Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Потребительское поведение в современном обществе экономико-социологический анализ. Монография
.pdf
полезностями различных товаров, что, в свою очередь, предполагает объективную возможность для сопоставления. Однако вопрос о возможности использования ютиля в качестве универсального показателя остается открытым
1
.
Согласно ординалистской концепции, каждое благо ранжируется, исходя из потребительских предпочтений индивида. Соответственно полезность отдельного товара определяется местом,
которое он занимает в списке потребительских предпочтений.
При этом различают общую полезность и предельную полезность. Общая полезность — это совокупная полезность потребляемых благ. Предельная полезность — приростная величина,
характеризующая общую полезность
при увеличении объема потребления того или иного блага на 1 единицу. То есть чем больше
блага потребляется индивидом, тем меньшую полезность оно для
него представляет. Соответственно потребитель будет платить за
каждую последующую единицу продукта все меньше и меньше.
Данное явление получило название закона убывающей предельной полезности.
В связи с законом
убывающей предельной полезности, Адам
Смит вывел парадокс воды и алмазов. Вода жизненно необходима
всем без исключения, в то время как алмазы — нет. Однако алмазы стоят намного дороже воды. Экономическая теория решает
данный парадокс следующим образом: алмазы встречаются реже,
чем вода, и их добыча более дорогостоящая. Однако очевидно,
что полезность
воды намного выше полезности алмазов. Таким
образом, в данном случае цена на спрос на воду определяется
не полезностью, а предельной полезностью, т. е. полезностью
последнего стакана воды. А так как воды достаточно много, последний стакан стоит относительно дешево
2
. Поэтому в связи с
данным примером, английский экономист У. Джевонс установил
1
Микроэкономика: практический подход (Managerial Economics):
учебник / коллектив авторов; под ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова. — 7-е изд., перераб. — М.: КНОРУС, 2014. — 688 с.
2
Смит А. Исследование о природе и причинах богатства наро-
дов. — М.: Эксмо, 2016. — 960 с.
11
прямую взаимосвязь между ценой на товар (услугу) и предельной
полезностью. Данную взаимосвязь можно выразить следующим
образом (см. Приложение 1):
MU
/ Px = MUy / Py или MUx / MUy = Px / Py,
x
где MUx и MU
предельная полезность продуктов X и Y соот-
y —
ветственно,
P
и P
x
цены на продукты X и Y соответственно.
y —
Данное соотношение также свидетельствует и о том, что
равновесие потребителя наступает тогда, когда он распределяет
свои финансовые ресурсы таким образом, чтобы предельная полезность на каждую потраченную денежную единицу устанавливалась на любой купленный товар. Другими словами, потребитель
будет замещать товары, которые приносят меньшую предельную
полезность
максимизации полезности
товарами, приносящими большую. Это есть правило
1
.
Разницей между общей полезностью продукта (услуги) и
его рыночной ценой представляется потребительским излишком
или рентой потребителя. Потребительский излишек возникает
вследствие действия закона убывающей предельной полезности,
поскольку в данном случае покупатель получает больше, нежели
платит. Если учесть, что он платит за каждую единицу товара (услугу) стоимость, в которой в том
числе оценивается и последняя
единица оного, и в связи с законом убывающей предельной полезности, который гласит, что все предыдущие единицы блага оцениваются выше последней, покупатель получает ренту потребителя
(излишек полезности) от предыдущих единиц потребляемого блага (см. Приложение 2).
1
Джевонс У.С. Краткое сообщение об общей математической тео-
рии политической экономии // Вехи экономической мысли. Т. 1. Теория
потребительского поведения и спроса / под ред. В.М. Гальперина. —
СПб.: Экономическая школа, 2000 — 380 с. — С. 70—71.
12
В теории потребительского поведения также немаловажную
роль играет вопрос зависимости между ценой товара и его приобретаемым количеством. Приобретение дополнительной единицы
того или иного товара обусловлено не только личными предпочтениями индивида, но и уровнем дохода. Поэтому в экономической
теории различаются: низшее благо и нормальное благо. К низшим
благам относятся товары
, потребление которых падает при увеличении реального дохода при прочих равных условиях. Нормальные блага представляют собой товары, спрос на который увеличивается при росте реальных доходов, при этом цены должны иметь
фиксированные значения.
При изменении цен на товары (услуги) необходимо учитывать
эффект дохода и эффект замещения. Эффект дохода предполагает
увеличение потребления данного блага при снижении его цены,
не отказываясь от приобретения других товаров. Эффект замещения означает, что при росте цены на одно благо повышается спрос
на товар-заменитель. В результате потребление первого блага сокращается. Потребители склонны замещать дорогие продукты более дешевыми.
Эффект дохода и эффект замещения находятся
в тесной взаимосвязи. В случае с нормальными благами они суммируются,
поскольку снижение цены на данный товар ведет к увеличению
спроса на них. При рассмотрении низших благ, следует учитывать,
что эффект дохода и эффект замещения действуют разнонаправлено. Таким образом, любое изменение в цене на товар вызывает
как эффект дохода,
Каждый из них влияет на объем спроса
так и эффект замещения (см. Приложение 3).
1
.
Следует отметить, что кардиналистский и ординалистский
подходы к изучению потребительского поведения, в том числе
степени полезности блага, исходят из неоклассической теории,
которая предполагает полную рациональность покупателя. Име-
1
Микроэкономика: практический подход (Managerial Economics):
учебник / коллектив авторов; под ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова. — 7-е изд., перераб. — М.: КНОРУС, 2014. — 688 с.
13
ется в виду, что потребитель пытается максимизировать выгоды и
минимизировать издержки в условиях ограниченности ресурсов.
Однако с точки зрения институциональной теории рациональность потребителя в трактовке неоклассической несколько
преувеличена. Согласно институционализму покупатель обладает ограниченной рациональностью. В условиях наличия трансакционных издержек, асимметрии информации, а также оппортунистического поведения речь может
идти не о максимизации
полезности потребляемого блага, а об удовлетворении собственных потребностей. То есть потребитель из всего многообразия
рассматривает небольшое количество вариантов товаров (услуг),
различающихся друг от друга, и выбирает тот, который наиболее
удовлетворяет его потребностям.
Трансакционные издержки применительно к потребительско-
му поведению включают в себя следующие:
1) издержки поиска
информации о продукции (услугах);
2) издержки ведения переговоров с предполагаемыми про-
давцами;
3) издержки измерения количества и качества приобретае-
мых товаров (услуг);
1
4) издержки оппортунистического поведения
.
В зависимости от степени дороговизны тестирования каче-
ства товаров (услуг), блага делятся на три вида:
1) опытные — блага с высокими издержками тестирования
качества, которые может нести покупатель до приобретения товара;
2) исследуемые — блага с относительно низкими издержками тестирования; качество одних товаров (услуг) легко протестировать до покупки, качество других —
в процессе потребления;
3) доверительные — блага с высокими издержками измерения качества товаров (услуг) до и после покупки.
1
Одинцова М.И. Институциональная экономика: учебник для ака-
демического бакалавриата. — 4-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт,
2014. — 459 с. — Серия : Бакалавр. Академический курс.
14
Оппортунистическое поведение может проявляться в двух ос-
новных формах:
1) моральный риск — риск, возникающий после заключения
контракта, когда одна из сторон, в данном случае продавец, может
преследовать исключительно собственные интересы в ущерб второй стороне — покупателю (потребителю) товаров (услуг), при
этом второй стороне дорого проверить честность первой, и ему
остается только
довериться первой стороне — продавцу;
2) вымогательство — связано с тем, что одна из сторон после заключения договора и оговоренных пунктов отказывается их
выполнять при условии «если», например, продавец может не выполнять гарантийное обслуживание какого-либо товара без взимания дополнительной платы с покупателя, тем самым ведя себя
оппортунистически по отношении
к нему.
Наличие асимметрии информации непосредственно связано
с проблемой рынков «лимонов» (данное понятие впервые было
применено Дж. Акерлофом в статье «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный мезаниз»), описанной в экономической теории следующим образом: продавец автомобилей,
зная о внутренних недостатках реализуемой продукции, внешне
представляет ее в лучшем виде. Покупатель, видя
только внешнюю сторону автомобиля, не имея возможности досконально проверить
состояние внутренней (автомобиль — исследуемое благо),
покупает его в полной уверенности, что он заключил выгодную
сделку, однако после покупки (во время эксплуатации) понимает,
что автомобиль далек от совершенства, в данном случае, покупатель испытывает
такое чувство, будто съел кислый лимон1 (см.
Приложение 4).
1
Микроэкономика: практический подход (Managerial Economics):
учебник / коллектив авторов; под ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова. — 7-е изд., перераб. — М.: КНОРУС, 2014. — 688 с.
15
1.2. Основные виды потребления и их значение
для общества
Потребление для выживания (или инструментальное потребление) осуществляется с целью поддержания физического существования индивидов и удовлетворения «базисных» (или ви-
тальных) потребностей.
Традиционное рассмотрение потребления представляет его
как процесс удовлетворения базисных (естественных) человеческих потребностей посредством использования (т. е. исчерпания
первоначального ресурса) или уничтожения продуктов (благ или
товаров). Здесь речь идет о таких вариантах, как уничтожение
продукта питания при его поедании человеком, или об изнашивании одежды. Да! Такое потребление существует еще со времен
так называемых полуголодных обществ, и его никто не отменял
в обществах, перешагнувших в наши дни черту полуголодного
существования. Просто, в экономически успешных странах оно
сочетается с другими видами потребления, о которых речь пойдет
ниже.
Говоря о потреблении для выживания, имеется в виду следующее. Для поддержания своего физического существования
человеку нужно немногое, согласно пирамиде потребностей по
А. Маслоу — удовлетворение физиологических потребностей и
потребностей в безопасности. За ними следуют потребности духовные (потребность в любви, в уважении и чувстве собственного
достоинства, а также в самовыражении себя как личности). При
этом материальные блага должны поддерживать эмоциональные
потребности (см. Приложение 5). То есть понимание значения
потребления как способа удовлетворения лишь естественных потребностей сегодня оказывается недостаточным, поскольку не
учитывает его новые смыслы, появившиеся в обществах экономически развитых стран.
В общем случае в обществах, названных последними, потребление материальных благ — средство достижения и поддержания духовной составляющей человеческого бытия. Тем не менее
16
на каком-то этапе потребления материальные блага начинают вытеснять эмоционально-духовную составляющую человеческой
жизни, вызывая в человеке привыкание и зависимость. Возникает
противоречивая ситуация: чем больше потребляешь, тем меньше
радости и счастья это приносит. При этом большинство людей,
охваченных урбанистическим образом жизни, — как в России, так
и представителей так называемой трансатлантической цивилизации — потребляет больше и больше, дабы получить удовлетворение от покупки
. Но тщетно. Другими словами, человек садится на
своего рода «иглу». В конечном счете, не человек потребляет ресурсы, а ресурсы начинают потреблять его; т. е. потребление для
жизни начинает замещаться жизнью для потребления.
Вместе с тем нельзя однозначно утверждать, что все высшие
человеческие потребности, присутствующие в пирамиде Маслоу,
можно удовлетворить посредством потребления материальных
благ. Поскольку материальные и нематериальные потребности —
это разные категории, связанные, как правило, с совершенно различными ценностями и классами явлений. Можно лишь говорить
о том, что потребление материальных благ может стимулировать
удовлетворение духовных потребностей человека, однако стимул — еще не удовлетворение. Тем не менее большинство людей
искренне верит в то, что счастье можно купить за деньги, или, по
крайней мере, выстраивая свое повседневное бытование, подсознательно исходит из этого допущения. Гоняясь за материальными благами, они провоцируют общественную гонку потребления.
Образно, такое явление в обществе можно обозначить как «крысиные бега».
Потребление как текст решает задачи коммуникационного
взаимодействия отдельных людей как представителей социальных
групп (и в этом смысле является атрибутом социальных отношений в обществе), а также воспроизводства культурного контекста
существования общества, воспроизводства культурных символов.
Как было сказано выше, понимание потребления исключительно как средства выживания оказывается недостаточным для
условий существования обществ и стран, способных
производить
17
благ и товаров больше того количества, которое они в состоянии
потребить. В экономически успешных странах потребление становится для широких масс населения глобальным процессом стихийного производства символов всеми представителями населения. То есть, потребляя, человек как бы сообщает окружающим
что-то о себе. И в этом случае, можно говорить о
том, что таким
способом он создает текст, адресованный окружающим, в котором
содержится информация о самом человеке, о его территориальных
(шире — ресурсных) притязаниях, и о том, как в отношении него
можно, или же не следует поступать.
Даже утоляя голод, он не
может забыть о необходимости символического взаимодействия
с окружающими людьми и стремится есть «по-человечески»,
«культурно», т. е. так, как принято в данном обществе.
Потребление рассматривается не просто как экономический
утилитарный, но и как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы. Как в
развитых капиталистических, так и в развивающихся странах достаточно много
групп людей, чье потребление предопределяется в основном их
экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства.
Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к
их приобретению.
Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не
столько, базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.
Демонстративное потребление — это «использование потребления для доказательства обладания богатством», как средства поддержания репутации (Веблен)
1
, оно нацелено на размет-
ку социального пространства, что является одним из механизмов
снижения уровня естественной конфликтогенности общества.
Если исходить из предположения, что потребитель, согласно
институциональной теории, ограниченно рационален, как было
отмечено в параграфе 1.1, то можно говорить и о прочих факторах,
1
Цит. по: Ильин В.И. Поведение потребителей: учебное пособие. —
СПб.: Питер, 2000. — С. 148.
18
влияющих на потребительское поведение помимо цены на товар
(услугу) и уровня дохода покупателя. Классическим примером в
экономической теории, доказывающим наличие институциональных факторов, является проявление в обществе демонстративного поведения. Согласно эффекту Веблена, при повышении цены
на товар (услугу), спрос на него повышается (см. Приложение 6).
Этот феномен объясняется ничем иным,
как демонстративным
поведением, присущим покупателям. Когда благо доступно всем,
оно не представляет особого интереса, при повышении цены оно
становится недоступным для определенных слоев населения. Поэтому обладание таким благом представляет собой символ
при-
надлежности человека к определенным, более высоким социальным слоям. И,
не нуждается в нем
зачастую, оно покупается, даже если потребитель
1
. Например, в древней Руси бояре носили
собольи шубы вне зависимости от времени года (даже летом).
В шубах принимали
и гостей, чтобы показать свой статус и со-
циальную значимость в обществе. Следует отметить, что эффект
Веблена действует в отношении относительно дорогих товаров
(услуг), предметов роскоши.
Похож
на эффект Веблена эффект Гиффена, согласно кото-
рому при повышении цены на недорогие товары, предметы повседневного пользования, занимающие в потребительской корзине высокую долю, повышается спрос.
Однако в данном случае
речь не идет о демонстративном потреблении. Покупатели боятся,
что данные товары в скором времени исчезнут с полок магазинов
(или значительно сократятся в количестве), а также населением
ожидается существенное повышение цены на них. Поэтому потребители хотят запастись данным товаром впрок, так как очень
нуждаются в нем,
приемлемых товаров-заменителей
поскольку такие блага, как правило, не имеют
2
(см. Приложение 7).
1
Веблен Т. Теория праздного класса: экономическое исследование
институций. — М.: Либроком, 2018.
2
Marshall А. Principles of Economics, 1895. — URL: http://fi les.
libertyfund.org/fi les/1676/Marshall_0197_EBk_v6.0.pdf
19
Однако не следует забывать о том, что социальные механизмы
описанных выше эффектов базируются на том, что демонстративное потребление в значительной мере изначально осуществляется
человеком с учетом возможного восприятия его и наиболее вероятной реакции на него окружающих. По сути, это текст (о котором
мы говорили выше), но текст, изначально и
в большой мере осоз-
нанно адресованный окружающим.
«В основе тяги к демонстративному потреблению лежит, вероятно, потребность в принадлежности к группе богатых и могущественных. Будучи неудовлетворенной, эта потребность у части
людей может вызывать чувство дискомфорта»
1
.
Демонстративное потребление не ограничено небольшой
группой богатых. Основная масса людей не богаты и не бедны,
но хотели бы сойти за богатых. Поэтому механизм показного потребления движет в первую очередь ими.
Демонстративное потребление свойственно всем слоям общества. Однако в своих конкретных проявлениях оно существенно
различается в среде представителей из разных культур, и разных
субкультур, и разных социальных страт, что связано с преследующей особенно городских жителей необходимостью демонстрировать внешние признаки, соответствующие «норме благопристойности» (Веблен), требования которой возрастают по мере
перемещения в системе социальной стратификации от одного, более
низкого, слоя к более высокому.
«В результате — парадокс, наблюдаемый во все века: и бедные, и богатые выбиваются из сил, стремясь поддерживать «приличный уровень» потребления. Вся мировая литература прошлых
веков полна историями о помещиках, чиновниках, буржуа, которые тонули в долгах, но организовывали балы, содержали большие экипажи, покупали дорогую одежду, жили в больших
домах
и держали много неэффективно используемых слуг. Наше время
не является исключением. Новые богатые дают начало потребительской гонке, и в нее волей-неволей втягиваются и те, у кого
1
Ильин В.И. Указ . соч.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]