Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Потребительское поведение в современном обществе экономико-социологический анализ. Монография
.pdf
ГЛАВА 2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ
НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2.1. Феномен потребительского поведения
Феномен потребительского поведения рассматривается различными течениями экономики, социологии, философии, этики,
отводя ему то или иное место и значение в развитии общества.
Так, в классической политэкономии потребление, хоть и является конечной целью производства, но все же считается не таким
существенным по сравнению с отношениями, вызванными в процессе производства.
Впоследствии
ли отводить большее значение. Маржиналистами, такими как
А. Маршалом, Д. Б. Кларком, на первый план было выдвинуто
понятие «суверенного потребителя», который расценивается как
самодостаточный субъект отношений.
С точки зрения неоклассической экономической теории феномен потребительского поведения рассматривается через призму
«экономического человека», действия которого подчинены принципу
утилитаризма, согласно которому моральная ценность действия или поступка определяется его полезностью. При этом экономический человек стремится к максимизации полезности. Экономический человек, выступая в роли потребителя, имеет четко
сформулированные потребности. Удовлетворение потребностей
ничем не ограничено за исключением имеющихся в распоряжении потребителя ресурсов. Экономический человек — потребитель устойчив
боре. В данном контексте экономический человек — потребитель
феномену потребительского поведения ста-
в своих предпочтениях и рационален в своем вы-
31
действует автономно, невзирая на выбор окружающих его людей
и прошлый потребительский опыт.
В дальнейшем в научных кругах стали вырабатываться иные
взгляды на феномен потребительского поведения, в соответствие
с которыми потребитель все же не так независим и рационален в
своих потребительских предпочтениях в той мере, в какой экономический человек — потребитель рассматривается
с точки зрения неоклассиков. Так, согласно Дж. Дьюзенберри, потребитель
оглядывается на потребительский выбор и предпочтения других
людей, в том числе более обеспеченных групп и слоев населения.
Тем самым поддаваясь давлению извне, что зачастую стимулирует наращивание объемов потребления, безудержное потребление,
провоцируя гонку за материальными благами
1
. В продолжение
данной мысли, по мнению Х. Лейбенстайна, потребительское поведение становится стимулом к созданию и разметке социального неравенства в обществе, к которому стремится основная масса
населения данного общества
2
. Вместе с тем Т. Веблен отмечает
тот факт, что потребитель в своем выборе ориентируется на потребление тех благ, которые более всего подчеркнут его статусную позицию в обществе, тем самым давая понять, как следует к
нему относиться
3
. П. Бурдье писал об «экономико-социологиче-
ском человеке», который делает потребительский выбор, с одной
стороны, в соответствии со своими индивидуальными вкусами и
предпочтениями, с другой стороны, в соответствии со статусной
позицией, занимаемой в социуме
4
.
Также существует постмодернистская теория, объясняющая
феномен потребительского поведения. Ярким представителем
1
Duesenberry J.S. Income, Saving and the Theory of Consumer
Behavior. — Cambridge: Harvard University Press, 1944.
2
Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект
сноба и эффект Веблена в теории покупательного спроса // Теория потребительского поведения и спроса. — URL: http://milogiya2007.ru/
miero9.htm
3
Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.
4
Бурдье П. Практический смысл / под ред. Н.А. Шматко. — СПб.:
Алетейя, 2001.
32
данного течения является Жан Бодрийяр1. В соответствие с его
идеями, потребление не сводится лишь к тривиальному обладанию материального блага. Потребление есть акт самовыражения
индивида. «Потребление — это не пассивное состояние поглощения и присвоения, которое противопоставляют активному состоянию производства, чтобы уравнять, таким образом, две наивные схемы человеческого поведения»
2
. Таким образом, выбор
потребителя не может ограничиваться принятыми в обществе
нормами и образцами потребления. Потребительское поведение
рассматривается как творческий процесс, в ходе которого индивид погружается в процесс интерпретации системы знаков и символов, которыми пользуются те или иные слои общества. Итак, с
одной стороны, потребительское поведение в данном контексте
не
уничтожает классовые неравенства, обусловленные различиями в
потребительских предпочтениях, но в то же время начинает переходить в более тонкую форму «культурной сегрегации».
Таким образом, можно заключить, что представления о феномене потребительского поведения постоянно меняются и различаются в соответстви
и с различными экономическими и соци-
альными течениями. Поэтому вопрос об актуальности изучения
потребительского поведения, а также факторов, влияющих на выбор индивида актуален и остается открытым с давних времен и по
сей день.
2.2. Условия жизнедеятельности общества
и потребительское поведение
Условия жизнедеятельности того или иного общества во многом определяется принятой культурой. Для их поддержания население данной страны потребляет те или иные материальные и
духовные блага.
1
Василенко О.В. Потребительское поведение как социальный фено-
мен // Вестник ВолГУ. — Серия 7. — 2008. — № 1.
2
Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудимино, 1999.
33
В литературе понятие «культура» определяется по-разному.
В общем случае культура (от лат. cultura) представляет собой все
то, что создано человеком обособленно от сил природы. В социально-историческом контексте культура есть не что иное, как господствующая система накопления и передача норм, ценностей,
ментального мышления, созидательного опыта и населения из
по-
коления в поколение.
1
Существуют несколько подходов к определению культуры
.
1. Социологический. Культура — «это итог всех достижений
отдельных лиц и всего человечества во всех областях и по всем
аспектам в той мере, в какой эти достижения способствуют духовному совершенствованию личности и общему прогрессу» (А.
Швейцер). Другими словами, культура — это исторически сложившийся уровень развития общества.
2. Идеалистический. Культура представляет собой «
реализацию верховных ценностей путем культивирования высших человеческих достоинств» (М. Хайдеггер). То есть культура — это
высшее проявление человеческого духа.
3. Психоаналитический. Культура — это «узаконенная система норм, запретов, табу, окружающих человека в обществе,
определяющих его жизнь и отделяющих его от собственной животной природы» (З. Фрейд).
4. Аксиологический. Культура — это «система
ценностей, с
помощью которых общество интегрируется, поддерживает функционирование и взаимосвязь своих институтов» (П. А. Сорокин).
5. Этнографический. Культура представляет собой «совокупность знаний, искусства, морали, права, обычаев, верований,
привычек, присущих человеку как члену общества (Э. Б. Тайлор).
6. Деятельностный. Культура — это «специфически человеческий способ деятельности» (Э. Маркарян).
Ильин определяет
ее как совокупность устойчивых форм со-
циального взаимодействия между людьми, которые находят свое
1
Многообразие определений культуры. — URL: https://lektsii.org/3-
133291.html
34
отражение в нормах и ценностях, присущим данному обществу. В
данной книге будем исходить из определения «культуры» Ильина.
Как известно, культура передается из поколения в поколение.
Несмотря на то, что впитывание культуры «с молоком матери»
является фундаментальным способом ассимиляции индивида в
определенной культурной среде, этим культурное распространение не ограничивается. Серьезное влияние
на нее могут оказывать
как средства массовой информации, так и государство, в частности, министерство культуры данной страны. Несмотря на то, что
в отдельно взятом социуме преобладающей является одна культура, она может разбиваться на маленькие субкультуры. Например,
«маленькая» культура подростков и молодежи будет в значительной мере отличаться от
«маленькой» культуры старшего поколения. Таким образом, когда человек из одной социальной среды
попадает в другую, ему бывает очень сложно ассимилироваться,
потому что снова приходится узнавать нормы и ценности как маленькому ребенку. Однако не всем мигрантам это удается. Поэтому зачастую речь может идти лишь о частичной ассимиляции, что
может привести к конфликту как в социуме, так и в семье мигранта, наконец, в его собственной душе. Поэтому в разных странах
есть отдельные районы мигрантов определенной социальной и
культурной среды. Они селятся в одной местности и могут чувствовать себя как дома. Поэтому говорить о собственном выборе,
в том числе
потребительском, пожалуй, не приходится, поскольку
он в той или иной мере продиктован человеческой культурой отдельного социума
1
.
Говоря о миграции, стоит добавить следующее. Речь может
идти не только о миграции людей со своими нормами и ценностями, привносящие их в чужую культуру, но и об имплантации институтов другой страны. Это делается, во-первых, для того чтобы
наладить экспортно-импортные отношения между странами. Вовторых, для предотвращения
конфликтных (военных) ситуаций, в
том числе на почве социокультурных разногласий. Имплантация
институтов может происходить как революционным путем, так и
1
Ильин В.И. Указ . соч.
35
эволюционным. Например, в России в городах-миллионерах достаточно быстро и прочно прижилась «быстрая еда» вместе со
стилем жизни — «перекус на бегу», пришедшая из Америки, а
также джинсы со стилем «удобно и красиво везде и всегда». (Следует отметить, что «быстрая еда», в отличие от джинсов, прижилась в России очень
своеобразно. Феномен перекуса на бегу
характерен для людей, живущих в больших городах — мегаполисах с высокой степенью урбанизации населения. Быстрый темп
жизни, передвижения на длительные дистанции до места работы,
эмансипация стимулируют потребление «быстрой еды» среди населения. В других городах России феномен «перекус на бегу» неуместен, поскольку им не
присущ быстрый темп жизни. Поэтому
к заведениям общепита, предлагающим «быструю еду», относятся как к кафе-ресторану, где можно провести время, например в
выходной день в качестве досуга. Кроме того, определенные слои
населения мегаполисов относятся к таким заведениям точно так
же. Возможно, это связано с тем, что из СССР современной Рос
сии была передана культура трехразового питания, разработанная
профессором Мануилом Исааковичем Певзнером, в основе которой лежит «здоровая и спокойная пища». А «быстрая еда» очень
калорийна и вредна для здоровья (российскому населению это хорошо известно). Из Японии Россия переняла суши и роллы, а также аниме, которое распространено среди подростков
и молодежи.
Из Италии были взяты пицца и спагетти. Кроме того, поскольку у
России хорошо налажены экспортно-импортные отношения с Китаем, а Китай ориентирован на производство товаров массового
потребления краткосрочного использования, у россиян стала принята частая смена вещей. Зачем бережно относиться к благу, если
его можно заменить на новое
? Возможно, уже более совершенное.
Отношение к вещи в какой-то мере определяет и межличностные
отношения. Зачем налаживать контакт с парнем (девушкой) на
долгосрочную перспективу, если можно найти замену? В данном
контексте, это может порождать кризисные явления в обществе.
В той или иной мере трансплантация институтов осуществля-
ется во многих странах.
Так, например, Америка ставила перед
собой цель привнести демократию, в том числе в страны Ближне-
-
36
го Востока, глобализировав мир. Однако эта идея потерпела крах.
Поэтому в настоящий момент наблюдается мировая деглобализация. То есть, несмотря на то что некоторые институты заимствуются, культура отдельной страны не стирается, а приобретает новые черты, подстраивая под себя заимствованные институты.
В добавление к вышесказанному, стоит отметить, что на по
требительское поведение также может оказывать влияние менталитет определенного народонаселения. Например, в России есть
такая пословица: «готовь сани летом, а телегу зимой». В повседневной жизни она находит отражение в приобретении, например,
верхней одежды и обуви не в сезон. Другая пословица — «по
одежке протягивай ножки» рекомендует жить по средствам. Однако русскому народу в то же время присуще щегольство и демонстративное потребление. Об этом свидетельствуют следующие
пословицы: «шапка в рубль, а щи без круп», «пуст карман, да синь
кафтан», «камзолы зеленые, а щи несоленые», «слуги в шелках —
бояре в долгах». Также следует отметить, что для большинства
россиян было и по
сей день остается очень важным не столько
превосходить других, в том числе в уровне потребления, а быть на
среднем уровне — «быть, как все». Об этом говорят такие пословицы: «по платью видят, кто таков идет», «видит и кривой, на ком
кафтан плохой». Также в менталитете россиян заложено то, что,
покупая
товар, нужно следовать рациональному выбору и не торопиться с покупкой: «семь раз примерь, один раз отрежь», «поспешишь — людей насмешишь». В то же время пословицы говорят
и о самих благах: с одной стороны, «хороший товар сам себя хвалит», с другой стороны, «не все то золото, что блестит». То есть
не следует доверять первому впечатлению о товаре. Можно обмануться, приняв «стекляшку» за «бриллиант», переплатив. Данная
ситуация возвращает нас к проблеме рынка «лимонов». Однако в
менталитете россиян заложено то, что хороший (качественный)
товар должен иметь соответствующую цену (достаточно высокую): «дорого да мило, дешево да гнило». Поэтому современные
продавцы этим
пользуются, завышая цену на благо, представляют
и продают средний товар как товар высшей категории. Также есть
-
37
пословицы, отражающие спрос на цену: «чего нет (мало), то дорого; чего много, то дешево», «на что спрос, на то и цена»
1
.
На потребительское поведение также оказывает влияние традиции, принятые в данном обществе. В качестве примера можно привести традиции в привлечении заемного финансирования
как на уровне отдельных индивидов, так и на уровне отдельных
предприятий. Например, российское общество зачастую неохотно и с опаской прибегает к привлечению кредитов на покупку недвижимости и предметов длительного пользования. Российский
гражданин либо будет накапливать необходимую сумму продолжительный промежуток времени, либо попытается занять у знакомых (беспроцентно). В то время как для американского гражданина взять кредит — это стиль жизни. Если говорить о структуре финансирования хозяйственной деятельности российских
предприятий, то на потребительский выбор в
части привлечения
финансовых ресурсов также влияют негласные традиции. Например, если в Америке больше распространено облигационное заимствование, то в России и Европе предпочтение отдается банковскому финансированию (хотя в отличие от российских реалий
ставки по банковскому заимствованию в Европе ниже, чем по
облигационному, и тем не менее европейские предприниматели
отдают предпочтение банковскому кредиту2). Однако в дореволюционной России предприниматели активно прибегали к использованию ценных бумаг. И это считалось нормой. Но изменилось
общественное производство с рыночного на административноплановое, изменилась этика в экономике, а в соответствие с ней
и традиции. В настоящий же момент российские предприятия зачастую знают лишь слово «облигация», но
как использовать на
практике этот инструмент не имеют представления. Тем не менее
Банк России активно занимается развитием финансового рынка
Российской Федерации, повышая финансовую грамотность реги-
1
Ростовцева Л.И. Поведение потребителей в пословицах и пого-
ворках. — Тула: Тульский государственный университет, 2004.
2
Analysis of European Corporate Bond Market // European Commission.
2017.
38
ональных предприятий, что впоследствии должно привести к положительному результату, ибо облигационное заимствование имеет свои плюсы в сравнении с банковским кредитом и может быть
эффективно использовано. Данный пример иллюстрирует ситуацию, при которой традиции могут стоять выше здравого смысла
при принятии экономических решений.
Также на потребительское поведение влияет статусная пози
ция человека и его роль в социуме
1
. Статус индивида представля-
ет собой набор прав и обязанностей, который предписан обществом занимаемой позиции и который ожидается к исполнению.
В первую очередь это касается дресс-кода. Например, дресс-код
руководящего работника в аудиторской фирме сильно отличается
от дресс-кода рабочего на шахте. Поэтому работники приобретают повседневную одежду в
соответствии с занимаемой позицией
(статусом).
Однако дресс-код уместен не только в отношении статуса и
занимаемой должностной позиции. Например, при походе в театр
индивид облачается в одну одежду, а для занятия спортом предпочитает другую. Поэтому на потребительское поведение влияют
места, которые посещает человек в соответствии со своими интересами,
увлечениями, возможно, необходимостью.
Кроме этого, покупая и надевая на себя ту или иную одежду,
индивид тем самым пытается что-то выразить, в какой-то мере
рассказать о себе
2
. Ведь по нашей одежде люди оценивают нас
и понимают, как с нами должно обращаться. Даже если человек
специально ничего не хочет выразить, он надевает ту одежду, в
которой ему комфортно. А комфортно в той одежде, в том числе в
которой не стыдно показаться на людях. Однако зачастую человек
через потребление
и ношение определенной «атрибутики» хочет
выразить одно, а окружающие люди видят в этом совсем другое.
Например, за черной одеждой подростки склонны скрывать личностные проблемы, депрессию. Окружающие видят в этом блажь
и дурачество и не воспринимают это всерьез. Несмотря на то что
-
1
Ильин В.И. Указ . соч.
2
Там же.
39
существуют общепринятые символы «атрибутики», они могут
быть многозначными, и людьми понимаются по-разному.
Также на потребительское поведение влияют вкусы потре-
бителя блага
1
. И речь идет не только о том, что одному нравится
черное, а другому белое. Вкусы могут формироваться под воздействием иерархических различий в потреблении благ того или
иного класса. Например, не каждый может воспринять элитарное
искусство, прочесть заложенное в нем через знаки и символы. Поэтому потребление блага во многом
зависит от уровня воспитания
и образования, которые в том числе закладываются в семье возможно ни одно поколение. По мнению Ильина, на так называемую
иерархию вкуса влияет уровень дохода потребителя. Ибо человек,
который вынужден думать о выживании и зарабатывании денег, не
в силах воспринять высокие материи так, как более обеспеченный
потребитель
, удовлетворивший первичные потребности. Поэтому
для первого типа людей, по мнению Ильина, присуще потребление массовой культуры, а для второго — элитной. Однако с этим
можно поспорить. Не всякий бедный невежественен, не всякий
богатый обладает изысканным вкусом в потреблении какого-либо
блага. Поэтому не всех богатых принимают в элитные круги. В
качестве
примера можно привести роман Теодора Драйзера «Титан». Несмотря на богатство и роскошь, в которой жили главные
герои: Фрэнк Каупервуд и Эйлин, им было отказано в обществе
элиты, в том числе из-за того, что их богатство было заработанным, а не наследуемым
2
. Аналогом Френка Каупервуда в россий-
ском обществе могут считаться «новые русские», выходцы зачастую из малообеспеченных семей, ставшие впоследствии миллионерами в 1990-х гг., однако сохранившие примитивное мышление. По мнению Ильина, для того чтобы воспринимать элитарную
культуру, необходимо также располагать свободным временем и
в некоторой степени праздным мышлением. Поэтому
элитарную
культуру потребляет обеспеченный класс. Однако и c данным тезисом можно поспорить. «Новые русские» редко проводят время
1
Ильин В.И. Указ . соч.
2
Драйзер Т. Титан. — М.: Эксмо, 2015. — 640 с.
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]