Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Потребительское поведение в современном обществе экономико-социологический анализ. Монография
.pdf
которых женщина. Средний возраст — около 70,7 лет. Образование — чаще всего начальное. В указанных домохозяйствах чаще
всего нет автомобиля и компьютера, а также не имеется доступа
к сети «Интернет». Жилищные условия ограничены бытовой обустроенностью. В домохозяйствах шестого кластера имеется один
неработающий, один пенсионер, наблюдается отсутствие детей при
одном члене домохозяйства. Для
домохозяйств пятого кластера характерны низкие расходы на конечное потребление: на образование, отдых, услуги ЖКХ и табак. Итак, в шестой кластер вошли домохозяйства сельского типа одиноких людей пенсионного возраста.
Седьмой кластер включает в себя домохозяйства сельского типа.
Во главе стоит мужчина, средний возраст которого составляет 68
лет. Образование — начальное.
Чаще всего домохозяйства седьмого
кластера не владеют автомобилем и компьютером, а также не имеют
доступа в Интернет. Жилищные условия основной массы людей, из
которых составлен этот кластер, достаточно убоги — отсутствует
все за исключением газоснабжения. В домохозяйствах седьмого
кластера имеют места два неработающих индивида, есть больше
одного пенсионера, отсутствуют дети при двух
членах указанного
домохозяйства. Представители седьмого кластера, в целом, несут
низкие расходы на конечное потребление. Итак, седьмой кластер
содержит домохозяйства полных семей сельского типа пенсионного возраста.
Таким образом, можно видеть, что типы потребителей неоднозначны и отличаются разнообразием, что доказывает широту и
многогранность
той проблематики, которой посвящено наше ис-
следование, — изучение потребительского поведения.
В нашем
исследовании за основу была взята классификация
В.И. Ильина, которая получила дальнейшее развитие. Согласно
указанной классификации, потребители делятся на три типа.
1. «Новаторы»: при выпуске нового товара стараются как
можно скорее приобрести его и опробовать;
2. «Последователи»: смотрят на «новаторов», окружающих
людей и стараются быть как все, т. е. «подтягиваются»;
3. «Консерваторы»:
потребляют или приобретают то, что уже
было ими апробировано.
61
Каждому типу потребителей соответствует стратегия потре-
бительского поведения:
1. Стратегия № 1 — купить новый появившийся товар сразу;
2. Стратегия № 2 — ждать, пока новый товар освоит боль-
шинство;
3. Стратегия № 3 — покупать привычные, давно апробиро-
ванные товары или марки товаров.
В рамках нашего исследования был проведен массовый опрос
(N=493 респондента в возрасте до 30 лет; из
них: мужчин — 41,5%,
женщин — 58,5%) на предмет того, к какому типу потребителей
они себя относят и какую стратегию потребительского поведения
применяют в жизни. Результаты представлены в табл. 1–3. При
этом особый интерес для анализа представляют сочетания стратегий потребительского поведения и типов потребителя, поскольку
на каждый из типов потребителей оказывают влияние определенные
факторы при выборе того или иного экономического блага.
Таблица 1
Соотношение опрошенных: 1) относящихся к различным
типам потребителей, 2) склонных применять определенные
стратегии потребительского поведения
Тип
потребителей
Новаторы 16,9 Стратегия № 1 16,2
Последователи 48,8 Стратегия № 2 29,2
Консерваторы 34,3 Стратегия № 3 54,6
Число
ответивших, %
Стратегия по-
требительского
поведения
Число
ответивших, %
Следует отметить, что по данным (см. табл. 1) наблюдается
численное преобладание среди отечественных потребителей «последователей» и «консерваторов». Кроме этого, процентные соотношения представителей каждого из потребительских типов
и приверженцев каждой из стратегий существенно различаются.
А это означает, что «внутри» каждого из рассматриваемых типов
потребителей имеют место одновременно индивиды, склонные
практиковать различные
62
стратегии, в различных сочетаниях.
Итак, основываясь на данных табл. 1, можно предположить,
что в рамках одного типа потребителей могут проявляться несколько стратегий потребительского поведения; т. е. отсутствует
жесткая привязка определенных стратегий за тем или иным типом
потребителя.
Если же говорить о том, какие поведенческие стратегии встречаются в среде представителей каждого из потребительских типов
и
в каком соотношении, то имеет место следующее (см. табл. 2).
Тип 1 «новаторы». Среди его представителей более половины
(52,2%) являются приверженцами поведенческой стратегии № 1
(«купить новый товар сразу после его появления»). Это предста-
вители потребительского типа «новаторов» с тягой к новаторству
при выстраивании стратегии своего потребительского поведения.
Остальные стратегии значительно уступают по
частоте встречаемости в рамках этого типа, и доля тех, кто к ним склонен, составляет внутри группы «новаторов» от четверти до пятой части
(26,9-20,9%).
Таблица 2
Встречаемость трех потребительских стратегий среди
представителей трех типов потребителей
Тип потребителей,
согласно самоиден-
тификации (доля
опрошенных, %)
(«К какому типу потребителей Вы себя
относите?»)
1. Новаторы 52,2 20,9 26,9
2. Последователи 11,8 41,0 47,2
3. Консерваторы 5,1 16,8 78,1
Поведенческая стратегия («Когда в продаже
появляется какой-либо новый, доступный
для Вас по цене товар, как Вы поступаете?»)
Стратегия-1
(«Стараюсь
купить сра-
зу»)
Стратегия-2
(«Жду, пока
его «освоит»
большинство
потребите-
лей»)
Стратегия-3
(«Не гонюсь за
новизной, про-
должаю пользоваться старыми,
опробованными
моделями (мар-
ками)»)
63
Тип 2 «последователи». Внутри типа «последователей» практически на равных представлены два поведенческих подтипа: «последователи» с поведением, более соответствующим консервативным принципам («последовательский» подтип 2.3 (см. ниже); их
47,2%), и «последователи» с истинно последовательским поведением («последовательский» подтип 2.2; их 41%); «последователей»
же с тягой к новаторству («последовательский» подтип 2.1) среди
представителей этого типа потребителей —
меньшинство (11,8%).
Тип 3 «консерваторы» — наиболее однороден с точки зрения
представленности в нем приверженцев поведенческих стратегий:
абсолютное большинство относящихся к нему людей — это явные
потребительские «консерваторы», которых в его составе 78,1%.
Итак, по данным табл. 1 и 2 можно сделать вывод о том, что
в рамках одного типа потребителей могут быть несколько стратегий потребительского поведения
. Поэтому авторами предлагается следующая классификация потребительских групп, исходя из
типа потребителя и стратегии потребительского предпочтения:
1. Новаторы-новаторы («новаторский» подтип 1.1) —
потребители-«новаторы», склонные практиковать стратегию № 1.
2. Новаторы-последователи («новаторский» подтип 1.2) —
«новаторы», практикующие стратегию № 2.
3. Новаторы-консерваторы («новаторский» подтип 1.3) —
«новаторы», практикующие стратеги № 3.
4. Последователи-новаторы («последовательский» подтип
2.1) — «последователи
», имеющие стратегию № 1.
5. Последователи-последователи («последовательский» под-
тип 2.2) — «последователи» со стратегией № 2.
6. Последователи-консерваторы («последовательский» под-
тип 2.3) — «последователи» со стратегией № 3.
7. Консерваторы-новаторы («консервативный» подтип 3.1) —
потребители-«консерваторы», склонные практиковать стратегию
№ 1.
8. Консерваторы-последователи («консервативный» подтип
3.2) — «консерваторы» со стратегией № 2.
64
9. Консерваторы-консерваторы («консервативный» подтип
3.3) — «консерваторы» со стратегией № 3.
Из кого же состоят указанные типологические группы; ка-
ково, например, их гендерное наполнение?
Результаты анализа
представлены в табл. 3.
Итак, прежде всего следует обратить внимание на гендерные
различия в наполненности обозначенных потребительских групп,
выделенных по признаку сочетания типа потребителей и стратегии потребительского поведения (см. табл. 3).
Таблица 3
Гендерные различия в потребительских группах, %
Тип потребителей
(формулировка
вопроса: «К ка-
кому типу потре-
бителей Вы себя
относите?»)
1. Новаторы 1. Стратегия-1 (новаторская) 62,9 37,1
2. Последователи 1. Стратегия-1 (новаторская) 21,7 78,3
3. Консерваторы
Поведенческая стратегия
(формулировка вопроса:
«Когда в продаже появляется
какой-либо новый, доступный
для Вас по цене товар, как Вы
поступаете?»)
2. Стратегия-2 (последовательская)
3. Стратегия-3 (консерваторская)
Итого 53,7 46,3
2. Стратегия-2 (последовательская)
3. Стратегия-3 (консерваторская)
Итого 34,9 65,1
1. Стратегия-1 (новаторская) 57,1 42,9
2. Стратегия-2 (последовательская)
3. Стратегия-3 (консерватор-
ская)
Итого 44,9 55,1
В-1. Пол
1
Муж-
ской
42,9 57,1
44,4 55,6
37,5 62,5
35,9 64,1
56,5 43,5
41,5 58,5
2 Жен-
ский
65
Тип потребителей
(формулировка
вопроса: «К ка-
кому типу потре-
бителей Вы себя
относите?»)
Итого 1. Стратегия-1 (новаторская) 47,7 52,3
Поведенческая стратегия
(формулировка вопроса:
«Когда в продаже появляется
какой-либо новый, доступный
для Вас по цене товар, как Вы
поступаете?»)
В-1. Пол
1
Муж-
ской
2 Жен-
ский
2. Стратегия-2 (последовательская)
3. Стратегия-3 (консерваторская)
Итого 41,5 58,5
41,9 58,1
39,4 60,6
Так, согласно данным таблицы, в группе «новаторов» в целом преобладают мужчины (53,7%), что вполне объясняется их
глобальной эволюционно-обусловленной функцией, связанной с
освоением всего нового и введением его в хозяйственный оборот.
Показательно также, что именно среди представителей потребительской подгруппы «новаторского подтипа 1.1» (см. классификацию выше) их доля наиболее велика (62,9% против
41,5% в среднем по выборке). Существует и обратный «эффект»: доля женщин
преобладает среди «последователей» и «консерваторов». Однако
здесь не все так однозначно. В нижней части табл. 3, в строках,
содержащих сведения о подгруппах «консерваторы-новаторы»
(«консервативный» подтип 3.1) и «консерваторы-последователи»
(«консервативный» подтип 3.2), вновь, наблюдается перевес доли
мужчин (57,1% и 56,5%, соответственно). По
мнению авторов,
данный факт свидетельствует о том, что группа мужчин внутри
себя неоднородна по признаку отношения к ценностям новаторства-консерватизма в сфере потребления.
Следует также отметить, что существует некоторая, в том числе и ощутимая разница в уровне материальной обеспеченности
мужчин и женщин, в разных пропорциях заполняющих потребительские группы
«новаторов», «последователей» и «консервато-
ров» (табл. 4).
66
Таблица 4
Взаимосвязь пола опрошенных респондентов и уровня их
материального достатка
В-10. Уровень достатка, %
Пол
1. Мужской
2. Женский 13,1 86,5 0,4 58,5
малообеспе-
ченные
8,3 91,7 0,0 41,5
обеспеченные
затрудни-
лись
ответить
В среднем
по выбор-
ке
Итак, для того чтобы конкретные производители товаров и услуг могли в своей деятельности ориентироваться на выделенные
группы потребителей, необходимо выявить группы и соотношение факторов, оказывающих ключевое влияние на потребительское поведение представителей определенного типа потребителей
(потребительской группы) с характерной для него стратегией потребительского поведения. На основе проведенного
логического
анализа, авторы предлагают следующую схему взаимосвязи (или
соотношения) типов потребительского поведения и ключевых
факторов, влияющих на проявление каждого из типов (табл. 5).
Таблица 5
Доминирующие факторы, определяющие потребительское
поведение
Тип потребительской группы
1. Новаторы-новаторы 1. «Малая» культурная среда
2. Новаторы-последователи 1. «Малая» культурная среда
представителей разных типов потребителей
Фактор воздействия на
потребительское поведение
2. Самовыражение индивида
3. Мода
2. Социальная группа индивида
3. Статусная позиция индивида и
его роль в обществе
4. Вкусы и предпочтения потре-
бителя
5. Мода
67
Тип потребительской группы
Фактор воздействия на
потребительское поведение
3. Новаторы-консерваторы 1. Самовыражение индивида
2. Вкусы и предпочтения потре-
бителя
4. Последователи-новаторы 1. Самовыражение индивида
2. Мода
5. Последователи-последователи 1. Культурная среда
2. «Малая» культурная среда
3. Социальная группа индивида
4. Статусная позиция индивида и
его роль в обществе
5. Вкусы и предпочтения потре-
бителя
6. Мода
6. Последователи-консерваторы 1. Культурная среда
2. «Малая»
культурная среда
3. Менталитет определенного на-
родонаселения
4. Социальная группа индивида
5. Статусная позиция индивида и
его роль в обществе
7. Консерваторы-новаторы 1. Статусная позиция индивида и
его роль в обществе
2. Самовыражение индивида
3. Вкусы и предпочтения потре-
бителя
8. Консерваторы-последователи 1. Культурная среда
2. «Малая» культурная среда
3. Менталитет определенного на-
родонаселения
4. Социальная группа индивида
5. Статусная позиция индивида и
его роль в обществе
6. Мода
9. Консерваторы-консерваторы 1. Культурная среда
2. «Малая» культурная среда
3. Менталитет определенного на-
родонаселения
4. Вкусы и предпочтения потребителя
68
На основе материалов табл. 5 можно составить представление
о том, какие факторы оказывают наибольшее влияние на представителей того или иного типа потребителей с определенной стратегией потребительского поведения. Такая информация позволит
производителям лучше понимать своего потребителя и в более
полной мере удовлетворять его желания и потребности.
Однако приведенным фактам требуется теоретическое
объяснение. Сформулируем его, отталкиваясь от выработки понимания
стратегии потребительского поведения.
Выше, анализируя эмпирику, мы показали, что внутри каждого из выделенных В. И. Ильиным типов потребителей имеются в
некотором соотношении люди, следующие при приобретении товаров различным стратегиям. Эти стратегии нами понимались как
некоторые тенденции в организации потребительского поведения
в конкретных типичных ситуациях приобретения каких-то материальных, как правило, благ.
Теперь же попробуем найти ответы на следующие вопросы о
свойствах рассматривавшихся нами стратегий потребительского
поведения:
В каких ситуациях они проявляются?
Способен ли конкретный человек следовать только какой-
то одной стратегии в своем потребительском поведении, или же
может переходить
от одной стратегии к другим?
… и если такой переход возможен, то для чего он нужен, то
есть…
Что такой переход дает человеку-потребителю? или Каково его значение?
… а самое главное…
Для чего человеку-потребителю нужна стратегия потребительского поведения; какие задачи с ее помощью он может
решать
?
69
Начнем поиск ответов с некоторого общетеоретического описания того, что представляет собой стратегия, как явление жизни
человека.
Итак.
Понятие «стратегия» как более общее по отношению к жизненным и профессиональным стратегиям, придя из военных наук,
широко распространилось в других отраслях знания. Существует
ряд характеристик понятия «стратегия» и ряд подходов к ее пониманию. Так, среди характеристик стратегии человека отмечают:
представление о предстоящей деятельности и искусство её осуществления; изучение
современной обстановки; формирование
ее результатов с учетом тенденций развития; направленность на
цель; наличие ближайших и отдаленных, теоретических и прикладных целей; определение реальных возможностей, распределение сил и ресурсов
1
.
Понятие «стратегия жизни» («жизненная стратегия») сегодня
трактуется либо как система перспективных представлений и ориентаций личности, либо как система целей, планов и ценностных
ориентаций
2
.
При этом «жизненная стратегия» может рассматриваться как
социально и культурно обусловленная система ориентирования
личности в будущей жизни, принятая на долговременную перспективу
3
.
Проблематика, связанная с изучением «стратегий» человека
в личностном, жизненном или профессиональном контекстах активно разрабатывалась многими исследователями. При этом следует признать, что большинство сложившихся на сегодняшний
день трактовок рассматриваемого явления страдают чрезмерной
1
Альбуханова-Славская К.А. Стратегия жизни. — М.: Мысль,
1991. — С. 56.
2
Головаха Е.И. Жизненная перспектива и профессиональное само-
определение молодежи. — Киев, 1988.
3
Солнышкина М.Г. Профессиональные стратегии личности в ус-
ловиях трансформации российского общества: дис. … д-ра социол.
наук: — М., 2006. — С. 36.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]