой П. Потребление — растрата // Знание-сила. 2006. № 6.
43
Однако и с выдвинутым тезисом Мостового о том, что человеческие желания стали удовлетворяться лишь в первой половине
XIX в., можно поспорить. В качестве примера можно привести
историю ношения европейскими дамами XVII—XVIII вв. мушек
на лице. Свое начало мушки берут из Древнего Востока. Арабы
и персы считали это украшением и нередко имитировали
их искусственным путем, изготовляя их из индиго, смешанного с растертыми в порошок драгоценными камнями и ароматических смесей. Итак, мушки стали предметом вожделения среди европейцев
в XVII—XVIII вв. за счет влияния восточной культуры. Мушки
были разных форм, на любой вкус: в виде кружочков или звездочек, а также они могли
представлять собой фигурки в виде кареты
или целой сцены. Поскольку мушки имели свойство отклеиваться,
в сумочке модной дамы всегда был запас в виде маленькой коробочки с такими детальками женского туалета. Кроме того, ношением мушек не гнушались и многие щеголи того времени. Более
того, боевые командиры подводили себе брови,
а мушкетеры ложились спать с накрученными на папильотки волосами. В России,
так же как и в Европе, была мода на мушки. Их расцвет пришелся на времена правления Екатерины II. И перед этими модными
штучками не устояли даже женщины семей раскольников.
Также в опровержение тезиса о том, что до XIX в. удовлет
ворялись по большей части человеческие потребности, а не желания, можно привести историю потребления такого блага, как
пудра. Как известно, в Европе пудру в косметических целях как
вызов моде стали использовать в эпоху Возрождения, которая датируется не позже XVI в. Этому предшествовал обычай пудрить
волосы таким образом, чтобы пудра так
или иначе попадала и на
лицо. В России пудра приняла особую популярность опять же в
эпоху правления Екатерины II, но была известна на Руси еще с
XVII в. Пудра могла иметь разные оттенки цветов, чтобы удовлетворить притязательных потребителей: розовый, палевой, сероватый, ванильный и т. д. Некоторые дамы даже имели специальные
пустые шкафы — женщины заходили туда, и пудра опускалась
на голову. В конце XVIII в. в Пруссии наблюдалось даже злоупотребление пудрой — ее поглощали в больших количествах. А на
-
44
ее изготовление уходили прежде всего рис и пшеница. Поэтому
французские революционеры пытались запретить употребление
пудры, а также ношение париков. Но если парики вышли из моды,
то пудрой не перестают пользоваться даже современные женщины. Кроме того, задолго до этого, пудрой пользовались древние
египтяне и шумеры. А в настоящее время ее употребляют
также
племена Африки, Южной Америки и Океании.
Что касается моды, Мостовой определяет ее как один из основных «китов» потребления и определенного образа жизни. То
есть господство моды стимулировало появления общества потребления. В современном понимании оно образовалось в середине
XX в. Именно тогда, по мнению Мостового, мода стала меняться
со
строгой периодичностью. А посредством в том числе революции в рекламе потребителю стала внушаться необходимость смены старых вещей взамен новых, несмотря на их потребительские
качества. Таким образом, мода стала жить своей жизнью, в большей степени удовлетворяя человеческие желания, а не объективные потребности.
Однако авторам данной книги представляется,
что смена
моды в большей мере происходила в ответ на политические со-
бытия в данной стране. Производители лишь откликаются на вызовы со стороны населения. В качестве примера можно привести
1950-е гг. стиль Нью-лук. Новая мода пришла на смену строгим
костюмам военной формы, в которые были вынуждены облачиться женщины и девушки в связи с началом Второй мировой войны.
Странам, вовлеченным в войну, пришлось перейти в режим жесткой экономии в отношении мирного населения. Львиная доля расходов шла на военные цели. Поэтому по окончании войны люди
остро нуждались в том, чего были лишены: счастья, любви, красоты, веселья. Поэтому на ряду с кинематографом, музыкальной
индустрией также расцвела индустрия моды. На главную арену
индустрии моды вышел французский кутюрье Кристиан Диор,
который говорил следующее: «Женщины почувствовали своим
верным инстинктом, что я не только хотел их сделать более красивыми, но и более счастливыми». Идеалом современной женщины
45
стала девушка-цветок, нежная и хрупкая. Силуэт стал подчеркивать женские линии, которые так долго скрывались из-за войны.
Прекрасная половина человечества устала быть героями, им хотелось вновь превратиться в прекрасных, изысканных и утонченных принцесс, ловящих на себе восхищенные взгляды мужчин
1
(Данный пример также иллюстрирует другой фактор, влияющий
в общем случае на потребительское поведение, в частном — на
моду: это влияние процессов биосферы — саморегулирующейся
системы. После войны биосфера в целом и отдельные страны,
вовлеченные в войну, остро нуждались в воспроизводстве населения, поскольку человеческие потери были очень велики. Поэтому в
мозгу у женской половины населения мог активизироваться
бессознательный сигнал — привлечение мужчины и зачатие ребенка. В ответ на указанные потребности сформировалась соответствующая мода, подчеркивающая половые различия.) Кроме
того, у производителей, не только одежды, но и бытовой техники,
жевательных резинок и пр. появился принципиально новый сегмент потребителей — дети и подростки
. Взрослые — родители,
которым довелось пережить Вторую мировую войну, которые во
многом были обделены, хотели обеспечить всем необходимым
своих детей, поэтому не скупились на приобретение модных новинок. В связи с этим спрос обделенных войной взбодрил производство указанных стран. Поэтому данный пример демонстрирует не что иное, как то, что
по-настоящему производители модных
новинок могут разбогатеть, откликнувшись на потребности и желания потребителей, а не искусственно создавая моду в коммерческих целях.
Поэтому авторам данной книги думается, что роль предприни-
мателя в создании моды является всего лишь одним из факторов.
Очень похожий на фактор — политические события в стра-
фактор, оказывающий влияние на моду, это мода как символ
не,
принадлежности противоборствующих классов при смене одного другим. Во время Великой Французской революции одежда
.
1
Буровик К.А. Родословная вещей. — 2-е изд., перераб. — М.: Зна-
ние, 1991. — 232 с.
46
того или иного французского гражданина определяла его полити-
ческую принадлежность
1
. Сторонники нового революционного
строя, в основном, элита разнообразили привычные аби и камзол
более сдержанным покроем, напоминающим офицерский мундир. Предпочтительным цветом стал синий в сочетании с белой
рубашкой. Такая одежда вполне соответствовала цветам революции: синему, белому и красному. Таким образом, вошло в моду
повязывать трехцветный шарф поверх аби, вокруг
талии, через
плечо. Вместе с тем сторонники прежнего строя, поддерживающие французскую корону, роялисты стали предпочитать светлым
аби черные. Во-первых, это делало их менее заметными, поскольку набирал обороты якобинский террор. Во-вторых, они носили
черный цвет в знак траура по прежней Франции. Однако черный
стал выглядеть более чем вызывающим
, поэтому роялисты стали надевать просто сдержанные темные цвета. И теперь их было
практически не отличить от буржуа, которые в то же самое время
начинали богатеть и набирать политическую силу в новой Республике Франции. Данный пример также свидетельствует о другом
факторе, влияющим на моду, которую потребляют. В случае с
роялистами это быть, как все, смешаться в толпе. Однако, что касается самих буржуа, они были не против выказать свою лояльность
новым властям. Для этих целей они крепили к шляпам трехцветные кокарды или заказывали чулки и перчатки в полоску краснобело-синего цвета. А самая радикальная политическая группа —
якобинцы решили нарядиться в одежду простого люда: длинные
и широкие матросские штаны, и рабочую куртку. Вероятно, что
именно тогда и появились молодежные субкультуры на фоне происходящей политической действительности и неспокойной обстановки в стране.
Поэтому следующий фактор, влияющий на моду — это мода
как отрицание существующей действительности. Молодежь
того времени
придерживалась собственных принципов в манере одеваться и общаться. За присущую им исключительность их
прозвали инкруаябли, т. е. невероятные. Их одежда выказывала
1
История моды. 2016. № 21.
47
нарочитую небрежность: стали модными мешковатые аби и рединготы, мужские жилеты застегивались через одну пуговицу
или вовсе не попадали в нужные петли. Молодые люди начали
изображать стариков потехи ради. Даже пристраивали на спину
искусственный горб и ходили ссутулившись, опираясь на трость.
На прохожих смотрели через лорнет. Также молодые инкруаябли
намеренно картавили
, для того чтобы произносить слово «революция» как можно смешнее. Это ли не признак кризиса в стране?
И только с приходом к власти Наполеона Бонапарта политическая
ситуация в стране стала приходить в норму, а вместе с ней и мода.
Мода стала принимать цивилизованный вид. Так мужской гардероб стал отличаться
Он был похож на военную форму, ту, в которой ходил Бонапарт
простотой, удобством и функциональностью.
1
У людей появился достойный пример для подражания, на который
можно было опереться. Поэтому еще один фактор, оказывающий
влияние на моду — это подражание народному лидеру.
Однако женщины тоже не отставали от мужчин. Их гардероб
также заметно изменился в послереволюционное время. В нем
слышались нотки провокационных настроений. Женщины нового времени отказались
от громоздких одежд, заменив их «английскими платьями». Следует отметить, что Давиду было поручены
разработать новый национальный костюм. Так появилась мода на
простые незамысловатые хитоны, скрестившиеся с платьем-сорочкой. Зачастую такие наряды надевались на голое тело, которые
к тому же отличались своей прозрачностью. Первоначально такой
покрой предпочитался среди подруг
инкруаяблей — мервейез.
Однако в дальнейшем и среди других слоев женского населения
прочно укрепился античный силуэт. Таким образом, послереволюционная мода заложила основу для формирования моды под
названием ампир, которая приобрела расцвет во времена правления Наполеона Бонапарта
2
. Исходя из этого, выявляется другой
фактор, оказывающий влияние на моду и потребительское поведе-
ние — это мода как вызов прежнему жизненному укладу.
.
1
История моды. 2016. № 21.
2
Там же.
48
Также на потребительское поведение, в частности, в отношении одежды может влиять мода на спорт и спортивное телосло-
жение. При этом одежда должна подчеркивать те достоинства,
которыми человек хочет похвастаться окружающим. Особенно это
было заметно во второй половине XIX в. Именно в это время приобретал популярность спорт, в особенности его новые
виды борьбы и тяжелой атлетики. Всеобщий интерес к спорту подстегнуло
олимпийское движение. Таким образом, проведенные в Афинах
первые Олимпийские игры вызвали настоящий ажиотаж среди населения европейцев и американцев. Так стал утверждаться культ
силы, ловкости и мужественности. Стали входить в моду мускулистая фигура с широкими плечами и вместе
с ней новая специальная одежда для спорта и активного отдыха, открывающая тело
и показывающая достоинства физически развитого мужчины. Таким образом, английских денди стали заменять американские парни — спортсмены, которым не была присуща аристократическая
изысканность, зато здоровье и уверенность в себе. Фрак, сюртук и
жилет сдержанных темных тонов уступили место
тичной простоты и удобства
1
. В настоящее время спортом уже не
костюму прак-
удивишь в таком масштабе как раньше, поэтому не вся одежда ориентирована лишь на «спортивный» сегмент потребителей, однако
он прочно занял свою нишу в специализированных магазинах.
Мода также может формироваться под воздействием соблю-
дения принципов экологической рациональности. Так в начале
XX в. среди населения
стран Европы было популярно ношение
огромных шляп с перьями, что поставило под угрозу выживание
пернатых, экзотических птиц. В связи с этим начали подниматься
движения протеста с целью прекратить истребление птиц. Например, в Англии за ношение шляп с перьями отказывали в приеме
наиболее уважаемые дома. Поэтому не только перья, но и
сами
шляпы становились неактуальны для ношения. Кроме того, блюстителями здоровья во всеуслышание было объявлено, что шляпа
и гигиена несовместимы
2
.
1
История моды. 2016. № 2.
2
Буровик К.А. Родословная вещей. — 2-е изд., перераб. — М.: Зна-
ние, 1991. — 232 с.
49
Однако если говорить о шляпах, не только защитники природы и блюстители здоровья выступали против них. Как известно,
прически начала XX в. отличались большими размерами и сложным изысканным декором. Поэтому шляпы не могли держаться
на головах прелестных дам естественном образом. Их либо прикрепляли к прическам длинными булавками (размеры могли до
стигать 30 см), либо завязывались с помощью лент на подбородке.
Реакция на такие прически и шляпы была очень неоднозначна.
Определенные слои общества, выступавшие за женскую экспансию, считали такие массивные прически и их отделку в виде дорогих шляп ненужной тратой денег, времени и сил. На передний
план постепенно стали выходить
канотье и федоры, не такие роскошные, но скромные и изысканные, а главное — удобные в ношении. Итак,
приведенный пример иллюстрирует еще один фак-
тор, оказывающий влияние на моду — это смена классов и обще-
ственного жизнеустройства
1
.
Пример со шляпами может иллюстрировать и другой фактор,
влияющий на моду, — безопасность людей. Огромное обществен-
ное негодование вызывали булавки, которыми закалывались шляпы на прическах у дам. Они представляли опасность для прохожих. Острые концы таких булавок могли задеть прохожих в толпе
или в конке, нанеся серьезные увечья. В связи
с этим в Москве
и Санкт-Петербурге издавались указы, согласно которым запрещалось ношение таких булавок без наконечников. Однако наконечники легко терялись и снова и снова доставляли неприятности
случайным прохожим. Писатели, творящие в жанре детектива, нередко представляли длинные шляпные булавки в качестве орудия
преступления. Таким образом, ношение шляп
перестали быть модными
2
.
сходило на нет. Они
Кроме этого, на моду может оказывать влияние такой фактор
как музыка. Данный тезис может быть прекрасно проиллюстрирован примером из 70-х гг. прошлого столетия. Тогда мода питалась
из двух источников, имеющих существенную мощь, — это музы-
-
1
История моды. 2016. № 2.
2
Там же.
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]