Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Потребительское поведение в современном обществе экономико-социологический анализ. Монография
.pdf
ка, в частности рок и панк, и вытекающие из музыки субкультуры.
Однако они в свою очередь возникли как символ протеста против
буржуазной морали, а также против социального неравенства. В
связи с этим в мире моды царила эклектика, равно как и в мире
политики, когда локальные войны и левый терроризм существовал наряду со стремлением разрядить международную напряженность. Поэтому кому-то по душе было следовать движению хиппи,
другим — милитари, третьим был близок стиль сафари. А также
в отдельных странах пришлось уживаться стилям: диско и панка.
Таким образом, не могло существовать единого для всех идеала
силы и мужественности. Поэтому у мужчин был
выбор. К примеру, подражатели рок-кумирам облачались в маскарадные женские
наряды. Хиппи предпочитали одежду, которая демонстрирует
простоту и естественность: джинсы, индийские рубашки, тапочки-вьетнамки — вот что носили приверженцы данной моды
1
.
2.4. Влияние рекламы
на потребительское поведение
Как было отмечено ранее (в параграфе 2.3), на потребительское поведение (в частности, на моду) может оказывать влияние
реклама. Мостовой датирует появление рекламы и ее воздействие
40-и гг.
рекламные объявления, тем самым
удовольствия. Однако реклама появилась задолго до этого.
привести следующее. В I веке до н.э. в Древнем Риме появились
первые прототипы современных журналов, в том числе модных.
Начали изготовляться высокие (25 см) глиняные куклы, которые
раскрашивались по римской моде. А затем их отсылали в провинцию для того, чтобы информировать население
тенденциях. Кроме этого, в XVI в. в Испании началось издание
книг для людей, следящих за модой. При этом такие книги долго
XIX в., ибо именно тогда газета Times начала печатать
открыв эру потребления ради
Реклама
существовала еще до н.э. В качестве примера можно
о новых модных
1
История моды. 2016. № 11.
51
выпускались и распространялись. Поэтому люди узнавали о потребительских тенденциях, в том числе модных с запозданием. В
XVII веке о модных потребительских предпочтениях также, как и
в Древнем Риме население информировали при помощи кукол. В
первой половине XVII в. во Франции стали появляться восковые
фигуры Пандоры. Их наряжали в модные туалеты того
времени
и выставляли в витринах магазинов, затем отправляли в другие
европейские столицы для демонстрации новых модных парижских тенденций. Такие куклы были в человеческий рост
1
. Тем не
менее со временем стали также изготавливаться и миниатюрные
куклы, которых также одевали по последней моде. Среди высшего
света было принято дарить такие куклы друг другу. Поэтому они
вели «кочующий» образ жизни, демонстрируя модные тенденции
высшему свету. Кроме этого, первые модельеры для того, чтобы
привлечь публику в свой магазин,
наказывали своим женам демонстрировать свои наряды, прохаживаясь по улице магазина или
в местах скопления людей для привлечения клиентов. Считалось,
что это наиболее доступный способ прорекламировать собственную продукцию.
Таким образом, некоторые ученые-исследователи полагают,
что человечество шло по пути диалектического развития, усложняя процессы жизнедеятельности, создавая все новые и новые
эры, в частности, эру потребления. Тем не менее авторы данной
рукописи противопоставляют диалектику метафизике. И рискуют
предположить, что производители и продавцы того или иного блага
рекламировали свою продукцию во все времена всеми доступными способами, поскольку для того, чтобы что-то продать, необходимо поведать свету о существовании предлагаемого товара (
продукта, услуги), о его свойствах и преимуществах перед остальными — это ли не реклама? В соответствии с этим, можно говорить
о метафизичности как феномена рекламы, так и эры потребления.
Предполагается, что эра потребления связана с рынком. А рынок
существовал еще с древних времен, что также свидетельствует о
1
История журналов мод // Энциклопедия моды 25.05.2012. — URL:
https://wiki.wildberries.ru/глянец/magazines/история-журналов-мод.
52
его метафизичной природе. Ибо рынок есть честный и справедливый обмен между двумя сущностями. Это предполагает то, что
продавец и покупатель приходят к оптимуму по поводу цены, т. е.
цена удовлетворяет две стороны и считается справедливой. Итак,
если рынок проходит красной нитью через любые страны, города,
века, эпохи, тысячелетия, через все
время существования человеческой цивилизации, а честный и справедливый обмен возможен
лишь при наличии конкуренции, а одним из механизмов (не последним) конкурентной борьбы выступает реклама продукции как
способ привлечения покупателей, тогда устанавливается тесная
взаимосвязь между рынком и потреблением. Таким образом, если
метафизична сущность рынка, то и реклама, и потребление
также
являются метафизичными понятиями.
Итак, все же следует отметить, что с усложнением («припудриванием») человеческой цивилизации реклама приобретала
и приобретает все новые и новые формы проявления: плакатная
реклама, печатная: в журналах, брошюрах, в виде листовок, наглядная (реклама в режиме живого общения с потребителями и
наглядная демонстрация продукции, в том числе
с применением
бесплатных «пробников», телереклама, интернет-реклама и др.).
При этом тот или иной тип рекламы применяется, исходя из специфики предлагаемого товара.
Говоря о влиянии рекламы на потребительское поведение ин-
дивида, следует выделить основные функции рекламы в экономи-
1
ке
.
1. Экономическая функция. Реклама призвана оказывать воз-
действие на отношения между продавцом-производителем и покупателем экономического блага. При помощи рекламы достигается
оптимум между спросом и предложением. Реклама стимулирует
спрос, тем самым способствуя экономическому развитию общества. Вместе с тем реклама стимулирует развитие научно-технического прогресса, внедрение его в производство
. Нововведения
расширяют потребительский выбор, способствуя развитию рын-
1
Функции рекламы. Теория и практика рекламной деятельности //
Индустрия рекламы. — URL: https://adindustry.ru/doc/1121
53
ка совершенной конкуренции, повышая качество экономических
благ. При помощи рекламы производитель информирует потенциальных покупателей о вновь появившемся товаре. Узнаваемый
товар охотнее потребляется.
2. Социальная функция. Реклама формирует в сознании индивидов отдельного социума определенные потребительские модели, нормы и ценности, которыми должны руководствоваться
покупатели в своем выборе. Посредством рекламы формируется
общественное сознание, которое способно оказывать влияние
на общественные отношения в социуме. Таким образом, реклама становится, своего рода, социальным институтом. Кроме того,
реклама способствует формированию определенных стандартов
мышления, которые выливаются в социальное поведение определенных слоев общества. То есть при помощи рекламы индивид
узнает, что потребляет или что потенциально может потреблять
тот или иной класс людей, выбирает социальный слой, к которому, по его мнению, следует стремиться и подражать и формирует свои потребительские предпочтения и выбор в соответствие с
этим. Указанное подражание способствует формированию среднего класса в данной стране, поскольку социальная функция рекламы побуждает индивидов к увеличению своего благосостояния. Наличие среднего класса, в свою очередь, является основой
платежеспособного спроса, а платежеспособный спрос — основа
благосостояния общества в целом, так как отсутствие платежеспособного спроса приводит к свертыванию деловой активности
бизнесменов-предпринимателей, производителей-продавцов, сокращению рабочих мест, как следствие, к общему обнищанию населения данной страны.
3. Маркетинговая функция.
Маркетинговая функция рекламы сводится к продвижению экономических благ на рынок. Ее
роль — побудить потенциального покупателя купить рекламируемый товар (работу, услугу). Таким образом, маркетинговая функция рекламы заключается в формировании спроса.
4. Коммуникационная функция. Коммуникационная функ-
ция рекламы заключается в информировании потенциальных по-
54
требителей о появлении или наличии тех или иных экономических благ. Реклама есть форма массовой коммуникации, при помощи которой осуществляется обезличенная передача информации.
Причем эта реклама не только информирует о товаре (работе, услуге), но и создает у потребителя определенный образ в сознании,
который сохраняется вместе с полученными сведениями о
полез-
ных свойствах и качестве того или иного экономического блага.
В рамках определения основных функций рекламы, в частности коммуникационной функции, следует отметить, что реклама
способна нести в себе для потенциального покупателя как при-
влекающий эффект, который может быть выражен в заинтересованности потребителя в покупке того или иного экономического
блага, так и отталкивающий. Отталкивающий эффект рекламы
может быть вызван различными причинами: некорректно зашифрованное информационное послание о товаре, выраженное в
коммуникационных символах; частота и периодичность рекламы;
рекламирование товаров интимной
элементы откровенного характера и т. д.
гигиены; ролики, содержащие
1
2.5. Типы потребителей и стратегии
потребительского поведения
Ранее было отмечено, что потребитель ограниченно рационален в своем выборе. Поэтому особый интерес для исследования
представляют в том числе институциональные факторы, влияющие на потребительское поведение индивидов. В параграфах: 2.2
и 2.3 были подробно описаны такие факторы. Представим некоторые из них в укрупненном виде.
1. Культурная среда, включая нормы и ценности,
принятые в
данном обществе: с одной стороны, передаются через поколения,
с другой — создаются СМИ, государством на уровне министерств,
1
Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. —
10-е изд. / пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с: ил. — Серия «Клас-
сический зарубежный учебник».
55
также могут насаждаться извне при помощи имплантации социальных институтов других стран (иных обществ и культур).
2. «Малая» культурная среда: характеризуется ценностноориентированными различиями между поколениями одного общества.
3. Менталитет определенного народонаселения: ценности,
находящие отражение в местных пословицах, поговорках и пр. —
в большей мере проявляются на подсознательном уровне.
4. Социальная группа
индивида: представляет собой группу,
в которой человек растет, развивается, живет. Каждая социальная
группа имеет собственные представления о культурных нормах
общения, взаимодействия и потребления. Что одобряется в одной
группе, неприемлемо в другой. Такая группа обладает позитивными и отрицательными санкциями в отношении каждого члена данной группы. Если человек хочет быть «своим
» в какой-то группе,
он вынужден принимать ее нормы и «правила игры», оправдывать
ожидания ее участников.
5. Статусная позиция индивида и его роль в обществе: характеризуется соответствующим набором прав и обязанностей, ожидаемых обществом к исполнению.
6. Самовыражение индивида: в том числе, связано с демонстративным потреблением. Потребляя или приобретая
то или
иное благо, зачастую человек пытается что-то о себе рассказать
окружающим. Однако такой символизм может быть расценен поразному определенными слоями социума.
7. Вкусы и предпочтения потребителя: с одной стороны, они
зависят от сугубо индивидуальных особенностей человека, с другой же — в большей степени вкусы и предпочтения формируются
под
воздействием социально-классовых различий. Например, не
каждый может воспринимать элитарное искусство. Поэтому можно предположить, что культура потребления во многом определяется уровнем образования и воспитания, закладывающимся в том
числе и в семье, возможно ни одно поколение.
8. Мода: меняется под воздействием множества дополни-
тельных факторов. Погоня за модой может быть
обусловлена, во-
56
первых, желанием выделиться в социуме, во-вторых, быть как все
и не отставать ото всех.
Вместе с тем встает вопрос: какие факторы влияют на того
или иного человека в большей степени. Ведь общество разделяется по полу, возрасту, стратам и т. д. В связи с этим производителю
экономического блага необходимо определиться
, на кого ориентирована изготовляемая им продукция, и анализировать и удовлетворять потребности прежде всего этой целевой группы.
В литературе представлены различные варианты деления потребителей на группы, характеризующиеся определенными моделями потребления. Например, Н.К. Самарбаева выделяет пять
потребительских групп с точки зрения стратегии распределения
доходов: обыватели, гедонисты, интеллигенты,
ваторы
1
. Для группы обывателей присуще планировать распре-
карьеристы, но-
деление доходов. Индивиды, относящиеся к указанной группе, в
своих устремлениях ориентированы на создание семьи и поддержание домашнего очага, а не на построение карьеры. Как правило,
не имеют четко сформулированных жизненных целей. Соответственно, в большинстве своем не ориентированы на получение
образования. Для другой группы
— гедонистов — характерна
хаотичность распределения доходов. В то же время они склонны
высоко оценивать материальную обеспеченность, комфорт, а также развлечения. Гедонисты чаще всего совершают покупки под
воздействием момента, т. е. импульсивно. Группа интеллиген-
тов, наоборот, стремится планировать распределение доходов и
трат. Кроме того, ее представители ориентированы на познание
и совершенствование
внутреннего мира. Основными ценностями, значимыми для них, являются познание, общение с друзьями,
здоровье, а также семейное благополучие. Для группы карьери-
стов также присуще плановое распределение доходов. Эта группа
ориентирована на развитие карьеры, повышение уровня дохода.
Основными ценностями являются достижение высокого социаль-
1
Самарбаева Н.К. Потребительское поведение городской молоде-
жи: социально-психологический анализ // Вестник Башкирского универ-
ситета. — 2010. — Т. 15. — № 2. — С. 511—516.
57
ного статуса, одобрение в обществе, а также трудолюбие. Группа новаторов распределяет доходы таким образом, что основная
часть расходуется на удовлетворение собственных интересов и
увлечения, которые и составляют основу их жизнедеятельности.
Представители данной группы предъявляют высокие требования
к жизни. В качестве наиболее значимых ценностей большинство
из них разделяет независимость, уверенность в
себе, рационализм
и в то же время чуткость. При этом новаторы менее всего ценят
семейное благополучие и бытовую устроенность.
Е. Е. Тумалева выделяет три типа потребления: рациональ-
ный, максималистский и спонтанный
1
. Исходя из предложенной
классификации, рационалистами выступают студенты, которые
воспринимают знания как интеллектуальный капитал, инвестиции в себя и свое будущее. При этом стремятся к наращению знаний. Имеют намерение привить потребление интеллектуальных
благ своим будущим детям. Кроме того, данная группа индивидов
более детально формирует свои потребительские стратегии, предназначенные
к реализации в будущем. Склонны поддерживать
социальные контакты, как задел на будущее. Другая группа —
максималисты — стремятся к полному удовлетворению своих
потребностей, и ориентированы на развлечения и получение удовольствий. Люди, составляющие эту группу коммуникативны и
амбициозны. Они предпочитают работу-хобби, а также неполный
рабочий день. В профессиональной деятельности также стремятся к удовлетворенности: финансовой, психологической, статусной
и т. д. Для спонтанных потребителей характерна некоторая необ-
думанность в потребительских практиках. Единственная спланированная трата, которая была выделена применительно к ним, —
оплата за обучение. В остальных случаях представители данной
группы склонны к нерациональности в распределении своего
бюджета. При этом спонтанным потребителям трудно отказать
-
1
Тумалева Е.Е. Потребительское поведение студенчества как фак-
тор формирования жизненных стратегий // Вестник Удмуртского университета. — Серия: Философия. Психология. Педагогика. — 2009. —
№ 3-1. — С. 149–156.
58
ся от ненужных трат. Такое положение объясняется их неопытностью, поскольку данная категория респондентов, как правило,
живет за счет родителей.
С. В. Арженовский и В. В. Мажара выделяют семь кластеров,
1
исходя из пола, возраста и места проживания потребителя
. Первый
кластер включает в себя домохозяйства городского типа, во главе
которых мужчина средних лет (42 года) с высшим образованием.
Такие домохозяйства, как правило, имеют автомобиль, компьютер,
доступ к выходу в сети Интернет, а также обеспечены всевозможными благами быта. В указанных домохозяйствах либо нет неработающих, либо имеется один, нет пенсионеров, нет
детей или один
ребенок при двух или трех членах домохозяйств первого кластера.
Исходя из расходов на конечное потребление, включающих расходы на образование, отдых, здравоохранение, табак, ЖКХ, первый
кластер занимает первое место среди прочих шести кластеров.
Итак, первый кластер сдержит в себе так называемые элитные домохозяйства, представителями которых выступают
полные молодые семьи городского типа без детей или имеющие одного ребенка.
Второй кластер также включает в себя городские домохозяйства.
Во главе них стоит мужчина, средний возраст которого составляет
60 лет. Образование — среднее профессиональное. Чаще всего индивиды указанного кластера владеют автомобилем и компьютером,
а также всеми необходимыми бытовыми условиями. В
то же время
домохозяйства второго кластера получают социальную помощь. В
них имеется двое или один неработающих индивидов, более одного
пенсионера. При этом нет детей при двух или трех членах домохозяйства. Второй кластер несет высокие расходы на ЖКК, здравоохранение и отдых. Итак, данный кластер содержит домохозяйства
полных городских семей пенсионного
возраста. При этом с ними
может проживать один взрослый ребенок. Третий кластер включа-
ет в себя сельские домохозяйства. Во главе мужчина, средний возраст которого составляет 44 года. Образование — среднее профес-
1
Арженовский С.в., Мажара В.в. Социально-Экономическая Стра-
тификация Домохозяйств По Потребительскому Поведению // Учет И
Статистика. — 2010. — № 17. — С. 55–58.
59
сиональное. Домохозяйства третьего кластера имеют автомобиль и
компьютер, однако реже — доступ к сети «Интернет». Чаще всего
получают социальную помощь. Жилищные условия ограничиваются газоснабжением. В указанных домохозяйствах отсутствуют или
есть один неработающий индивид, нет пенсионеров, часто отсутствуют дети или есть один ребенок при двух или трех членах домохозяйства. Исходя
из расходов на конечное потребление, третий
кластер — посередине относительно других шести кластеров. Высоки расходы на образование, отдых и табак. Итак, третий кластер
содержит домохозяйства, в которых имеют место полные молодые
семьи сельского типа, не имеющие детей или с одним ребенком.
Четвертый кластер включает в себя домохозяйства городского
типа. Во
главе женщина, средний возраст которой составляет 46
лет. Образование — среднее профессиональное. Указанные домохозяйства чаще всего не обладают автомобилем и компьютером, не
имеют доступа к сети «Интернет». Жилищные условия характеризуются бытовой обустроенностью. Отсутствуют неработающие
индивиды и пенсионеры, нет или есть один ребенок при одном или
двух членах домохозяйства. Указанные домохозяйства несут
высокие расходы на конечное потребление: на отдых, здравоохранение,
услуги ЖКХ. Итак, четвертый кластер содержит неполные молодые семьи, т. е. женщина с ребенком. Пятый кластер включает в
себя домохозяйства городского типа. Во главе женщина, средний
возраст которой составляет около 72 лет. Образование — среднее
профессиональное либо начальное. Чаще всего домохозяйства пятого кластера не обладают ни автомобилем, ни компьютером, не
имеют доступа к сети «Интернет». Жилищные условия характеризуются бытовой обустроенностью. Чаще всего индивиды, принадлежащие к пятому кластеру, получают социальную помощь. В указанных домохозяйствах — один неработающий, один пенсионер.
Отсутствуют дети при одном члене домохозяйства. Домохозяйства
пятого кластера несут высокие расходы
на конечное потребление:
на отдых и услуги ЖКХ; низкие расходы: на здравоохранение, образование и табак. Итак, пятый кластер содержит домохозяйства
городского типа одиноких людей пенсионного возраста. Шестой
кластер включает в себя домохозяйства сельского типа, во главе
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]